Эта книга похожа на ветвистое дерево. Или даже сад из историй. Первое издание увидело свет в 2011 году, сейчас 2024-й. Какие-то ветки, кусты засохли или уже неактуальны. Другие, наоборот, из росточков выросли в целые стволы и дают плоды. А еще невероятно изменился мир. Да и мы в нем. Я решил, что это главная книга моей жизни. И я буду переиздавать ее каждый год. Слово «бизнес», вероятно, уйдет с обложки. Зачем нам лишние ограничения?

Процентов семь-десять содержания каждый раз будет новым.

Я вовсе не собираюсь вас, читатель, воспитывать или что-то доказывать. Думаю, еще книга немного похожа на поток талой воды. Он может промывать мозг или лечить раны. И в этом смысле она, вполне вероятно, полезна для здоровья. Главная же задача – пробудить надежду на настоящую жизнь. Добавлю, что в тексте хватает зашифрованных и не очень инструкций. Для будущих капитанов и управленцев. А на самом деле – для всех живых. Кто идет вперед, смотрит вокруг и верит, что самое лучшее – за ближайшим поворотом. Но что-то мы, читатель, заболтались. Пора трогаться в путь.

Истории из сундуков

Однажды я узнал, что скоро стану отцом. Подумал, дело серьезное, и прочитал несколько книг о воспитании и уходе за детьми. Пришел к выводу, что единственная работающая методика – это личный пример.

А что касается ухода, мне встретился бесценный совет доктора Спока – любите своего ребенка, а интуиция подскажет, что и как делать правильно.

Очевидно, что о людях и компаниях правильно судить не по их словам, а по следу, остающемуся за спиной. Все бренды, созданные нами за тридцать лет, продолжают лидировать в своих товарных категориях. Несмотря на то что некоторыми мы много лет не занимаемся.

Чуть позже, когда сыновей было уже несколько, я придумал, какое им оставить наследство: два несгораемых сундука с книгами и фильмами. Теми, что на меня повлияли или стали откровением. Это своеобразные кейсы – на каждый случай и на каждый период жизни. Одним из них, я надеюсь, станет и книга, которую вы держите в руках.

Истории, из которых она сложилась, прожиты на себе и подобны содержимому этих сундуков. А поскольку время нынче фрагментарно-скоротечное, они похожи на ролики из соцсетей – посмотрел, в нашем случае почитал три минуты, закрыл и пошел дальше.

Теперь о тех, кому адресована эта книга.

Я провел немало времени в беседах с именитыми бренд-мейкерами, пытавшимися доказать, что без формализованной целевой аудитории не бывает маркетинга. Вы наверняка слышали все эти: «возраст двадцать пять плюс, доход от ста пятидесяти тысяч в месяц, образование высшее» и т. д.

Для себя я решил, что мы можем быть интересны людям с несуррогатными жизненными ценностями. Тем, у кого мерцает живой огонек внутри. Мы назвали их героями и волшебницами.

Герои – это осознавшие себя пассионарные мужчины. Обычно они молоды независимо от возраста. Нам удалось обнаружить только одну неудовлетворенную потребность, которая их волнует: каждый день похож на предыдущий (правда, злые языки добавляют, что еще и каждая ночь). С волшебницами все проще. Это женщины, способные творить чудеса – было бы для кого. Их волнует низкий процент героев среди окружающих особей мужского пола.

«Экспедицию» часто путают с экстремалами и туристами, а мы просто строим среду, бизнес-проекты, поляны или плоты, объединяющие живых людей, пытающихся что-то менять к лучшему.

Предприниматели для меня – это люди, управляющие проектами. У одних есть опыт, другие только начинают. Я заранее прошу прощения у первых за изложение давно известных истин, а у вторых – за фрагменты текста, в которых непросто разобраться.

Теперь о том, как физически построена книга. Она состоит из нескольких частей.

Первая – о формировании меня как личности.

Вторая – методическая, о человеческом капитале, создании продуктов, маркетинге и ответственных инвестициях. Изначально эта часть задумывалась как учебник для предпринимателей.

Третья часть – лирический спектакль, похожий на беседу у ночного костра. Она завершает историю мою и компании до 2010 года.

Часть четвертая – о том, что произошло в следующие тринадцать лет. О личных стратегиях и общей правде. Об ограниченном дефолте и восстановлении сил. Если коротко – о том, как не сдаваться.

Пятая часть – о новейшей истории, начинающейся с ковида. И о том, как я вижу будущее свое, компании, России и планеты. Будущее, в котором мы с вами, возможно, встретимся.

По всему тексту вы увидите надписи с оранжевых футболок «Экспедиция». Они подобны елочным игрушкам в новогодней хвое. Огоньки историй похожи на гирлянды. А анекдоты и эпиграфы к главам облегчают понимание сказанного. Я надеюсь, что все эти штрихи-метафоры будут создавать и поддерживать в вас аутентичный настрой. Добро пожаловать в экспедицию по страницам книги! Первые ее фрагменты были написаны осенью 2005 года.

Сигнал дошел до мозга

Не раздобыть надежной славы, покуда кровь не пролилась.

Булат Окуджава

16 октября 2005 года у меня и еще четырех человек случился новый день рождения (уж не знаю, какой по счету). Мы занимались съемкой точек «Культурной навигации» примерно в трехстах километрах севернее Питера. Позади только что осталась деревня Верхние Мандроги – оазис русского гостеприимства, построен и находится на берегу реки Свирь одним из наших братьев по разуму Сергеем Эдидовичем Гутцайтом. Было воскресенье, вторая половина дня. Все было в порядке: исправный Land Cruiser, выспавшийся водитель, асфальтированная дорога. В тот год у нас было модно спать в багажнике, раскинув спальник по диагонали.

Я сладко дремал, как вдруг джип решил, что он – самолет, и полетел…

Он летел, вращаясь в воздухе, и периодически бился то крышей, то колесами о землю.

Еще толком не проснувшись, я сгруппировался в позе зародыша и крутился внутри багажника, как в центрифуге. Последний удар был самый страшный, и у меня мелькнула мысль, что, скорее всего, из экипажа в живых остался я один. Я вылез из багажника. Машина дымилась, начали открываться двери – по одному из машины вываливались люди. К нашему общему изумлению, все оказались живы и на первый взгляд почти здоровы. Стойки кабины не сложились, потому что крышу прикрывал большой сплошной багажник. Лобовое стекло было выбито, колеса разбортировались. Как ни странно, продолжала играть музыка.

Боковым взглядом я отметил, что Оксана Никоненко, самая первая сотрудница нашей компании, с которой мы трудимся уже шестнадцать лет, после нескольких шагов легла на землю. «Травма позвоночника», – подумал я. В багажнике нашлась пара бутылок настоек, час назад купленных в Мандрогах. Чтобы снять у группы психологический шок, я залил в рот каждому по стакану. Конечно, мы сразу позвонили в Москву, и оперативная спасательная группа уже мчалась в аэропорт. Конечно, были подняты на уши питерские врачи, друзья Василия Мозжухина, хирурга и нашего бессменного кинорежиссера. Конечно, из Москвы уже дозванивались до районного центра Подпорожье, откуда за нами должна была выехать скорая помощь.

В таких ситуациях важно, чтобы группа сохраняла бодрость духа, самообладание и могла здраво отнестись ко всему происходящему. И глядя на горизонтально лежащую на земле Никоненко, у которой, как мы тогда и думали, травма оказалась самой серьезной, я сделал следующее (эта история звучит в значительной части моих лекций и интервью, и Никоненко уже перестала сердиться, когда я ее рассказываю). Я расстегнул ей джинсы и сказал:

– Никоненко, смотри, я здесь буду сейчас мастурбировать. Если ты кончишь, это значит, что сигнал дошел до мозга. А как он может дойти до мозга мимо позвоночника? Следовательно, если это произойдет, твой позвоночник – целый.

Забавная картина: человек, десять минут назад сломавший позвоночник, лежит и ржет.

Через полчаса приехала скорая помощь, и мы потряслись по ухабистой дороге в районную больницу Подпорожья. На ресепшн сидел центнер женского рода, который, не скрывая презрения, спросил документы.

Меня слегка качало, я еще не знал, что у меня расплющены сосуды в шее, в копчике и середине спины, а несколько сломанных ребер и поврежденная рука – это были уже мелочи, которые не в счет. Я крепко сжал руку этой женщины и спросил:

– Ты клятву Гиппократа давала? А ну давай, быстро оказывай людям медицинскую помощь, а то мне придется тебя задушить.

Дальше все было, как обычно. Больница поделилась на две части: на тех, кто пытался нам помочь, и на тех, кто пытался с нами воевать. Через три часа пришел реанимобиль из Питера.

Не мемориал, но инструментарий

Несколькими днями позже я пытался уснуть на специально выпиленном для меня куске фанеры, занимавшем половину двуспальной кровати. И пришла мысль, что дорога может кончиться внезапно. А еще я подумал, что мне нужно писать хотя бы потому, что приходится много лежать. К тому же это неплохой инструмент личной психотерапии.

Я писал около двух месяцев и как-то раз обмолвился о моих трудах Сергею Ивановичу Макшанову. Он отреагировал так:

– Александр Павлович, если вы пишете инструментарий, то слава Богу, продолжайте. А если вы пишете «мемориал» – бросьте немедленно.

Я перечитал все написанное и пришел к выводу, что к «мемориалу» это все-таки ближе. И немедленно бросил. А когда несколько лет спустя мы работали над книгой, то сделали все, что было в наших силах, чтобы она стала инструментарием, обращенным в будущее.

И заканчивая, приведу один пример из нашей практики, который мог бы быть хеппи-эндом фильма про сломанный позвоночник.

Незадолго до аварии я упросил Оксану Никоненко взять на себя ответственность за первый и на тот момент единственный магазин «Экспедиция» в торгово-развлекательном центре. Он находился в московском «Рамсторе» на Шереметьевской. До этого у Оксаны был успешный опыт управления магазином-факторией при ресторане «Экспедиция», но там успех скорее был связан с веселой подвыпившей премиальной публикой, склонной к взаимным подаркам.

Оборот одного магазина в рамках компании был микроскопически мал. Но когда все сотрудники узнали о характере травмы (а Никоненко по жизни – всеобщая любимица), случилась на первый взгляд сверхъестественная штука. Мерчандайзинг, подбор и мотивация продавцов, ассортимент и логистика – в общем, все, из чего складывается успех розничной точки, подняли до небес коллективным трудом и энергией. Я в тот момент тоже еще лечился.

Звонит Никоненко и спрашивает: «Саша, у меня на трубке продавец из «Рамстора». Там мужик-покупатель случайно разбил керосиновую лампу. Продавец спрашивает, что делать». «Пусть скажет мужику: “К счастью!”» – отвечаю. Через день покупатель вернулся и купил корпоративных подарков на пару тысяч долларов. В общем, за два месяца выручка магазина выросла в десять раз.

Результаты в «Рамсторе» нас шокировали. И дали нам моральное право запустить лавину магазинов «Экспедиция», открывающихся по франчайзингу в торговых центрах. И Никоненко, и я выздоровели, а магазинов через год было уже около семидесяти.

Итак, разрешите представиться

Здравствуй, родное сердце.

Ка Па Дзонг

ЛЮБОПЫТНЫЕ ФАКТЫ ДЛЯ САМОГО СЕБЯ:

ПРИМЕРНО ТРИДЦАТЬ ЛЕТ ВЛАДЕЮ И РУКОВОЖУ КОМПАНИЕЙ «РУЯН» И БРЕНДОМ «ЭКСПЕДИЦИЯ». НИ РАЗУ НЕ РАЗОРЯЛСЯ И НИ РАЗУ НЕ СОБИРАЮСЬ.

– ОБЩИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ЦЕНАХ ПОД СОЗДАННЫМИ НАМИ БРЕНДАМИ ПРЕВЫШАЕТ ТРИ МИЛЛИАРДА ДОЛЛАРОВ США.

– ПОСЕТИЛ БОЛЕЕ СЕМИДЕСЯТИ СТРАН. ОРГАНИЗОВАЛ ОДНУ КРУГОСВЕТКУ. СЕЙЧАС ДЕЛАЕМ ВТОРУЮ, ПО СТРАНАМ BRICS.

– У МЕНЯ ЧЕТЫРЕ СЫНА. НЕЗАКОННОРОЖДЕННЫХ ДЕТЕЙ НЕТ.

– БЛИЗКО ПОЗНАКОМИЛСЯ С БОЛЬШИМ КОЛИЧЕСТВОМ ЖЕНЩИН.

– ПОТРАТИЛ БОЛЬШЕ СТА ПЯТИДЕСЯТИ ТЫСЯЧ ЧАСОВ НА СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ.

– БОЛЬШЕ СТА ПЯТИДЕСЯТИ ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК ПРИСУТСТВОВАЛИ НА МОИХ ВЫСТУПЛЕНИЯХ ВЖИВУЮ.

– ЛИЧНО ПРОВЕЛ БОЛЬШЕ ДВАДЦАТИ ТЫСЯЧ СОБЕСЕДОВАНИЙ.

– В АНТАРКТИДЕ ДВАДЦАТЬ ЛЕТ РАБОТАЕТ ХРАМ СВЯТОЙ ТРОИЦЫ, ЕДИНСТВЕННЫЙ НА КОНТИНЕНТЕ. Я ОДИН ИЗ ДВУХ ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЕ ЕГО ПОСТРОИЛИ.

– ОКОЛО ТЫСЯЧИ РАЗ НОЧЕВАЛ У КОСТРА, А ЭТО ПРИМЕРНО ТРИ ГОДА.

– СЕЙЧАС ВЕШУ ПРИМЕРНО НА ДВАДЦАТЬ КИЛОГРАММОВ МЕНЬШЕ, ЧЕМ СРЕДНЕВЗВЕШЕННО ПОСЛЕДНИЕ ДВАДЦАТЬ ПЯТЬ ЛЕТ.

– ЕСЛИ СЛОЖИТЬ ВСЕ ВОДНЫЕ, ЗЕМНЫЕ И ВОЗДУШНЫЕ ДОРОГИ, БУДЕТ ПРИМЕРНО КАК ПЯТЬ РАЗ ДО ЛУНЫ И ОБРАТНО. ЕСТЬ К ЧЕМУ СТРЕМИТЬСЯ!

А вот что говорят товарищи

ГЕННАДИЙ КОНСТАНТИНОВ,

доктор физико-математических наук, профессор Высшей школы менеджмента, директор Центра корпоративного управления Национального исследовательского университета – Высшей школы экономики

«Александр Кравцов и его соратники из “Экспедиции” создают для нас возможность научиться играть на варгане, отведать шулюм из глухаря, принять участие в увлекательной экспедиции, купить оранжевый катамаран и самостоятельно выйти в океан, объединить усилия с необычными людьми и построить Руян-город. Они стремятся сотворить мир, в котором тепло, уютно, романтично и весело. Они немножко волшебники, и им нужны единомышленники, которые хотят превратить мечту в реальность. Вместе с тем группа “Экспедиция” – это серьезный и успешный бизнес».

СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ МАКШАНОВ,

управляющий ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»

«Александр Павлович Кравцов не стал бы сам писать эту книгу. Причина ее появления – многофакторный запрос. Кравцов – очень живой, своеобычный и не суррогатный созидатель. Он намного больше книги.

Консервативная (не меньше) экспертная оценка созданного им и командой количества рабочих мест в России, на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Китае, Латвии и других странах – семьдесят–восемьдесят тысяч, количество вовлеченных в созидательную деятельность предпринимателей – шесть-семь тысяч. Все созданные им национальные и мультинациональные бренды либо лидеры, либо входят в лидирующую группу.

Александр Павлович придумал и успешно реализует концепцию создания бизнеса на стыках рыночных ниш, группу технологий непрерывного поиска эффективных предпринимателей, концепции «магии управляемого хаоса» и сетевого-роевого ведения дел.

У меня есть полная уверенность в появлении новых удивительных и укрепляющих волю к будущему процветанию России дел под знаменами “Руяна” и “Экспедиции”».

МИХАИЛ БАБИН,

брат по разуму

«Вся бизнес-наука говорит о том, что нельзя, действуя так, как действует Кравцов, получить то, что он на самом деле получает. “Экспедиция” – это наглядное подтверждение того, что жизнь действительно может быть другой».

СЕРГЕЙ ЭДИДОВИЧ ГУТЦАЙТ,

учредитель и глава Холдинга «Гутцайт групп»

«Александр Кравцов относится к той редкой “породе” людей, которая не то что вымирает, а которая и раньше, и сейчас, и в будущем будет малочисленной. И как представитель этой “породы” он у некоторых вызывает то недоумение, то восторг, а иногда и непонимание и даже неприятие. Лично мне он интересен, во многом понятен, и проекты, рожденные им и его командой, служат для меня объектами внимания, изучения, а в чем-то и повторения».

ВАДИМ ЛОБОВ,

лидер университета «Синергия»

«“Экспедиция” – это больше чем компания. Это отдельный мир ярких и необычных людей. Они творят и охраняют свой мир. Иногда по производственной необходимости или в силу личных причин туда пускают чужеземцев. Но очень тщательно следят, чтобы они там не наследили. В “Экспедиции” очень сильная система ценностей и правил, которая является активом, позволяющим мобилизовать творческий потенциал сотрудников не методом кнута и пряника, а путем зажигания внутренней энергии на самореализацию, достижение целей, покорение высот, преодоление широт, переплывание глубин.

Мне кажется, что в “Экспедиции” работают люди, которым скучно просто жить в этом мире. Они собираются по данному ценностному признаку в структуру и совместно ищут границу, за которой лежит неизведанная земля. Сегодня таких территорий крайне мало, поэтому, когда космические путешествия станут более доступными, они купят корабль, покрасят его в оранжевый цвет и улетят куда-нибудь очень далеко от наших земных комплексов и ограничений».

СЕРГЕЙ ПЕРЕСЛЕГИН,

футуролог, писатель-публицист, преподаватель Московской высшей школы социальных и экономических наук при Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

«“Имею скафандр – готов путешествовать!” – так называется одна из книг Р. Хайнлайна, представляющая исчерпывающий справочник по воспитанию мальчиков. В век постмодерна юношам важно не утратить мечту и не разменять волю. Книга – про это. “Экспедиция” – это сжатая пружина опыта, который был взят из прошлого, донесен до будущего и, разлохмаченный до неузнаваемости, вернулся к нам в “сегоднячко”. Гоняясь за грядущим, крупные мужчины из коллектива “Экспедиции” остались Мальчишами в том самом смысле слова, когда хочется отдать им салют и славу настоящих Первых».

ГРИГОРИЙ ДАНСКОЙ,

мэтр авторской песни

«В “Экспедиции” чувствуется благородное отчаяние…»

ЕВГЕНИЙ ЕГОРОВ,

один из самых разумных и успешных моих товарищей. Он капитан последней команды, проехавшей от Мурманска до Владивостока с 23 февраля по 8 марта. Привез нам на лед Байкала серебряную снежинку. Ее расплавили на капельки при создании Посольства воды. Однажды, когда мы на мужском плоту собирали обратную связь, Женя сказал про меня следующее:

«Кравцов часто видит то, чего больше никто не видит».

МАРК КУКУШКИН,

один из лучших в России коучей и модераторов.

Сначала мы подружились, а потом я потерял невинность. Попросил Марка провести со мной несколько личных сессий. И на первой он сказал следующее:

«У тебя, Саша, взгляд, как прожектор. Куда ни направишь – видишь свободную рыночную нишу. В большинстве случаев тебе некому эту нишу передать. Направь весь творческий запал и внимание на поиск и выращивание кадров».

МИХАИЛ ПЕТРОВИЧ ЩЕТИНИН

был великим педагогом.

Его ученики проходили за год программу средней школы и университета. Мне повезло дважды по три дня пообщаться лично. Поздним вечером мы вышли из кабинета с жарким камином под осенний дождь. На улице строился каменный трехэтажный дом. Работы велись на внешней стороне стены. Я практически онемел, когда понял, что строителям по десять-двенадцать лет, а прорабу – четырнадцать. Михаил Петрович посмотрел на меня и сказал:

«Александр, я полистал вашу книгу “Бизнес как Экспедиция”. И так и не понял. Ну зачем вам эти бабы?»

СЕРГЕЙ ЛАКОВСКИЙ,

создатель города молодежи BRICS под Ульяновском,

сказал, что я – «поживший Карлсон».

В завершение процитирую ВОЛОДЮ ЧЕКУРДУ. Он мой армейский друг и бывший соакционер «Руяна». А еще более чем за четверть века не пропустил ни одного моего зимнего мужского дня рождения. Он постоянно повторяет:

«Саша, тебе весь мир пытается отдаться по любви. А ты все время норовишь его изнасиловать!»

Не знаю. Может быть, просто привык все в жизни завоевывать своими стараниями.

Ну вот, читатель, для первого знакомства достаточно сказано. Выпьем чайку на дорожку и будем двигаться дальше. А с собой можем взять песенку. Например, эту – «Мокрые вокзалы, голубые поезда» Гриши Данского. Вы можете легко найти ее в интернете.

Часть I. Ориентация в пространстве

Глава 1. Кто мы и откуда?

Наша ладья называется «Руян» – так же, как остров в Балтийском море, который Пушкин по неосведомленности называл Буяном. Вряд ли он знал, что на этом сказочном острове можно побывать в действительности, как то и делала немецкая интеллигенция, приезжавшая за вдохновением в сосновые леса на остров Рюген. А название Руян гордо звучало в те времена, когда там стоял славящийся на всю Балтику славянский город Аркона – столица самой западной и самой мощной в то время славянской цивилизации. Руяне (так называли себя граждане государства) торговали по морю со всей Европой. Правда, в одном из застольных разговоров господин Никс, управляющий компанией «Salamander», как-то сказал мне, что вокруг острова славянские разбойники обычно грабили немецких купцов.

Бизнес-историю одноименной компании «Руян» мы начали писать 23 января 1995 года (забавно, что кампанией в старину называли еще и военное действие). А с 1996 года стали создавать бренды. Сначала в области средств от комаров («Раптор», «Mosquitall», «Gardex») и обувной косметики («Salton», «Твист», «Patisson»). Позже появились «Forester» – товары для пикника, элитное термобелье «Norveg» и в 2002 году – сначала маленькая, но от рождения совсем другая «Экспедиция». Все бренды (без исключения!), созданные компанией, стали лидерами на территории бывшего Советского Союза.

Молодая компания «Руян», не имеющая ресурсов и опыта, десять лет сражалась на рынке России и СНГ с американскими мультинационалами «Sara Lee» (бренд KIWI в обувной косметике № 1 в мире) и «SC Jonson» (бренды № 1 в мире:

«Rayd» – в производстве инсектицидов и «OFF!» – репеллентов). Каждая из этих компаний превосходила нас своими ресурсами в тысячи раз. Когда мы уходили в волшебный, где нет конкурентов, мир «Экспедиции», объем продаж на нашем рынке обоих американских гигантов был в несколько раз меньше.

Для тех, кому важны цифры, нужно добавить, что внутренней нормой доходности является ежегодное удвоение ликвидного капитала.

Было бы очень нескромно приписывать все эти достижения себе и своей команде. И уж точно было бы неразумным считать, что усилия тех, кто нас родил, воспитал, учил в школе и вузе, просто любил и верил в наше будущее, не имеют к нашим заслугам отношения. Поэтому, чтобы не ввести читателя в заблуждение, придется рассказывать с самого начала.

12 3 4 5 Kolejny

Бизнес как экспедиция

Вместо предисловия