Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии

Торговая палата США в 1980-х годах провела исследование причин, из-за которых фирмы теряют покупателей. Распределение «пропавших» клиентов оказалось следующим: — 1 % — умерли; — 3 % — переехали в другой город; — 5 % — стали покупать у друзей и знакомых; — 9 % — сочли предложение конкурента более привлекательным; — 14 % — не были удовлетворены качеством товаров или услуг; — 68 % — из-за пренебрежительного или хамского отношения персонала. Обратите внимание — двух из каждых трех «пропавших» клиентов фирмы потеряли не из-за конкурентов, а по вине собственного персонала.

О том, как заставить покупателя снова и снова возвращаться к вам, много говорят и пишут. Для этого используют накопительные скидки, CRM-системы, дисконтные карточки, клубы постоянных клиентов и еще тысяча и один прием. И едва ли не любой консультант — особенно если он учился по американским книгам — посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сторицей. На первый взгляд так оно и есть. «Жениться» на покупателе гораздо выгоднее для фирмы, чем «переспать» с ним. Удержание постоянного клиента в среднем обходится фирме в несколько раз дешевле, чем привлечение нового.

Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории: — «завлекалочки», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента; — «основные», то есть товары, которые являются основой ассортимента. Товары, за которыми, собственно, и приходят клиенты; — «наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена максимальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль. Единица такого товара даст больше прибыли, чем 2-3-4 единицы «основного» товара, продающегося за ту же цену. Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое — типичная «завлекалочка». гамбургеры — «основной» товар, а кола и «Спрайт» — «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой — и тогда «Мак» получит сверхприбыль.

В конце прошлого века ученые Стенли и Данко провели исследование образа жизни американских миллионеров — исследование тех привычек, благодаря которым обычные люди и становятся миллионерами. Помимо прочего, это исследование показало, что многие обладатели миллионного состояния покупают себе подержанные автомобили. Потому что прекрасно понимают — нет смысла платить больше за новый автомобиль, который перестанет быть новым через пять минут после покупки. Однако они приобретают подержанные автомобили недавних лет выпуска и более чем тщательно проверяют их состояние.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, — откажитесь от скидок.