Czytaj książkę: «Управление спросом»

«Контроль и регулирование спроса» – это относится к инструментарию государства, «Управление спросом» относится исключительно к сфере бизнеса. Практическое применение бизнес-конфликтологии в целях повышения покупательского спроса – дело не простое, но очень важное.

© Издательство «ФЛИНТА», 2022

Спрос

Спрос – это количество продукта, приобретаемого за определенную цену в определенные сроки. Кривая спроса это линия, показывающая отношение между ценой продукта и потребляемым количеством за определенный промежуток времени; при этом принимается во внимание возможный разброс цен. Кривые спроса обычно идут вниз, показывая, что чем больше падают цены на продукцию, тем выше на нее спрос. Степень, до которой возрастет спрос по мере снижения цен (и степень, до которой упадет спрос, если цены возрастут), зависит от ценовой эластичности спроса на эту продукцию. Спрос на продукт, однако, также определяется рядом факторов, не связанных с ценой. Функция спроса пытается учесть все факторы, которые имеют важное статистическое значение для спроса, например доход потребителей, цены на аналогичные продукты, реклама, и т. д. Кривая спроса изменится, если со временем изменится один из этих факторов.

Спрос – это представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей. Спрос. в экономике всегда диалектически связан с предложением товаров и услуг; равновесие между ними – необходимое условие равновесия в народном хозяйстве.

На практике предприятия не могут вывести точные кривые спроса, так как они не владеют полной информацией. По этой причине многие компании используют формулу ценообразования на основе издержек для определения цен на свою продукцию. При этом делаются скидки на влияние спроса при помощи варьирования доходной наценки.

Существуют различные методы, которые используются предприятиями для прогнозирования спроса, включая анализ времени, необходимого на продажу серии продукции, индикаторы барометра, эконометрическую модель. Прогнозирование спроса – это:

– исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги. Делится на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное;

– установление, определение вторичного, будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. Подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное.

По характеру используемой информации методы и модели прогнозирования спроса разделяются на две группы:

– базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров;

– основанные на материалах бюджетной статистики по величине семейных доходов и расходов.

Для методики прогноза большую роль играют кривые Энгеля, позволяющие установить, какую долю доходов семьи различных социальных групп могут выделить на те или иные виды благ (товаров и услуг).

Функция, отражающая зависимость объёма спроса на отдельные товары и услуги (потребительские блага) от комплекса факторов, влияющих на него, называется функцией спроса. Более узкая и распространенная трактовка: функция спроса (как и соответствующая ей кривая) выражает взаимозависимость между спросом на товар и ценой этого товара при условии, что другие факторы, влияющие на величину спроса, признаются постоянными. Она обычно отражает известное общее правило: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот (хотя есть и исключения, например Гиффина товары). Крутизна кривой показывает степень такой зависимости: она называется эластичностью спроса относительно цены. Чем круче кривая, тем выше эластичность. Различаются кривые индивидуального спроса отдельных потребителей, кривые рыночного спроса на отдельные товары и кривые агрегатного, совокупного спроса в экономике страны. Такие зависимости применяются в аналитических моделях спроса и потребления и строятся с использованием методов математической статистики на основе информации о структуре доходов населения, цен на товары и других факторов.

Спрос – это потребность в товарах, работах, услугах, определяемая как функция следующих факторов: количество, качество, номенклатура предложений, цены, интерес и платежеспособность потребителей (не считая побочных факторов).

Различают совокупный (или агрегированный) спрос и частный (на отдельные товары или группы товаров, со стороны отдельных потребителей или их социальных, профессиональных групп и т. д.).

Различают:

– спрос совокупный (агрегированный) и спрос частный (по отдельным товарам или группам товаров);

– спрос отдельных потребителей или их групп (например, жителей города, района, представителей определенной профессии);

– ажиотажный спрос – ситуация на потребительском рынке с лавинообразным нарастанием платежеспособного спроса в товарах и услугах, вызванная инфляцией, ростом цен и падением реальной стоимости национальной валюты;

– желательный спрос – спрос с точки зрения предприятия, обеспечивающий запланированный уровень продажи и необходимый уровень рентабельности производства и торговли;

– зависимый спрос – спрос на определенный вид продукции, зависящий от потребности в продукции более «высокого уровня», по отношению к которой данная является составной частью;

– избыточный спрос – спрос, значительно превышающий предложение, приводящий к дефициту товаров и росту цен;

– конечный спрос – спрос на товары и услуги, составляющие конечный продукт народного хозяйства, т. е. направленный прежде всего на потребительские товары и услуги населению, на оборудование и строительные материалы и т. п., необходимые для создания новых производственных и непроизводственных фондов, а также на возмещение той их части, которая выбывает, используется в данном году. Спрос конечный – часть общего агрегированного спроса за вычетом спроса на промежуточную продукцию;

– негативный спрос – минимальный спрос или отсутствие значимого спроса на рынке на данный товар; отрицательное отношение покупателей к этому товару;

– независимый спрос – спрос на изделие, представляющее самостоятельную ценность и не входящее составной частью в набор, комплект;

– нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья (наркотики, алкогольные напитки, табачные изделия и т. д.), требующий целеустремленного противодействия;

– нерегулируемый спрос – спрос, слабо поддающийся управлению, зависящий от сезона, моды, подверженный воздействию случайных факторов;

– номинальный совокупный спрос – общий спрос на конечные товары и услуги, измеренный в текущих ценах; равен реальному спросу, умноженному на индекс роста цен;

– отрицательный спрос – спрос, при котором рынок испытывает неприязнь к товару. Задача маркетинга – проанализировать негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования;

– падающий спрос – снижающийся спрос на товары и услуги;

– платёжеспособный спрос – спрос на товары и услуги, обеспеченный денежными средствами покупателей. Является связующим звеном между производством и потреблением, что определяет важность его изучения и прогнозирования в маркетинговой стратегии фирмы (предприятия);

– полноценный спрос – спрос на товары, полностью обеспечивающий продажу всего их выпуска;

– потенциальный спрос – спрос, определяемый числом потенциальных потребителей и их покупательной способностью;

– производный спрос – спрос на производственные ресурсы (факторы производства), определяемый спросом на товары, при производстве которых используются эти ресурсы;

– производственный спрос – спрос на ресурс, предназначенный для производства других продуктов (ресурсов), т. е. ресурс, удовлетворяющий потребности не прямо, а опосредствованно, через производство товаров и услуг. Производный характер спроса означает, что устойчивость спроса на любой ресурс зависит от производительности ресурса в процессе производства и рыночной стоимости (цены) товара, произведенного с помощью данного ресурса. При производстве товаров высокопродуктивные ресурсы, высоко оцениваемые обществом, естественно, пользуются большим спросом, чем малопродуктивные. Однако, если ресурс, признанный исключительно эффективным, используется в производстве товара, который никто не захочет купить, то он не будет пользоваться спросом вообще. Регулятором производственного спроса на товар со стороны производителя служит правило максимизации прибыли, в соответствии с которым фирма привлекает дополнительные единицы любого данного вида ресурса до тех пор, пока каждая последующая его единица способствует общему приросту дохода, а не издержек. Производственный спрос возрастает в случаях, когда:

– увеличивается спрос (а соответственно, и цена) продукта, производимого на основе этого ресурса;

– увеличивается производительность ресурса;

– уменьшается цена ресурсозаменителя при условии, если эффект объема продукции сильнее эффекта замещения;

– увеличивается цена ресурсозаменителя при условии, что эффект замещения превышает эффект объёма продукции;

– селективный спрос – избирательный спрос на отдельные виды товаров при низком спросе на другие товары;

– стимулирующий спрос – спрос, предполагающий ликвидацию безразличного отношения к товару на данном рынке путем развития информации, рекламы и послереализационного сервиса;

– трансакционный спрос – спрос на деньги, необходимые для расходов в период между получением очередных платежей;

– чрезмерный спрос – повышенный спрос на товары и услуги, намного превышающий их предложение.

– эффективный спрос – спрос на товары и услуги, который подкреплен деньгами, для того чтобы превратиться в реальные покупки. В кейнсианской теории часто утверждается, что во время спада или депрессии возникает неадекватный эффективный спрос, так как безработные требуют товары, однако не имеют денег, чтобы оплатить их. Точно так же у фирм появляется спрос на рабочую силу только тогда, когда находятся покупатели на их продукцию;

– эффективный спрос по ценам – способность изменения спроса в результате изменения цен, определяется графически по кривым спроса. Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. д. Если спрос эластичен, продавцам стоит подумать о снижении цены. Сниженная цена принесет большой объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет не пропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Эластичность спроса

Эластичность потребления – способность покупательского спроса изменяться в определенных границах под влиянием таких факторов, как доходы, цены и т. д.

Эластичность спроса – отношение спроса на продукт к изменению некоторой экономической переменной, особенно к цене самого продукта, к ценам на конкурирующие продукты и изменению дохода потребителей. Иначе говоря, если существует более чем пропорциональное изменение в количестве, удовлетворяющем спрос в результате изменения переменной, тогда спрос считается эластичным, если изменение менее чем пропорциональное, спрос считается неэластичным. Эластичность спроса подсчитывается при помощи формулы:

% изменения в количестве, требуемый спросом / % изменений в собственной цене продукта.

Эта формула измеряет эффект, который возросшая или понижающаяся цена продукта оказывает на спрос. Так как отношение цены и требуемого количества определяет общие поступления предприятия от продажи продукта, цифра эластичности спроса в зависимости от цены показывает, каким образом изменения в цене повлияют на поступления предприятия. Если спрос высокоэластичен, тогда повышение цен на сигареты более чем пропорционально увеличит доходы всей отрасли промышленности. Однако важно заметить, что спрос на каждую из торговых марок, составляющих сейчас рынок, возможно, будет гораздо более эластичным, потому что им приходится бороться с конкурирующим аналогичным товаром внутри рынка (то есть повышение цен на одну марку заставит потребителей переключиться на другую, и это, таким образом, понизит доходы компании). Степень, до которой спрос на определенную торговую марку подвержен влиянию изменения цены близкого заменяющего его товара, можно измерить формулой перекрестной эластичности спроса:

% изменения в количестве товара торговой марки А, необходимой для удовлетворения спроса/ % изменения в цене торговой марки Б.

Однако в измерении эластичности спроса существуют различные трудности практического порядка. Например, недостаточное количество сведений, необходимых для построения комплексной кривой спроса, охватывающей широкий спектр комбинаций спроса на цену и качество, и для изолирования влияния перекрестной эластичности одной торговой марки на рынке, где присутствует множество ей подобных.

Эластичность спроса в зависимости от дохода определяет степень реагирования спроса на продукт на изменения в потребительском доходе с течением времени, то есть:

% изменения в количестве, необходимый для удовлетворения спроса / % изменения дохода.

Концепция эластичности спроса в зависимости от дохода полезна для корпоративного планирования для определения того, какие отрасли промышленности будут находиться в состоянии спада или расширяться со временем по мере возрастания дохода, и таким образом могут сделать важный вклад в формирование стратегии диверсификации и отзыва капитала/ изъятие капитала компании.

Эластичность спроса ценовая представляет собой степень изменения объёма сбыта продукции в зависимости от динамики цены на нее.

Эластичность спроса единичная – спрос, при котором процентное сокращение в цене вызывает такое процентное увеличение количества покупаемого товара, что общий доход производителя, продавца товара остается неизменным, или, с другой стороны, такое сокращение количества покупаемого товара в ответ на увеличение цены, что доход не изменяется.

Эластичность спроса и предложения представляет собой чувствительность величины спроса и предложения товаров к изменению цен на эти товары. Эластичность измеряется относительным (в процентах, долях) изменением величины спроса и предложения при изменении (как правило, увеличении) цены на 1 %.

Исследование рынка на предмет спроса

Исследование рынка – это систематическая и объективная классификация, сбор, анализ и составление отчетов с использованием этой информации об определенных проблемах маркетинга. Исследования рынка могут быть единовременным мероприятием, решающим специфическую проблему, а также общими и постоянными. Единовременные исследования рынка предпринимаются для получения особой информации, необходимой для каких-либо целей, например изучение отношения потребителей к конкретному продукту. Эту информацию затем можно использовать для внесения изменений в сам продукт или в структуру маркетинга, чтобы эффективнее продвигать этот продукт на рынке. Исследования рынка на постоянной основе включают регулярный обзор рыночного окружения. Подобные исследования предоставляют данные маркетинговой разведки о конкурентах и их политике ценообразования и маркетинга, о влиянии предлагаемого законодательства на торговые марки компании, о потенциальном эффекте от экономических изменений, таких как общий уровень трат потребителей и социальные тенденции, как, например, борьба за чистоту окружающей среды. Исследования рынка используют разнообразные методы, такие как углубленные собеседования и обзоры групп (в первую очередь для исследований мотивации). Кроме того, уличные опросы с использованием анкет и собеседований, а также кабинетные исследования отчетов и сведений, все это используется в первую очередь для маркетинговой разведки. Наконец, такие методы, как панель потребителей, эксперименты на рынке и наблюдения, могут использоваться для сбора информации о существующих продуктах. Предприятия проводят исследования рынка для того, чтобы определить тенденции рынка, выявить его характеристики, прогнозировать его потенциал; проанализировать долю рынка; найти для себя сегмент рынка, и для того, чтобы проверить принятие потребителями нового или существующего продукта.

Исследование на рынке – один из аспектов исследования рынка, который занимается сбором и анализом данных о каком-либо определенном рынке.

Исследование спроса – первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя: характеристика вкусов, дифференциация структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения тех или иных товаров.

Спрос – количество продукта, приобретаемого за определенную цену в определенные сроки. Кривая спроса это линия, показывающая отношение между ценой продукта и потребляемым количеством за определенный промежуток времени; при этом принимается во внимание возможный разброс цен. Кривые спроса обычно идут вниз, показывая, что чем больше падают цены на продукцию, тем выше на нее спрос. Степень, до которой возрастет спрос по мере снижения цен (и степень, до которой упадет спрос, если цены возрастут), зависит от ценовой эластичности спроса на эту продукцию. Спрос на продукт, однако, также определяется рядом факторов, не связанных с ценой. Функция спроса пытается учесть все факторы, которые имеют важное статистическое значение для спроса, например доход потребителей, цены на аналогичные продукты, реклама, и т. д. Кривая спроса изменится, если со временем изменится один из этих факторов.

На практике предприятия не могут вывести точные кривые спроса, так как они не владеют полной информацией. По этой причине многие компании используют формулу ценообразования на основе издержек для определения цен на свою продукцию. При этом делаются скидки на влияние спроса при помощи варьирования доходной наценки.

Исследование спроса включает изучение собственно мотивов спроса, т. е. изучение побудительных стимулов групп покупателей того или иного товара, формирующих на него спрос, для использования в маркетинге.

Причём исследование спроса непременно подразумевает изучение отношения людей к организации или её продукции. Оно имеет большое значение для специалистов по рекламе в планировании рекламных кампаний.

Без исследования спроса невозможна ориентация на потребителей, т. е. адаптация товара или услуги для удовлетворения потребностей определенного клиента или группы клиентов, невозможна ценовая эластичность, т. е. эластичность величины спроса или предложения по отношению к цене; реакция изменения величины спроса (предложения) на изменение цены. Различают дуговую, измеряемую как среднюю на дуге кривой спроса и предложения, и точечную, измеряемую в точке кривой, эластичность.

Экстремальный случай – это разработка и производство разной продукции для разных потребителей, что требует не только многих, но и разнородных затрат, что усложняет процесс управления ими. Для большей экономии, которая в первую очередь ассоциируется с экономией на масштабе, компания предпочитает выпуск ограниченного количества стандартной продукции. В качестве компромисса компании часто стараются производить одиночный стандартный продукт, в который можно вносить небольшие изменения и удовлетворять таким образом запросы разных групп потребителей. Ориентация на потребителей – по сути, это избранная производителем, продавцом товара направленность деятельности, связанной с выпуском товаров и продвижением их на рынок, увязанная с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам.

Изучение потребителей – любая форма маркетингового исследования, которое проводится среди конечных потребителей продукта или услуги.

Без исследования спроса и изучения потребителей невозможно прогнозирование спроса. Прогнозирование спроса – Установление, определение вторичного, будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. Подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное.

По характеру используемой информации методы и модели прогнозирования спроса разделяются на две группы:

– базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров;

– основанные на материалах бюджетной статистики по величине семейных доходов и расходов.

Существуют различные методы, которые используются предприятиями для прогнозирования спроса, включая анализ времени, необходимого на продажу серии продукции, индикаторы барометра, эконометрическую модель.

Представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей. Различают совокупный спрос (агрегированный) и частный спрос: по отдельным товарам или группам товаров, С. отдельных потребителей или их групп (например, жителей города, района, представителей определенной профессии). С. в экономике всегда диалектически связан с предложением товаров и услуг; равновесие между ними – необходимое условие равновесия в народном хозяйстве.

Функция, отражающая зависимость объема спроса на отдельные товары и услуги (потребительские блага) от комплекса факторов, влияющих на него, называется функцией спроса, а соответствующая кривая – кривой спроса. Более узкая и распространенная трактовка: функция спроса (как и соответствующая ей кривая) выражает взаимозависимость между С. на товар и ценой этого товара при условии, что другие факторы, влияющие на величину спроса, признаются постоянными. Она обычно отражает известное общее правило: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот, хотя есть и исключения. Крутизна кривой показывает степень такой зависимости: она называется эластичностью С. относительно цены. Чем круче кривая, тем выше эластичность. Различаются кривые индивидуального спроса отдельных потребителей, кривые рыночного спроса на отдельные товары и кривые агрегатного, совокупного спроса в экономике страны.

Такие зависимости применяются в аналитических моделях С. и потребления и строятся с использованием методов математической статистики на основе информации о структуре доходов населения, цен на товары и других факторов. Например, для анализа и прогнозирования спроса на предметы длительного пользования нужны данные о наличии и возрасте таких предметов, уже имеющихся у населения, о составе семей и т. д.

Наибольшее распространение получили однофакторные функции, отражающие зависимость С. от уровней семейных доходов. Соответственно этим функциям кривые названы кривыми Энгеля по имени впервые изучившего их немецкого учёного.

Потребность в товарах, работах, услугах, определяемая как функция следующих факторов: количество, качество, номенклатура предложений, цены, интерес и платежеспособность потребителей (не считая побочных факторов).

Задача маркетинга – проанализировать негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Управление спросом

Под спросом понимается предельное (максимальное) количество товара, которое покупатели могут приобрести на рынке при данной цене, а закон спроса состоит в том, что платежеспособный спрос на товар растет с уменьшением его цены и сохраняется при ее росте. Предложение – это предельное (максимальное) количество товара, которое производители (продавцы) выставят на рынок для продажи при данной цене. Закон предложения заключается в том, что последнее растет с увеличением цены товара и сокращается при её уменьшении.

Управление спросом представляет собой комплекс мероприятий, направленных на стимулирование спроса или регулирование его колебаний. Стимулирование спроса представляет собой не только повышение привлекательности того, что предлагает фирма, но и создание потребности в её продукции в буквальном смысле слова. Регулирование необходимо, когда наблюдаются скачки в величине спроса (например, сезонные колебания) или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель операций по управлению спросом – сделать его более равномерным в течение года, уменьшить его общий уровень в отд. периоды (осуществить демаркетинг товара). Основным инструментом управления спросом является реклама. Положительная сторона рекламы состоит в том, что она воздействует сразу на большое количество людей, и расходы на одного потребителя оказываются незначительными. Однако в силу того, что рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости, их трудно приспособить к нуждам и потребностям аудитории. Так, реклама продовольственного магазина в общегородской газете может быть полезна только для небольшой части читателей, живущих в непосредственной близости от магазина. Кроме того, реклама требует достаточно больших абсолютных затрат несмотря на то, что, как уже отмечалось выше, относительные рекламные расходы невысоки. Поэтому предприятия наряду с рекламой используют и др. формы стимулирования спроса – организуют выставки, конкурсы, лотереи, распространяют купоны, дающие право на покупку товара со скидкой, посылают коммивояжеров и т. д., и т. п. Хотя интенсивность реакции большинства потребителей в целом обратно пропорциональна интенсивности использования инструментов управления спросом, практика свидетельствует – объёмы продаж многих предприятий, пытающихся управлять спросом, растут.

Для управления спросом не столько анализ рынка, сколько анализ свойств товара. При выявлении свойств товара, определяющих выбор покупателя, анализируются:

– функциональное назначение, в том числе цель потребления товара и его потребительские свойства;

– применение товара (в том числе перепродажа либо личное потребление или профессиональное использование);

– качественные характеристики, в том числе вид, сорт, ассортимент, дизайн, упаковка, реклама, особенности в системе распространения и сбыта;

– технические характеристики, в том числе эксплуатационные показатели, ограничения по транспортировке, условия сборки, ремонта, технического обслуживания (включая гарантийное обслуживание), особенности профессионального использования (производственного потребления);

– цена;

– условия реализации, в том числе размер партий товара, способ реализации товара;

– иные характеристики.

Состав свойств товара, определяющих выбор покупателя, и необходимая степень детализации описания товара зависят от целей проводимого исследования, а также от особенностей товарного рынка. Здесь важен уровень взаимозаменяемости товаров. Мерой взаимозаменяемости товаров является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как отношение выраженного в процентах изменения объёма спроса на один товар к выраженному в процентах изменению цены другого товара за определенный период. О взаимозаменяемости рассматриваемых товаров свидетельствуют устойчивые значения показателя перекрестной эластичности, превышающие единицу.

Ценообразование на основе спроса определяет цену на продукт в первую очередь на основе интенсивности спроса, а не на основе издержек производства и распространения. Важные факторы спроса, влияющие на ценообразование:

– можно варьировать цены на протяжении какого-то периода времени, так как спрос на их продукцию меняется в зависимости от цикла деловой активности. Можно установить высокие цены, когда существует постоянный спрос, и понизить их, когда спрос ослабевает. Или, более конкретно, различные продукты подвержены колебанию спроса на них на протяжении всего жизненного цикла продукта, соответственно будут меняться и цены. Высокие цены можно устанавливать на новый продукт на ранней стадии жизненного цикла, когда продукт только-только выпущен на рынок и спрос на цену еще неэластичен. В последующих стадиях, в частности в стадии роста, цены будут снижаться, а затраты на рекламу возрастать;

– можно практиковать ценовую дискриминацию, варьируя цены в зависимости от группы потребителей, места, времени покупки и модели продукта. Ценообразование на основе потребителя допускает различные финансовые возможности различных групп покупателей и делает на это ставку, устанавливая цены, которые готовы заплатить потенциальные потребители. Например, устанавливая цены на театральные билеты, можно предложить низкие цены для тех потребителей, у кого низкий доход, и поэтому они чувствительны к ценам (студенты и пенсионеры), кроме того, необходимо наличие скидок на покупку билетов для групп. Цены также могут зависеть от различного расположения мест в театре (высокие цены в партере и низкие на балконе). Более того, можно назначить различные цены в зависимости от дня недели и времени дня, тогда высокие цены будут приходиться на вечерние спектакли в выходные дни и низкие цены – на утренние и дневные спектакли среди недели. Цены могут варьироваться в зависимости от типа продукции: разные цены на одну модель автомобиля, в зависимости от того, предпочитает ли клиент кожаный салон или обычный.

Продажа товара в кредит

Продажа товара в кредит предполагает оплату товара через определенное время после его передачи покупателю.

В зависимости от того, кто выступает кредитором, существует два варианта продажи товаров в кредит в розничной торговле:

– кредит с участием банка. В этом случае кредит на сумму конкретной покупки покупателю предоставляет банк. Однако реального доступа к денежным средствам покупатель не получает, поскольку товар оплачивает банк. Такой кредит оформляется непосредственно в магазине;

– кредит без участия банка. Продавец вправе самостоятельно осуществлять коммерческое кредитование покупателя в рамках своей маркетинговой политики. По сути, это не заём (кредит), а купля-продажа на особых условиях оплаты с отсрочкой или рассрочкой платежа. Магазин сам несет риск неоплаты или неполной оплаты товара покупателем, а также вынужден ограничивать свои оборотные средства на весь период рассрочки платежа.

Если продажа товаров в кредит осуществляется с участием банка, банк и магазин заключают договор, предметом которого являются услуги по проведению банком безналичных расчетов при обслуживании физических лиц (покупателей), которые приобретают в магазине товар с частичной оплатой за счет кредита банка. За услуги банка торговая организация обязуется выплатить ему вознаграждение. Как правило, банк сам списывает определенный процент с тех выплат, которые он производит магазину в счет оплаты товаров за кредитуемых покупателей. Следует обратить внимание на то, за какие именно услуги банк удерживает вознаграждение. Практически это могут быть только услуги по расчетно-кассовому обслуживанию. Если магазин не имеет расчётного счёта в этом банке и последний только перечисляет торговой организации суммы оплаты за покупателей, которые оформили в данном банке кредит, то реально никакие услуги магазину банком не оказываются – он оказывает их лишь покупателям товаров и потому у магазина отсутствуют основания для учета в составе расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль, суммы выплаченного банку вознаграждения. Между банком и покупателем (заемщиком) оформляется кредитный договор, согласно которому банк обязуется предоставить денежные средства заемщику в размере части стоимости товара. Причем банк оплачивает этот товар за покупателя, а тот возвращает полученный кредит с учетом процентов. После заключения кредитного договора покупатель производит первоначальный платеж (часть стоимости товара) в кассу магазина и забирает покупку. В дальнейшем он рассчитывается по кредиту непосредственно с банком (кредитором). Оставшуюся стоимость товара магазину за покупателя перечисляет банк. Таким образом, поступление денег в магазин в счёт оплаты товара в кредит с участием банка складывается:

– из первоначального взноса, который покупатель уплачивает в кассу магазина (наличными или с использованием банковской карты). Как правило, это небольшая часть стоимости товара;

– оставшейся части стоимости проданного товара, на которую оформлен кредит. Эту сумму (за вычетом комиссионного вознаграждения) банк перечисляет на расчетный счёт магазина.

Как известно, выручка принимается к бухгалтерскому учёту в сумме, равной величине поступления денежных средств (иного имущества) и (или) размеру дебиторской задолженности. При продаже товаров в кредит на дату передачи товара покупателю магазин признает выручку в размере полной стоимости проданного товара. Эта выручка складывается из суммы, которую внес покупатель в кассу магазина, и величины дебиторской задолженности на оставшуюся часть стоимости товара. Датой передачи товара, проданного в кредит, признаётся дата первого по времени составления первичного документа, оформленного на покупателя.

Поскольку уплата вознаграждения банку относится к сфере обязательств магазина перед банком, обусловлена договором между ними и не затрагивает обязательства магазина и покупателя, то поэтому в бухгалтерском учёте магазина дебиторская задолженность покупателя отражается в полном объёме, но при этом признается кредиторская задолженность магазина перед банком на сумму комиссионного вознаграждения. Сумма этого вознаграждения для целей бухгалтерского учёта признается операционным расходом магазина. В день, когда магазину на расчётный счёт поступает от банка оставшаяся часть стоимости товара за вычетом вознаграждения, одновременно погашается и дебиторская задолженность покупателя перед магазином, и кредиторская задолженность магазина перед банком.

Если магазин признает доходы и расходы методом начисления, то доходы от реализации товара в полной сумме признаются на дату реализации независимо от фактического поступления денежных средств. В этой связи напомним, что реализацией признается передача права собственности на товары одним лицом другому лицу. В соответствии с нормами гражданского законодательства право собственности у приобретателя имущества по договору возникает с момента его передачи. При этом передачей имущества признается его вручение приобретателю, сдача перевозчику для отправки приобретателю или в организацию связи для пересылки приобретателю. Следовательно, доход от продажи товара в кредит в целях исчисления налога на прибыль магазин признает в день продажи (передачи) товара покупателю. Доходом от реализации товаров в целях налогообложения признается вся сумма стоимости товара (без НДС), несмотря на то что банк перечисляет эту сумму за вычетом своего вознаграждения. Магазин может уменьшить доход на сумму вознаграждения за услуги банка. Это возможно, если в соответствии с договором банк действительно оказывает магазину услуги по расчетно-кассовому обслуживанию. В этой связи напомним, что сумма выплаченного вознаграждения включается в состав прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, а датой признания расхода в виде вознаграждения банку может являться:

– дата расчётов в соответствии с условиями заключенных договоров (дата расчётов между магазином и банком);

– дата предъявления налогоплательщику документов, служащих основанием для произведения расчётов;

– последний день отчётного (налогового) периода.

Поскольку все учитываемые расходы налогоплательщика должны быть экономически обоснованными:

– из текста договора должно прямо вытекать, что банковские услуги оказываются именно магазину, а не физическим лицам – покупателям. Например, можно указать, что банк ведет расчёты с магазином по задолженностям покупателей в отношении товаров, проданных за счет потребительских кредитов банка;

– целесообразно издать внутренний распорядительный документ по торговой организации о продаже товаров с использованием потребительских кредитов банка и о порядке расчетов банка с магазином, которые кредитная организация осуществляет за покупателей. В таком документе нужно указать, что целью таких продаж является привлечение большего количества покупателей за счёт продажи в кредит, а также быстрое получение оплаты за счет услуг банка.

Магазин может в рамках договора купли-продажи самостоятельно осуществлять торговлю в кредит, не привлекая для этих целей банк. При этом с покупателем договор займа как таковой не заключается. Однако напомним, что речь идет не об обычном договоре розничной купли-продажи, а о договоре с условием об отсрочке платежа или о рассрочке платежа. В такой ситуации для соблюдения формы договора розничной купли-продажи недостаточно простой выдачи кассового чека или иного документа, подтверждающего оплату. Дело в том, что в договоре купли-продажи с отсрочкой платежа в обязательном порядке должно быть указано, что товар оплачивается через определенное время после его передачи покупателю, а в договоре о продаже товара в рассрочку кроме цены товара обязательно должны быть указаны порядок, сроки и размеры платежей. Оформление таких договоров не отменяет обязательности применения ККТ. При каждом расчете с покупателем наличными или с использованием платежных карт (в том числе при уплате процентов, предусмотренных договором) на сумму расчёта пробивается кассовый чек.

При продаже товаров на условиях коммерческого кредита, предоставляемого в виде отсрочки или рассрочки оплаты, выручка принимается к бухгалтерскому учёту в полной сумме дебиторской задолженности – т. е. с учётом процентов за кредит, которые заплатит покупатель магазину в качестве вознаграждения за отсрочку или рассрочку. Выручка признается на день передачи товара покупателю (перевозчику). Однако договором может быть установлено, что право собственности на товар переходит к покупателю после полной оплаты и в таком случае в день передачи товара покупателю выручка магазином не признается.

Если договором не установлено иное, товар, проданный в кредит, до его полной оплаты (и оплаты процентов, если они предусмотрены договором) находится в залоге у продавца. Магазин учитывает стоимость товара на счёте «Обеспечения обязательств и платежей полученные» по стоимости исходя из условий договора. Суммы обеспечения, учтённые на названном счёте, списываются по мере погашения задолженности.

В целях налогообложения прибыли доходом магазина от реализации товаров в кредит признается выручка от их реализации, которая определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчётами за эти товары, за вычетом НДС. Доходы в виде процентов по долговым обязательствам включаются в состав внереализационных доходов.

Поскольку продажа товаров на условиях отсрочки или рассрочки платежа является не товарным, а коммерческим кредитом, то поэтому в этих случаях норма подпункта 3 пункта 1 статьи 162 НК РФ не применяется. Проценты по коммерческим кредитам включаются в налоговую базу по НДС в полном размере (подпункт 2 пункта 1 статьи 162 НК РФ). Это означает, что организации нужно разделить доход от продажи товаров в кредит на две части: выручку от реализации товаров и доход в виде процентов. Понятно, что магазину предпочтительнее тот вариант, когда в договоре цена товара и проценты за отсрочку (рассрочку) его оплаты указаны отдельно, а не тот, когда проценты уже включены в цену товара.

При методе начисления доходы от реализации признаются в том отчетном периоде, когда произошел переход права собственности на товар, то есть в зависимости от условий договора.

Если срок действия договора, по которому покупатель уплачивает проценты, больше одного отчётного периода, то доход признается полученным и включается в состав соответствующих доходов на конец отчетного периода.

Продажи товара по образцам, по описанию, по телефону с применением подарочных сертификатов, с условием и др.

Покупатель может приобрести товар после ознакомления с образцом товара (его описанием, каталогом товаров и т. п.).

Продажа товара на основании образца, предполагающая, что качество и состояние всей массы продаваемых товаров должны, по крайней мере, соответствовать качеству предложенного образца. При продаже товара по образцу договор купли-продажи может содержать специальные положения касательно того, кем и как осуществляется отбор проб из массы товара, какие тесты используются для сравнения с образцом, применявшимся в момент продажи товара. В договоре обычно оговаривается и процедура, применяемая в случае несоответствия качества поставляемых товаров образцу.

Договор розничной купли-продажи может быть заключен на основании ознакомления покупателя с образцом товара (его описанием, каталогом товаров и т. п.), предложенным продавцом.

Если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или договором, договор розничной купли-продажи товара по образцу считается исполненным с момента доставки товара в место, указанное в договоре, а если место передачи товара договором не определено, с момента доставки товара покупателю по месту жительства гражданина или месту нахождения юридического лица.

Покупатель до передачи товара вправе отказаться от исполнения договора розничной купли-продажи при условии возмещения продавцу необходимых расходов, понесенных в связи с совершением действий по выполнению договора.

В торговой организации, которая продает товары по образцам, должны быть выделены помещения для демонстрации образцов. Образцы выставляют в витринах, на прилавках, подиумах, стендах, специальных пультах.

Если торговая организация продает товары по описаниям, то покупателю предоставляются каталоги, буклеты, проспекты, фотографии и другие информационные материалы.

В информации о товаре продавец должен указать:

– наименование товара;

– наименование и местонахождение изготовителя товара;

– страну происхождения (для импортного товара);

– стандарты, требованиям которых должен соответствовать товар;

– сведения об основных потребительских свойствах товара;

– сведения о качестве и безопасности товара;

– правила пользования товаром;

– цену, порядок и условия оплаты (предварительная оплата, оплата после доставки товара, частичная оплата и т. д.);

– гарантийный срок;

– срок службы и срок годности;

– сведения о сертификации товара;

– порядок извещения покупателем продавца о согласии заключить договор розничной купли-продажи;

– условия доставки и передачи товара покупателю;

– перечень других услуг, которые предлагает продавец товара.

Торговая организация обязана предложить покупателю следующие услуги:

– по доставке товаров путем их пересылки почтовыми отправлениями или перевозки любыми видами транспорта;

– по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров, которые по техническим требованиям не могут быть пущены в эксплуатацию без участия соответствующих специалистов. Указанные работы производит сервисная служба продавца или организация, с которой у продавца заключен договор на техническое обслуживание продаваемых товаров. Работы должны быть выполнены не позднее семи календарных дней с момента доставки товара покупателю.

Торговая организация также может предложить услуги по сборке, установке, подключению, наладке и сервисному обслуживанию товаров.

В свою очередь, покупатель вправе отказаться от услуг, предлагаемых торговой организацией, при заключении договора.

Договор розничной купли-продажи товаров по образцам может быть заключен:

– в месте продажи товара по образцам путем составления документа, подписанного продавцом и покупателем. При предварительной оплате товара в месте продажи договор считается заключенным с момента выдачи продавцом покупателю кассового или товарного чека или иного документа, подтверждающего оплату товара;

– путём передачи покупателем сообщения о намерении приобрести товар. Сообщение может быть передано почтой, телеграфом, электронной почтой, по телефону, факсу. В данном случае договор считается заключенным с момента получения продавцом сообщения о намерении покупателя приобрести товар на условиях, предложенных продавцом.

Если договор содержит условия о доставке товара, сборке, установке, подключении и т. п., то он является смешанным и должен содержать существенные условия:

– договора розничной купли-продажи: наименование товара и его количество;

– договора возмездного оказания услуг: вид услуги, срок оказания и порядок оплаты.

Договор розничной купли-продажи товара по образцу считается исполненным в момент доставки продавцом товара в место, указанное покупателем в договоре розничной купли-продажи (если иное не предусмотрено законом, нормативным актом или самим договором). Если такое место в договоре не указано, то продавец обязан доставить товар по месту жительства гражданина-покупателя или месту нахождения юридического лица. Продавец обязан доставить товар транспортом в пределах населенного пункта, где продан товар, в течение трех дней с момента оформления и оплаты покупки. Иные сроки могут быть установлены только письменным договором между продавцом и покупателем.

До момента передачи товара покупатель может отказаться от исполнения договора розничной купли-продажи.

При этом покупателю придется возместить расходы продавца, которые тот понес при совершении действий по выполнению договора.

Продажа товара по описанию – продажа, предполагающая соответствие качества товаров его описанию, содержащемуся в договоре купли-продажи.

Продажа товара по телефону – способ прямого маркетинга, который предполагает использование в контактах с потенциальными покупателями телефона с целью сокращения времени, которое потребовалось бы для нанесения личных визитов. Некоторые товары и услуги, например установка двойных стекол и центрального отопления, часто реализуются таким методом.

Продажа товаров с применением подарочных сертификатов – смысл в том, что сначала магазин получает деньги и выдает сертификат, а потом обладатель этого документа приходит и выбирает себе подарок в пределах определенной суммы. При продаже товара в обмен на сертификат возможны два варианта: