Czytaj książkę: «Leer con binoculares»

Piero Che Piu Palao (Puno, 1985) lleva una década ayudando a marcas, emprendimientos y personas a crear contenidos más significativos. Tiene una Maestría en Innovación de Medios por la Universidad de Breda (Países Bajos). Ha formado parte del Yale Publishing Course. Es licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Desde hace unos años gestiona WeSoda, un estudio pionero que desarrolla proyectos de innovación en toda América Latina y que ha sido premiado por Innóvate Perú. Es editor fundador de FútbolFemenino.tv, una de las comunidades deportivas de fútbol para mujeres más grandes de la región, que fue seleccionada para participar en el primer encuentro de periodismo emprendedor El Otro de la Fundación García Márquez para el Nuevo Periodismo. Prepara la primera metodología ágil para la creación de contenidos significativos: The Hooks & Anchors. Fue editor de la revista Etiqueta Negra y su versión ecológica Etiqueta Verde. Ha colaborado con diversos medios peruanos y extranjeros.

Conoce más sobre sus proyectos en https://linktr.ee/chepiu

ORCID: 0000-0002-4772-0043

© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Autores:	Piero Che Piu Palao
Edición:	Luisa Fernanda Arris
Corrección de estilo:	Benjamín Caballero
Diseño de cubierta y diagramación:	Dickson Cruz Yactayo
Editado por:Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)Teléfono: 313-3333www.upc.edu.pePrimera edición: mayo de 2021Versión e-book: mayo de 2021
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)BibliotecaPiero Che Piu PalaoLeer con binoculares. Crea contenido significativo que las personas disfrutenLima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2021ISBN de la versión epub: 978-612-318-329-5ANÁLISIS DE CONTENIDO (COMUNICACIÓN), MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS Y NEGOCIOS, ESTUDIOS DE AUDIENCIA, COMUNICACIÓN SOCIAL302.23 PIU
DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-329-5Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú n.° 2021-04907.La publicación fue sometida al proceso de arbitraje o revisión de pares antes de su divulgación..Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial..El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

Agradecimientos

Todos los libros son el resultado de una obsesión. Llevo años haciéndome las preguntas que trato de responder en este libro. Ahora entiendo que más valioso que cosechar sus respuestas fue sembrar las preguntas. Quiero agradecer a mi mamá porque sus historias empezaron las mías. A mi papá por no rendirse nunca. A mi hermano Jean Paul por hacerme ver el abismo y mostrarme cómo salir victorioso de él. A Xavier por su sabiduría de ir de a pocos. A mis queridos amigos del colegio que siguen ahí a pesar de la distancia espacio/temporal. A Mario, Gaby y Nadia, por los años nuevos. Un saludo centrado y con forma de pirámide invertida a Stef, Juan, Wong, Roger, Lizzy, Huberth y Julio a quienes conocí editando Etiqueta Negra, la mejor revista del universo. A los amigos que perdí por mi ingratitud natural y a los que aún mantengo a pesar de eso. Muchas gracias porque sus dudas las hice mías. A los que alguna vez me soportaron en el trabajo, prometo que no lo volveré a hacer. Un agradecimiento en forma de gol a la cada vez más grande comunidad de fútbol femenino, por dejarme contar sus historias. A Oliver por animarme a cruzar el charco, a Marnix porque hizo que valiera la pena y al gran Alejandro Martinisi por hacerme entender que lo sencillo siempre será mejor que lo complejo. A Trang, Azmah y Djodessa por sacarme a pasear hasta en invierno. A mis editoras Fernanda, Magda y a Diana, quienes creyeron en esto cuando solo era un sueño de una noche lluviosa. Quiero terminar agradeciendo a todos los que, a pesar de sus mejores intereses, me escucharon mientras le daba forma a este libro. Sin ustedes nada de esto hubiera ocurrido.

Presentación

¿Qué hace que un contenido sea mejor que otro? ¿Depende del formato?, ¿de la inversión que se hace para producirlo?, ¿del tiempo que se dedica a su elaboración? La calidad del contenido tiene tantas variables que hace imposible intentar predecir si cambiará la forma de pensar de su audiencia, si lo compartirán con sus amigos o si les provocará alarma o aburrimiento. Lo que para unos es una obra maestra para otros es un mamarracho y viceversa. Hablar sobre la calidad de los contenidos es una discusión necesaria, pero tan interminable como los puntos de vista sobre el tema. Para todo quien aspire a vivir de los contenidos es una obsesión. Creadores populares escriben libros sobre su proceso. Algunos condensan su experiencia en decálogos de principios, que encierran una verdad difícil de replicar. Otros dirigen talleres de creación intentando encontrar su respuesta en el rigor de la prueba y error. Cansados de la intuición, equipos de ingenieros alimentan algoritmos intentando identificar lo que motiva que la gente le haga clic a un contenido. Todos estos intentos han aumentado nuestro conocimiento sobre la calidad y al mismo tiempo nos hacen ver que nunca seremos capaces de entenderla del todo. Sin embargo, los estudios analizados sugieren que hemos estado buscando la respuesta en el lugar equivocado.

La investigación de este libro se centra en la propuesta de un nuevo método para entender la calidad que deja de enfocarse en el emisor (los creadores) y el mensaje (los contenidos) para centrarse en el receptor: la audiencia. Leer con binoculares es una metáfora que quiere inspirar a creadores de todos los medios a ver de otra manera su contenido: ir más allá de las cifras de circulación, tráfico o ventas. Es una invitación a entender el contenido desde el punto de vista de la experiencia que produce. Por supuesto que hay creadores que tienen como mantra que la audiencia es primero. Lo que sigue es una sistematización de esa creencia, es decir, hacerla más concreta y accesible para todos.

Nuestro vínculo con el contenido suele empezar a partir de dos momentos: el de la atracción y el compromiso. Para esa primera parte identificamos diez indicadores llamados ganchos porque están diseñados para atrapar la atención de las personas. Para la segunda proponemos otros diez llamados anclas, pues hacen que las personas se comprometan con el relato. Los indicadores son preguntas que nos ayudan a develar por qué algo nos atrae (lo que significa para uno) y la razón por la que la audiencia decide quedarse a leer hasta la última coma (el disfrute). Su presencia y frecuencia pueden explicar la diferencia entre una historia que captura la imaginación del mundo y otra que no lo hace. Analizar una experiencia de contenido, a partir de esta dualidad, también te da un pronóstico de lo que ocurrirá cuando una audiencia lea/escuche/vea el contenido. En vez de recurrir a lentos estudios de mercados o caros ejercicios de prueba y error, nuestra aproximación se basa en lo que sabemos sobre la calidad del contenido y los efectos de los medios de comunicación en las personas. Esta apuesta pareciera limitar la creatividad en 20 indicadores, pero nada más alejado de la realidad. Más que reglas son principios cuyo objetivo es motivar que los creadores emocionen a su audiencia. En uno de los talleres que realicé para la elaboración del libro, una de las participantes concluyó que los ganchos y las anclas le permitieron entender por qué pocas personas revisaban los informes finales de sus proyectos. Ella laboraba en una organización sin fines de lucro sobre la importancia del trabajo juvenil. En todo el tiempo que llevaba generando estos informes, nunca se había cuestionado que el problema no era el contenido en sí, sino la forma en la que era presentado. Entender la perspectiva de su audiencia le permitió identificar qué le faltaba y qué debía mejorar. La calidad del contenido iba más allá de su esfuerzo por mostrar datos actualizados, fotos impresionantes y testimonios concretos. Tenía que crear una experiencia.

Su reflexión iba acompañada de preguntas que las ciencias de la comunicación se han hecho desde siempre ¿Por qué preferimos contenidos irrelevantes y despreciamos otros más importantes? ¿Qué hace que una idea básica sea compartida por millones de personas mientras que otras más elaboradas se pierdan en el olvido? ¿Cómo es que a algunos nos atraen más los dramas que los clásicos finales felices? Este libro ofrece una respuesta a esas preguntas a partir del entendimiento de los ganchos y las anclas. Estos se nutren no solo de una extensa literatura académica, que van desde estudios de la era de los periódicos de papel sobre la calidad del periodismo, hasta los que estudian los efectos de una alerta en el celular. Vinculan la teoría con la práctica a través de ejemplos del periodismo, la ficción, la música, el discurso político, la publicidad, series de televisión y películas que tienen la extraña suerte de satisfacer a un público masivo y a los críticos.

En el primer capítulo sobre los lentes de la calidad, se explican las diferentes visiones que existen sobre esta. Además de describir su evolución, se ponen en relieve las últimas tendencias que motivan a los nuevos medios de comunicación a crear experiencias de contenidos más significativos. Por cada medio tradicional que cierra, se crean unos nuevos que buscan ser más relevantes en la vida de su público. Sin embargo, incluso teniendo en cuenta esto, poner en práctica esta percepción de la calidad continúa siendo una tarea compleja. En el segundo capítulo, se hacen patentes esas dificultades y se propone un marco teórico basado en las teorías del disfrute mediático y el entretenimiento significativo. Estos campos de estudio de la comunicación van más allá de la búsqueda de lo placentero, porque nos permiten entender la continua discrepancia entre lo que creemos que a una audiencia le interesa y lo que de verdad le llama la atención. La integración de todos estos elementos se da en el tercer capítulo, donde se explica en detalle cómo identificar los indicadores en un contenido, reunidos en cinco pilares: empatía, influencia, autoridad, transporte y experiencia de usuario. En los apéndices están recopilados las herramientas prácticas y las diversas aproximaciones que surgieron a partir de colocarse unos binoculares para leer.

Capítulo I.

Tres lentes para entender la calidad

de contenido

En su cuento “Fin del mundo fin”, Julio Cortázar jugó con la idea de un apocalipsis producido cuando cada ser humano (con excepción de los políticos) se convertía en un escritor. Una civilización estaba obsesionada con contarlo todo. Cuando la tinta, lápices y papeles se acaban, los escribas empiezan a utilizar el espacio entre líneas hasta que la materia impresa reemplaza a los océanos, y los condenan a la extinción. Hace 70 años, Cortázar imaginó una sociedad dedicada a la manía de la escritura. En cierta forma, su premisa se ha empezado a cumplir: cada día se producen 2,5 quintillones de bytes (DOMO, 2018). Si cada uno de estos pulsos eléctricos tuviera el diámetro de una moneda de 20 centavos, alcanzaría para cubrir la circunferencia del planeta cinco veces. Nunca antes en la historia de la humanidad se había publicado tanto y con tanta frecuencia. El fin del mundo para un creador de contenidos ocurre cuando cualquiera, con un celular en mano, compite por la atención de una audiencia. El uso masivo de las redes sociales es una amenaza no solo para los medios, sino también para las democracias. Su efecto se evidencia en el desarrollo de las agendas públicas. Muchos prestan atención a lo que está en tendencia, pero no a lo que es relevante en sus vidas (Christov, 2019), lo cual ocasiona una sistemática devaluación de la certeza. Verdades que se mantuvieron firmes durante siglos como la circunferencia de la Tierra o las vacunas son puestas en duda sin más evidencia que una fuente anónima publicada en una red social.

Para aliviar esta crisis de confianza, muchos repiten en discursos y decálogos la necesidad de elevar la calidad del contenido. Esta respuesta corta oculta una enorme complejidad, la RAE advierte en su primer intento de precisar su significado, que calidad es “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor” (Real Academia Española, s. f.). Desde un punto funcional, es una forma de calificar regida por diferentes valores. Cuando se aplica esta definición al contenido persiste un desconcierto. La escueta respuesta del diccionario se transforma en una multitud de preguntas: ¿Qué insumos se necesitan para mejorar el contenido? ¿Quiénes son los responsables de hacerlo? ¿Cuánto costaría? Ajenos a estas dudas tan poco literarias, muchos autores llevan siglos intentando distinguir cuándo un contenido es mejor que otros. En una republicación de su clásico ensayo sobre la lectura el poeta W. H. Auden (2008, párr. 50) simplificó la calidad a partir de su permanencia en el tiempo: “algunos libros son inmerecidamente olvidados, pero ninguno es inmerecidamente recordado”. Un contenido de calidad es aquel cuyo valor sigue presente incluso cuando sus primeros lectores yacen bajo tierra. El autor de la Guerra y la paz, León Tolstoi (1904) utilizó la etiqueta de obra de arte para elevar a aquellos contenidos que evocan un sentimiento distintivo de alegría y unión espiritual con otro (el autor) y con otros (aquellos que también han sido afectados por este). Para el autor ruso, la calidad está vinculada a contenidos que te hacen ser parte de una experiencia compartida. Delany (2013) propone una dicotomía más ambiciosa: la diferencia entre escribir bien y la escritura talentosa reside en que

escribir bien es claridad. La escritura talentosa es enérgica. La buena escritura evita errores. La escritura talentosa hace que pasen cosas en la mente del lector —vívidamente, forzosamente— algo que la escritura buena, detenida por la claridad y la lógica, no puede conseguir (p. 6).

Ninguna de estas escrituras es fallida, solo que la talentosa parece tener el poder de hacer respirar a unas letras impresas. Ser significativos, provocar un impacto emotivo, hacer pensar a la audiencia son todas propiedades válidas para entender la calidad de contenido. Pero todas son subjetivas y cambiantes, por lo que recurrir a la literatura para salvarnos del fin del mundo cortaziano es una respuesta incompleta. Hay indicadores de calidad que no solo se circunscriben a la estética. En los últimos años, parte de mi trabajo ha sido colaborar con marcas en crear contenidos para sus audiencias. En esos casos, la calidad estaba determinada por las interacciones de la audiencia en términos de tráfico, visitas, tiempo de visualización, me gusta, comentarios y compartidos. He trabajado en redacciones de revistas donde la calidad no siempre correspondía con tener una exclusiva, sino en la originalidad del enfoque de un texto. He participado en la fundación de revistas y comunidades donde descubrí que la calidad del contenido, no solo estaba en los textos o fotos, sino en la experiencia que tenía la audiencia al interactuar con estos.

Todas estas versiones de calidad pueden compararse con lentes. Cuando se superponen uno encima del otro, poco a poco irán haciendo más nítida nuestra definición de calidad del contenido. Al finalizar se hará visible el brillante futuro de los medios. Debo confesar que esta optimista predicción no me pertenece. Ese fue el título de la presentación de Michael Clinton, que inició el Yale Publishing course del 2016. Hasta hace poco, era el presidente de marketing y director de publicaciones de Hearst Magazines, los creadores de Cosmopolitan y otro centenar de ediciones alrededor del mundo. El curso de una semana permitía a sus participantes acceder al conocimiento práctico de las personas que lideraban la estrategia de transformación digital de Wired, New Yorker o The Atlantic. En aquella ocasión frente a un auditorio con editores de la India, Alemania y hasta Perú, Clinton hablaba de la actual crisis de confianza como si se tratase de un océano de oportunidades. Quienes llegaron en busca de respuestas mágicas de los líderes de la industria, recibieron una lección en gestión al cambio. No se trataba de replicar lo que funcionó para Men’s Health o Elle, sino que cada quien debía descubrir su forma de adaptarse a la crisis. Su reacción para elevar la calidad de contenido era mucho más ambiciosa que verificar y reportear más. Buscaban mejorar cada aspecto de las interacciones que tenían con su audiencia. Sea en una avenida, en su sitio web o en redes sociales, debían diferenciarse del resto.

Para aquellos acostumbrados a prestar atención solo al aspecto negativo de la disrupción tecnológica, Clinton proponía la adopción de una mentalidad diferente: en vez de quejarnos de ella había que utilizarla. El hombre que lideraba uno de los conglomerados de medios más grandes del mundo aspiraba a actuar con la agilidad de una empresa de diez empleados. Fallar rápido y ver el proceso no como una carrera de 100 metros, sino como una maratón con incontables vallas que superar. Para Clinton, el porvenir cercano era una etapa de constantes ajustes al modelo económico. Se habían perdido ingresos de quioscos y otros puntos de venta tradicionales, a cambio empezaron a crearse eventos para fans, tiendas de comercio electrónico, espacios digitales para comunidades y agencias de marketing de contenidos. Su actitud hacia el futuro no era de suficiencia, sino de una cautelosa esperanza.

La conclusión de ese primer día fue que para elevar la calidad del contenido había que innovar. Otro concepto que parece común, pero que pocos pueden explicar. Una idea tan inmensa se nos hace imposible condensarla en una definición de una línea.

—La innovación es un verbo— dijo el mexicano Rodrigo Canales unos días después, para dejar de hablar del tema y empezar a aprender haciendo. Es conocido por una presentación TED, que demolió la idea de ver a los carteles de droga como una organización de matones para entenderla como brillantes empresarios del miedo. Este profesor de la Yale School of Management había investigado a decenas de grandes y pequeños negocios innovadores para descubrir el proceso de las ideas nuevas. En muchos casos, se trataba de hacer conexiones que nunca antes se habían hecho. Romper con los paradigmas del deber ser: si la sopa es líquida, había que probar volverla sólida; si una computadora solo le servía a expertos, había que volverla personal; si los videojuegos te atan a una silla, hay que crear algunos que te animen a salir de casa. Para empezar a tener ideas que cambien una industria, había que aceptar todo tipo de propuestas. Sin embargo, hizo hincapié en la necesidad de alejarse de la mentalidad de silo. Cuando diferentes sectores de una misma industria o compañía no quieren sentarse en la misma mesa con otros ajenos a ellos, los resultados siempre serán los mismos. La innovación suele ocurrir al reunir en un espacio a individuos con diferentes experiencias para resolver un problema crítico.

En mi experiencia como creador de contenidos que ha trabajado para medios, marcas y revistas pude identificar una tendencia en común. Una noticia es un contenido textual cuyo propósito es informar, pero las historias informativas más memorables son las que rompen la pirámide invertida. Un aviso es un contenido gráfico enfocado en promover un producto, pero los más llamativos suelen ser los que se atreven a no mostrarlo. Una película es un contenido audiovisual que busca contar una historia, sin embargo, todos recuerdan más cuando los personajes del ecran quiebran las reglas y le hablan a la audiencia. La calidad no siempre está vinculada a seguir lo que otros ya han hecho, a veces hay que romper el statu quo para destacar. En otras palabras, se debe abandonar el silo de la publicidad, el marketing y el periodismo, y probar: dejar de repetir los mismos patrones. Los lentes de calidad ayudan a ver el problema de crear mejor contenido desde distintos enfoques. Si bien el punto de partida será la antigua relación entre calidad y periodismo, se establecerán conexiones con otros medios. Hay otra ventaja de este enfoque: existe una copiosa bibliografía académica que hace posible entender cómo ha evolucionado nuestra percepción sobre lo que es calidad. El carácter multiplataforma de los medios actuales permitirá que estos lentes sirvan para tender puentes, hacer conexiones nuevas, motivar la innovación.

La calidad de salirse de los formatos

En 1968, con la publicación de The Elite Press. Great Newspapers of the World, el entonces joven John C. Merrill decidió preguntarles a los editores de los 40 medios más grandes de Inglaterra y el mundo cuáles eran los elementos que consideraban esenciales para la calidad del periodismo. El resultado de la encuesta terminó en cinco categorías que en cierta medida han perdurado en el tiempo. Vehkko (2010) recoge esta descripción:

1) Independencia; estabilidad financiera; integridad; interés social; buena redacción y edición. 2) Fuerte opinión y énfasis interpretativo; conciencia del mundo; evitar el sensacionalismo en artículos. 3) Énfasis en política, relaciones internacionales, economía, bienestar social, esfuerzos culturales, educación y ciencia. 4) Una preocupación por conseguir, desarrollar y mantener un personal grande, inteligente, bien educado, articulado y técnicamente competente. 5) Determinación para servir y ayudar a expandir un público intelectual bien educado en el hogar y en el extranjero; un deseo de atraer e influir en los líderes de opinión en todas partes (p. 6).

Esta descripción de Merrill es un reporte que recopila decenas de investigaciones sobre la calidad del periodismo. Para él, la calidad estaba enlazada en las personas que creaban el contenido: sus decisiones, condiciones y valores. Que un medio tuviera las seis características que el profesor de periodismo de la Universidad de Missouri había identificado quería decir que los reporteros no tenían ningún limitante para hacer bien su trabajo. Aunque parezca que estos indicadores han contraído el valor de los lugares comunes, fuera del ámbito del periodismo son más relevantes. En publicidad o marketing, crear campañas con interés social siempre será más apreciado que solo buscar vender algo. La intención de mantener equipos competentes es una preocupación constante para agencias de contenido que quieren ser capaces de influir en las audiencias de sus clientes. Recojo esta visión de calidad porque además hace pertinente preguntarnos: ¿Cuáles son las barreras que nos impiden crear un mejor contenido? Conocer las trabas estructurales suelen ser un punto de partida para intentar resolverlos. Para Merrill, un periodista, lo que hacía grandes a los periódicos era tener el dinero para mantener a una planilla de buenos periodistas. Pero, ¿es así de simple?

Una de las vallas más comunes que no dependen de las personas es la relación entre el contenido y el formato en el que ha sido publicado. Antes del dominio de internet, por ejemplo, la prensa se calificaba según el tamaño del periódico, asociamos calidad con formatos grandes y tabloide con periódico sensacionalista. En los videojuegos esta relación es más evidente. Un juego con baja calidad gráfica como Minecraft, un mundo en píxeles, puede ser jugado por más de 100 millones de usuarios al mes (Gilbert, 2019). Los gráficos más nítidos y mayor cantidad de polígonos se ven mejor, pero no siempre son los más populares. Podía haber medios tabloides con mejor contenido que unos de hoja ancha como blogs con pobre formato, pero gran contenido. En publicidad, un anuncio a toda página suele percibirse con mayor calidad que uno publicado en un sitio web, incluso cuando el banner pueda generar más visitas para una campaña. Tendemos a creer que una película que pueda verse con gafas en 3D tiene más valor percibido que una en blanco y negro, hasta que películas como El artista ganan el Oscar. En la industria musical, publicar un álbum se ve más prestigioso que sacar un sencillo, pero esto no garantiza que alcance algún tipo de reconocimiento. Todos estos ejemplos sueltos tienen en común que el formato es parte importante de la percepción de calidad, pero no es su único fundamento. Para ir más allá de los formatos, Turner (1996) propuso elaborar un índice de calidad. Recogía elementos concretos como el presupuesto editorial, el número de miembros del personal y la circulación. Todos estos indicadores pueden tener su contraparte para otros medios. Sus resultados sugieren una correlación entre el contenido y su rentabilidad. Según este índice, si querías alta calidad debías invertir. El problema es que incluso una mega producción con cientos de millones de inversión puede fracasar.

Unos años después, el experto en opinión pública John Zaller (1999) criticó este enfoque dependiente del mercado. En su estudio se hizo evidente una tendencia negativa: desde la década de 1950, los medios que se decían serios dedicaban más espacio a producir contenido sensacionalista, vender más. Si bien existía una percepción generalizada de que ese contenido más ligero ayudaba a financiar noticias esenciales, los datos empíricos de Zaller revelaban lo opuesto. Cuando había niveles más altos de competencia en el mercado, el resultado era niveles más bajos de calidad. La competencia tenía efectos contrarios a los esperados. Para Zaller, los culpables no eran los creadores de contenido, sino quienes los habían presionado para enfocarse solo en generar rentabilidad: algo barato de crear para llamar la mayor cantidad de atención posible. En otras industrias, la búsqueda desbocada por vender contenido puede provocar canciones vacías, comerciales genéricos o películas repletas de estrellas que nadie quiere ver. En la prensa solo informar noticias sin importancia, para poder ser rentables, hacía que su función como servicio público se devaluara.

La autorregulación puede ser un contrapeso natural para evitar los efectos de la competencia de libre mercado. Como señaló la periodista finlandesa Johanna Vehkoo (2010) en su completo estudio de la calidad del periodismo, el contenido del código de ética de las diferentes organizaciones de noticias apenas difiere; existe un consenso sobre ética, estilo y estándares. Esos códigos incrementan la percepción de calidad. El verdadero problema para ella era que, en un entorno digital, los grandes medios ya no disponían del monopolio de la creación y distribución de noticias. Una encuesta reciente realizada para identificar la plataforma de noticias más popular en los Estados Unidos por grupo de edad mostró que internet era incluso superior a la televisión en la mayoría de la población (Ipsos, 2018). La autorregulación puede ser imposible de gestionar en grandes mercados, pero Vehkoo (2010) mostró los beneficios de tenerla en países más pequeños como Finlandia, donde más del 90% de todos los reporteros son miembros de la Unión de Periodistas. Cuando todo el ecosistema de los medios está obligado a seguir el mismo conjunto de regulaciones y el canal de comunicación para las quejas es claro, la competencia se nivela. Entre los periodistas finlandeses, un aviso del Consejo es ampliamente considerado como una vergüenza pública, explica Vehkoo. Este tipo de control convierte a los medios de comunicación finlandeses en los más confiables del mundo (Reuters, 2018). La autorregulación también funciona en otras industrias. En Hollywood, existen gremios de actores, guionistas y directores de cine, cuyo principal objetivo es negociar los sueldos y condiciones laborales. Aunque no se inmiscuyen en la creación del contenido, es interesante ver cómo el alcance de estos persiste en producciones exclusivas para internet. Son gremios cuya identificación no proviene del medio, sino de su ocupación en la producción de películas. Quizás, en el futuro cercano, un gremio de creadores de contenido sirva para autorregular no solo medios tradicionales sino a creadores independientes.

Cuando los medios asumieron el desafío de tener múltiples plataformas de comunicación, su motivación principal era ampliar su audiencia tanto como fuera posible. La llamada convergencia que describió Jenkins (2008, p. 2), como “un flujo del contenido a través diferentes plataformas, la cooperación entre industrias y el comportamiento de las audiencias en busca de las experiencias de contenido”; exaltó una nueva dimensión a la calidad de contenido: debíamos pensar más allá de los medios tradicionales. Como describe el experto en convergencia digital Stephen Quinn (2004), el atractivo tanto para los gestores de medios como para los profesionales era satisfacer las demandas y los nuevos estilos de vida de los consumidores para crear productos más rentables. El deber de ajustarse a este nuevo contexto ocasiona dos tipos de reto; por un lado, debíamos aprender el uso de cada nueva plataforma y, por el otro, adaptar el contenido del medio. Aunque estos retos nos parezcan recientes, no es la primera vez que nos enfrentamos a una situación así.

Cuando el profesor de la universidad de Hamburgo Horst Pöttker (2003) decidió encontrar el origen de la pirámide invertida, descubrió que este método de presentación de información fue el resultado de un proceso de adaptación a las condiciones tecnológicas que se dieron en el origen de la prensa. Por un lado, al colocar la información más importante al comienzo, permitía a quienes armaban las placas de impresión acortar el diseño final eliminando los últimos párrafos, sin necesidad de que el editor estuviera presente, con lo cual ahorraban tiempo y personal. Más que estar orientada al contenido, la pirámide invertida fue un formato que permitía a los periódicos a salir primero con una exclusiva, además de cumplir con la promesa de publicarse todos los días a la misma hora (en aquellos años un diario podía tener múltiples ediciones diarias). Esta eficiencia se percibía como una característica de calidad, que aumenta los números de circulación (Pöttker, 2003). No es difícil extrapolar este ejemplo de la prensa. La forma en la que se presenta el contenido solo tiene una constante: el cambio.

Es más, adaptarse con éxito al contexto externo más nuevo es una puerta para llegar a nuevas audiencias. Un ejemplo de este potencial es el alzamiento a la fama de la canción “Old Town Road”, que en el 2019 se convirtió en una de los más populares hits de Estados Unidos. Su autor Montero Hill era un estudiante de 19 años que acababa de abandonar la universidad para convertirse en Lil Nas X, para el terror de sus padres. La canción utiliza samples de una vieja canción country y un banjo que era usado en una canción de la banda de rock industrial Nine Inch Nails (Battan, 2019) Era una producción con los recursos que tenía a la mano. Aunque aún no es claro cómo llegó la canción a internet —el niega haberlo hecho—, lo cierto es que una porción del comienzo de la canción fue utilizada por miles de usuarios de TikTok, la red social china de mayor crecimiento global en lo que va de la década. Los adolescentes lo utilizaban como el fondo musical de sus publicaciones sobre vaqueros. Pronto, desencadenó en una coreografía de 15 segundos que se hizo tan viral, que saltó de la red social a los medios tradicionales. Hill había adaptado su canción a los rituales de esa audiencia. Una canción que, incluso antes de escucharla por completo, desarrolló una conexión emocional. A los tiktokers les permitía jugar a ser cowboys por unos segundos; “Old Town Road” fue la banda sonora de un momento y se saltó los caminos tradicionales del ecosistema musical (Strapagiel, 2019), al probar que su sonido podía ser popular, aunque nadie supiera su nombre, no tuviera una disquera o sonara en las radios.

El masivo acceso a internet no solo ha cambiado nuestros hábitos para oír música, leer noticias o ver películas. Este control para decidir el contenido que consumimos y cuándo lo queremos hacer, demanda una nueva forma de entregar el contenido. Por ejemplo, pensar en crear contenido solo para televisión es una mala práctica. En una investigación sobre los hábitos de consumo informativo de los estadounidenses más jóvenes, se sugiere que la capacidad de los consumidores de profundizar en un tema, acceder a enlaces, ver otros contenidos relacionados, es una parte esencial de la utilidad de la experiencia digital (Lacy & Rosenstiel, 2015). Estos elementos interactivos enriquecen la experiencia de las personas, como no lo puede hacer ningún medio tradicional. Permiten que nos enganchemos y así consumir más contenidos de ese medio. El término en inglés que se usa es binge, que en español significa indulgencia, y ocurre cuando nos permitimos exagerar y ver toda una temporada de una serie en unos días, solo porque estaba disponible así.

Servicios musicales como Pandora (Deahl, 2019) basan todo su modelo negocio en sugerir con peculiar detalle, qué canciones deberían gustarte. Esta empresa ha desarrollado un ADN musical, que les permite relacionar canciones y artistas. Si te gustan los Beatles, te gustarán las bandas o canciones que utilizan elementos musicales de ellos. Esta selección, que no depende de humanos, reduce costos e incrementa el valor del medio (Patel, 2016). Menos sofisticados, los medios informativos mayormente recomiendan lecturas similares a los contenidos que estás leyendo a partir del uso de etiquetas semánticas. Si lees una columna de opinión te recomendarán otras del mismo columnista o que posean el mismo tópico. Diversas plataformas de streaming además de las etiquetas temáticas apuntan a los hábitos de consumo: canciones para ducharse, películas para el fin de semana, artículos para empezar una relación sentimental.

Lo negativo de esta selección automática de contenidos es que está dominada por algoritmos privados, cuya implementación pueden alterar nuestro derecho a recibir información de forma libre. Los contenidos recomendados suelen estar diseñados para mostrar experiencias similares que ya has consumido. El riesgo de estos parámetros es que se reduzca la posibilidad de estar expuesto a una multitud de argumentos opuestos (Eskens et al., 2017). Como consecuencia de leer, ver y escuchar solo lo que te gusta, te vuelves parte de una microcomunidad, cuya naturaleza es el aislamiento y la intolerancia. Es como esas barras bravas incapaces de la autocrítica y cuya violencia escala de forma exponencial. Tener miles de opiniones opuestas que no conversan entre sí complica la organización de una sociedad a partir del respeto a otros. Al mismo tiempo, estar demasiado internado en esas burbujas hace frecuente la autocensura: muchos escogen callar sus opiniones cuando estas no se alinean con su comunidad (Eskens et al., 2017). La calidad del contenido debe estar marcada por ese balance; mostrar lo bueno y lo malo, y al mismo tiempo tener mecanismos que permitan que la audiencia critique el contenido, con más detalle que un me gusta o un comentario negativo. Podemos decir que los silos a partir de gustos tienen los mismos efectos negativos de los silos profesionales: menos innovación y más intolerancia. En la industria de los videojuegos, títulos como el Defense of Ancestors (DOTA, en sus siglas en inglés) ofrecen después de cada partida una encuesta que le permite al usuario opinar sobre la experiencia de juego. Los diseñadores del juego preguntan por ejemplo si tuviste buenos aliados o si la experiencia fue buena a pesar de una derrota. Va más allá de una respuesta positiva o negativa, quieren indagar en las emociones de sus jugadores. Incluso han implementado una plataforma para que usuarios con buena reputación evalúen las disputas surgidas en otras partidas. Este conocimiento se toma en cuenta para futuras actualizaciones y mejorar la experiencia de juego. ¿La idea de ser juzgados evitará que los jugadores realicen excesos que malogren la experiencia de juego de otros? Aún es muy pronto para saberlo. Pero es parte de un esfuerzo consciente de diversas plataformas de distribución de contenido. El sitio web de noticias virales Buzzfeed fue pionero en las reacciones que resumen el sentimiento de un lector después de un artículo. Pronto otras plataformas crearon su propio estilo de reacción. En Medium, por ejemplo, los artículos publicados se pueden aplaudir. Servicios de publicidad en línea como los Adwords de Google o los anuncios de Facebook tienen un sistema de evaluación similar. Permiten a los usuarios opinar si el anuncio fue de su interés o si desea bloquearlo. Todos estos intentos nos vuelen más receptivos a salir de nuestras burbujas de contenidos. Encontrar el punto medio, es decir, entregar algo de control sobre el tipo de contenidos que queremos ver también incrementa nuestra tolerancia hacia lo que nos disgusta. Como explica la psicóloga Ellen Langer en su clásico La ilusión del control (1975, p. 23), “la más grande satisfacción se da como resultado de ser capaces de controlar lo que en apariencia es incontrolable”. Aceptar anuncios que podemos soportar es mejor que renegar de ellos. Pero cuando una marca fuerza su presencia en la mente del consumidor con excesiva publicidad no importa si es de forma negativa. La efectividad de esta estrategia divide a la industria de la publicidad. Pero esa discusión no le podría interesar menos a los consumidores. Cuando los anuncios obstruyen una experiencia, pasan a volverse una peste.

La frecuencia o cantidad de avisos publicitarios en un contenido es uno de los marcadores de calidad más comunes en los medios. La promesa incumplida de la televisión por cable basaba su valor de introducción en la ausencia de publicidad. Una de las principales razones del éxito de las plataformas streaming es acceder al contenido sin tener que ver una sola publicidad. Muchas veces estas se perciben como un mal necesario para mantener el contenido gratuito o accesible. La relación con la publicidad es tan antigua como los medios masivos. ¿Tener muchos anuncios disminuye la calidad de un medio? ¿Existe una cantidad máxima de publicidad? ¿Puede un medio sobrevivir sin anuncios? Son preguntas que realizan miles de creadores del mundo, intentando encontrar una forma de monetizar sus contenidos. Para el escritor y periodista argentino Hernán Casciari era una cuestión de principios. Mientras vivía en Barcelona, decidió publicar una revista sin las partes aburridas. La llamó Orsai, fuera de lugar, no solo por su condición de migrante de otro país, sino por las razones que motivaron la creación de la revista. En su primer número aseguró que, a diferencia de la mayoría de las grandes casas de publicaciones, él sí se hacía responsable y cómplice por cada palabra de sus colaboradores. Formó un equipo editorial con un grupo de amigos, logró vender los números antes de crearlos y los distribuyó sin percibir publicidad ni subsidios, totalmente financiado por sus suscriptores, lo cual garantiza total libertad creativa sobre el contenido editorial. Las expectativas de ese primer número eran altas. El resultado fue una mezcla de literatura, testimonios y periodismo de largo aliento. En la carta editorial del primer número, Casciari (2011) profundizó más en el detalle sobre esa experiencia de papel.

Se imprimieron diez mil ochenta ejemplares en el mundo, y uno era tuyo. El olor te hará acordar de una tarde en la que le diste plata a un desconocido, confiando a ciegas, y que te gustó. (…) Tus abuelos olían sus libros y sus revistas antes de leerlos; era lo primero que hacían cuando un objeto encuadernado llegaba a sus casas. Hace muchos años, cuando no había Internet ni bombardeos de publicidad, cuando no existía el intermediario de la industria del ocio, los objetos de papel se esperaban con ganas (p. 3).

El editor describe su revista deteniéndose en cada estímulo: el olor de la hoja de papel, la memoria de un gesto desinteresado, la nostalgia de tiempos pasados, el entusiasmo de recibir una suscripción y la rebeldía de romper el statu quo. Más allá del contenido en sí, Orsai es una revista que desmitifica la idea de que nadie quiere leer revistas. Cada una de sus decisiones editoriales estaban en función de perseguir su ideal de experiencia lectora. Siguiendo ese espíritu, después de los primeros números, había algo que faltaba. Las transiciones entre los artículos se sentían muy abruptas. Se echaba de menos un descanso que sirviera de separador. Al no tener anuncios, también se perdía su función secundaria de pastilla para refrescar la vista. Los editores decidieron invitar a ilustradores para vender ideas en lugar de productos o servicios. Estas gráficas completaron su propuesta llena de letras. Aunque la revista entró en un hiato indefinido, unos años después mostró un camino para la publicidad. En vez de publicar fotos completas de fragancias espectrales en revistas de deportes, deberían seguir la línea editorial del medio. El costo de no adaptarse a los medios y a sus audiencias era que estos pierdan el interés en sus mensajes. Deben hacer su parte para crear una experiencia. Muchos boletines de noticias por correo electrónico como el influyente Morning Brew, crean contenidos publicitarios que pueden ser de utilidad a sus audiencias, partiendo de los servicios o productos a sus auspiciadores.

Existe una discusión acerca de este tipo de publicidad nativa —producida no por una agencia, sino por el mismo medio— si favorece la percepción de calidad o si, por lo contrario, no hace más que confundir más a los lectores. Lo cierto es que tener más control sobre la experiencia es una ventaja para medios de nicho, aunque no tanto para medios con audiencia más masiva como periódicos. Un estudio publicado en el 2017 analizó los efectos de esta práctica por cinco años en el mercado norteamericano, aunque sus resultados no fueron determinantes, detectó un cambio en la autonomía de los periodistas. El lado comercial del medio tomaba un control extendido sobre el espacio editorial, recursos, personal, mientras que el bando editorial no tenía como oponerse a ese control. Esta colaboración, para generar ingresos, mostraba la necesidad de renovar por completo la forma en la que se organizaba una redacción (Li, 2019). Al mismo tiempo, se propusieron protocolos para la publicación de este tipo de contenidos. Algunos medios muestran las fuentes del contenido e intentan separarlo del lado editorial de forma visual y textual. Estás prácticas varían de medio en medio, buscan separar. Sobre su efectividad para el posicionamiento de marcas, un reciente estudio confirma que se conseguirá un buen posicionamiento en tanto que la calidad percibida del contenido sea alta y viceversa (Hwang & Jeong, 2019). En la discusión sobre la independencia de medios, no se debe perder la perspectiva de la audiencia. Medios nativos digitales como Morning Brew proponen una manera única de trabajar con marcas (Morrison, 2020). Ven a los anunciantes no como un mal menor, que no puede evitarse, sino como socios en su misión de enriquecer la vida de su millón y medio de suscriptores.

La calidad de lo auténtico y confiable

El sociólogo Leo Bogart (2004) fue uno de los primeros en estudiar la decadencia de la audiencia en los medios masivos. En sus reflexiones sobre la calidad de contenido en diarios, discute el por qué someter a juicio algo creado por el hombre siempre nos deja insatisfechos.

¿Por qué la evaluación de la excelencia editorial es tan turbia como el juicio crítico de la poesía, la música de cámara o la arquitectura? Porque, como con cualquier otra forma de arte, los logros periodísticos son intangibles. Opera en el ámbito de las ideas, su potencial para ejercer influencia y poder reside en su capacidad de despertar pasión y empatía (p. 44).

Bogart entiende que lo que aburre a algunos lectores les interesa a otros. Para conocer las razones detrás de esa intuición, realizó en 1977 una encuesta por correo a más de 700 editores. El resultado fue una valoración de siete atributos. El primero fue la precisión, seguida de la imparcialidad en la presentación de informes, la investigación y la especialización del personal. Para finalizar estaba el estilo literario. Lo que revela esta jerarquía es que para los editores de aquella época el contenido de calidad provenía de un ejercicio intelectual de utilizar hechos verificables para influir en las personas. Era una reunión de atributos de carácter objetivo (precisión) y personal (estilo literario). Esta definición no solo se ajusta a la prensa. Vemos que estos valores pueden aplicarse incluso en la composición musical o en la literatura. Cuando un autor utiliza elementos biográficos o reales con rigor nuestra percepción hacia la obra cambia. La etiqueta “basado en hechos reales” eleva nuestra confianza e interés y hace más posible que creamos en la historia. De la misma manera, campañas de marketing que utilizan algún elemento de la realidad suelen incrementar su alcance. Durante casi 20 años, la marca del cuidado de la piel Dove realizó campañas que, en vez de mostrar a modelos, presentan a mujeres comunes en diferentes etapas de su vida, desde jóvenes de cabellos pintados a señoras sonrientes con mechones plateados. La razón de esta decisión provenía de un estudio, encargado por ellos, donde se realizó una encuesta a 3000 mujeres, en diez países diferentes, sobre la belleza femenina. En él descubrieron que solo el 2% se consideraba bella. Cambiar esa estadística se convirtió en la misión de su contenido. En la industria de la belleza que demanda estándares irreales, Dove exaltaba las arrugas, los cabellos canos, las cicatrices y otras supuestas imperfecciones. Este lado objetivo y personal hizo que desde el lanzamiento de la campaña se dupliquen las ventas de sus productos (Skene, 2014). Las personas confiaban en la misión de Dove.

La profesora de la Universidad de Georgia Ann Williams (2012) definió confianza como un capital social de dos tipos uno social y otro institucional. El primero está enfocado a las personas que crean el contenido. El otro se refiere a los establecimientos públicos o privados, incluyendo gobiernos y entidades corporativas. A mayor nivel de capital social, mayor será el nivel de atención que una audiencia invertirá en el contenido. La doctora australiana Caroline Fisher (2016) publicó una investigación sobre los principales obstáculos que existen para generar confianza en una audiencia. La primera valla estaba relacionada a los atributos visuales que dan credibilidad. En muchos casos, los medios no estaban actualizados en las plataformas que seguían sus audiencias objetivo. Para acelerar ese proceso, algunas redes sociales crean perfiles verificados para asegurar que la cuenta es manejada por una persona real. A raíz del escándalo de las noticias falsas de las elecciones norteamericanas del 2016, Facebook agregó en las publicaciones un aviso para informar el origen de la fuente. Otras soluciones para superar la valla de confianza es la aparición de los sistemas de diseño: una evolución de los manuales de estilo, que van más allá de indicar el uso de un logotipo o los colores institucionales. Estos sistemas proponen principios de diseño adaptables que protegen la identidad de las marcas en cualquier tipo de plataforma, lo que las ayuda a hacerlas más creíbles a partir de la consistencia visual.

En segundo lugar, para Fisher (2016) aún no existe un consenso sobre la definición y la mejor forma de medir la confianza. Para esta autora, las formas regulares de medir la opinión de una audiencia no tenían una visión integral. Las encuestas deben tener en cuenta la variedad de influencias, motivaciones y características tecnológicas que podrían afectar su juicio. Los creadores de contenido y las plataformas de comunicación deben abrir canales de feedback más sencillos y directos que colocar un correo para las quejas. Tener una plataforma que tome en cuenta a sus usuarios es esencial para asegurar su lealtad. En los países con poca confianza en los medios de comunicación, se prefieren fuentes de noticias no convencionales, y es más probable que participen de noticias en línea, en particular las redes sociales o los agregadores de noticias (Fletcher & Park, 2017). El costo de no hacerlo es un incremento en la polución informativa, que impide que las personas desarrollen una relación de confianza con medios y marcas. Las investigadoras del fenómeno de las noticias falsas Jana Egelhofer y Sophie Lecheler (2019) han ampliado nuestro entendimiento de estas. De acuerdo a su análisis, una noticia falsa toma elementos confiables como los títulos, texto, imágenes de una nota de prensa, pero su propósito principal es el engaño. Al mismo tiempo puede ser utilizado para relativizar opiniones contrarias. Su objetivo no solo es desinformar sino sembrar la duda constante sobre cualquier tema.

Esto nos lleva al último obstáculo para generar confianza en una audiencia. Para Fisher (2016), cuando no podemos distinguir lo falso de lo real se genera una incertidumbre que afecta a todas las industrias. Son como fraudes electrónicos que contaminan el ecosistema de los negocios digitales. Para investigadores como Fletcher y Nielsen (2018), que han estudiado cómo las personas consumen noticias en la era digital, persiste un escepticismo generalizado cuando se navega en redes sociales. Esto produce un efecto psicológico a quienes son engañados por contenidos falsos de manera continua. Empiezan a creer que todas las demás historias también podrían ser falsas. No ayuda la forma en que las redes sociales formulan sus algoritmos para definir que algo es relevante. Que una publicación tenga cientos de comentarios o reacciones no garantiza que sea un contenido confiable. Si bien la adaptación a las nuevas plataformas nos permite acceder a nuevas audiencias, es indispensable que nuestra relación con el público no dependa de ellas. Dejemos que amplifiquen nuestros mensajes, pero no dependamos de ellas para proteger la fiabilidad de nuestros mensajes.

En países como Estonia, están empezando a utilizar tecnologías como el blockchain para asegurar la integridad de la data. Protegen desde leyes hasta discursos del presidente y evitan que ese contenido sea sacado de contexto (Krusten, 2019). Un blockchain es una versión electrónica de un libro de registro de cambios, una base de datos que se comparte entre múltiples servidores, lo que eleva la dificultad para falsear contenidos (se tendría que manipular un sinnúmero de computadores) (Reuters, s. f.). La utilidad de esta tecnología es que, potencialmente, va a registrar los cambios hechos a una noticia, y también detectar quiénes lo hicieron (Murray, 2018). Cuando la tecnología se abarate y se masifique, los falsificadores de noticias ya no podrán esconderse.

Obtener credibilidad es una de las tareas más difíciles para crear modelos sostenibles. Una de las iniciativas más interesantes que ya está utilizando la tecnología de los blockchains es el The News Provenance Project (The New York Times, 2019). Desarrollado en conjunto entre IBM y el New York Times, en esta primera etapa busca desarrollar una prueba de concepto para proteger la forma en la que se usan las fotografías del medio. Esta herramienta quiere proteger el origen de la imagen, su contexto y sus autores para que no puedan ser utilizados para desinformar. En vez de impedir la difusión de su contenido, quieren que sea haga de forma más responsable. Este tipo de proyectos requieren de un largo proceso de investigación, desarrollo e inversión. Sin embargo, la búsqueda de la credibilidad puede empezar con acciones simples: publicando hechos verificables, dando el crédito a quien corresponda, admitiendo y corrigiendo errores. Meyer (2004) demostró que un medio cuando protege el capital social de su confianza consigue incrementar su influencia en la audiencia, lo cual impulsa su crecimiento y rentabilidad. Como un círculo virtuoso, un producto confiable sea sonoro, textual o audiovisual es la base de contenido de calidad que genera sostenibilidad económica.

La calidad del contenido como un bien público

Una de las formas más antiguas de definir la calidad del contenido informativo es por su rol democrático. Para muchos académicos del periodismo, como el sueco Jesper Strömbäck (2005), esta relación se presenta en diferentes intensidades. La más básica se centra en los procesos electorales, donde la prensa es la encargada de dar a conocer cualquier práctica sospechosa. La segunda forma es más amplia y sucede cuando se da una cobertura no solo de las elecciones, sino de todo el sistema político, en la que se evalúa el desempeño de las personas a cargo y somete sus decisiones a críticas. El mayor nivel es el contenido que ayuda a tomar decisiones a quienes crean las políticas públicas. En ese sentido, la función social del periodismo de vigilar a los poderosos también puede aspirar a modificar el tejido social. Sin embargo, esta ambición idealista no siempre se cumple incluso para las mejores organizaciones de noticias. El impacto de este tipo de cobertura pocas veces tiene el efecto suficiente para modificar la intención de un voto. Zaller (2003) ha estudiado el efecto del contenido de calidad en partidarios durante los escándalos de los presidentes Nixon y Clinton. Su análisis mostraba que si bien los candidatos, las políticas y las condiciones sociales cambiaban de una elección a la otra, los votos de las personas altamente informadas no. En consecuencia, los votos cambiantes eran de los votantes menos informados. Para que un medio pueda influir en una elección debía encontrar una forma de mejorar la experiencia de las personas que no necesitan informarse tanto. La reflexión de este estudioso de la opinión pública es adaptarnos al comportamiento de la audiencia que necesitamos o queremos influir. Un ejemplo de este razonamiento es Now This News. Este medio norteamericano, cuya plataforma principal de información son los videos que publica en redes sociales, se enfoca en proveer contenido fácil de consumir a una audiencia que permanece más tiempo en redes sociales que viendo televisión. La selección que hacen del contenido se parece a alarmas de autos, en el sentido que buscan alertar cuando los derechos de las personas son vulnerados. Además, consiguen resumir y explicar con rigor problemáticas nacionales para personas que no disponen de tiempo para estar al tanto de todo. Por otro lado, está Político, una organización periodística cuyo propósito es ofrecer información de primera mano para personas que participan de la política que necesitan estar bien informados. Ambos medios comparten una misma temática, pero al adaptar su contenido a un nicho diferente, cumplen su rol de servicio público para diferentes audiencias.

¿Qué pasaría si el contenido fuera considerado como un bien público, como la defensa nacional, el alumbrado o la prevención de enfermedades? Para algunos países nórdicos, esta consideración no está alejada de la realidad. Para asegurar que las opiniones de sus ciudadanos sean enriquecidas por contenidos diversos, el Estado decide invertir en medios pequeños o independientes. Este financiamiento viene con la libertad de apoyar o criticar a la administración pública (Allen & Pollack, 2017). El subsidio directo o indirecto ha sido una constante por décadas. Por ejemplo, en el ecosistema danés, el apoyo se basa en el número de trabajadores del medio, y cubre hasta el 35% del gasto editorial. En Noruega, el pago está determinado por las ventas digitales o la circulación del medio, además de ofrecer más apoyo a aquellos medios que publican contenido en sami, uno de los lenguajes nativos del país. Los suecos ofrecen apoyos para la producción, distribución de publicaciones digitales, con la única condición de que los medios que reciben una contribución deben respetar los derechos humanos, producir contenido de alta calidad y favorecer la diversidad en sus equipos. Esta cláusula, más que una censura en sí, evita que se use dinero estatal para fomentar publicaciones racistas. Estas medidas protegen a los medios pequeños de cerrar, manteniendo una diversidad de opiniones y salvaguardando su labor vigilante del poder.

En otras industrias, ganar el estatus de bien público provoca un retorno comercial. Estocolmo, la capital de Suecia, se ha convertido en uno de los centros de innovación musical del mundo. Su éxito está representado no solo por agrupaciones globales como ABBA, Ace of Base o The Cardigans; muchos de sus productores, en las últimas décadas, han creado cientos de hits que han llegado a los primeros lugares de la lista Billboard. Uno de ellos, Max Martin, se ha convertido en el coautor que más canciones han ocupado el número uno (Levine, 2019). Sus 22 hits superan a la dupla de Lennon y McCartney. Sobre su éxito, Martin agradece sobre todo a la educación pública de la música en su país (O’Kane, 2018). El concejo de las artes del gobierno sueco cada año entrega más de un millón y medio de dólares a bandas, tres millones a espacios de conciertos y 30 millones a grupos musicales regionales. Este apoyo tanto en educación como en mantenimiento del ecosistema ha permitido más libertad y que sus músicos puedan experimentar sin preocuparse por el dinero. En un reporte de 1999, el Ministerio de Finanzas afirmaba que los pagos a músicos suecos era el doble que lo percibían sus pares en el mercado norteamericano (Feeney, 2013). Aunque lo ganado por las composiciones haya decaído en las últimas décadas, en la intersección con la tecnología, ha permitido el surgimiento de emprendimientos como Spotify, que está transformando el modelo de la música pagando a los artistas por la cantidad de reproducciones de sus canciones. La visión escandinava de altos impuestos e inversión en la formación de sus ciudadanos tiene como resultado una mejora en el estado de bienestar. No es de extrañar que la mayoría de estos países ocupen los primeros lugares en el índice de la felicidad.

Aspirar a tener una calidad de contenido como un bien público también hace necesario entender el efecto que tiene nuestro contenido en las personas. Para un grupo de periodistas que trabajan desde la academia como Karen McIntyre (2017) de la Universidad de Virginia, cuando la prensa solo muestra conflictos, crisis o dramas no está haciendo el trabajo completo. Para la autora, las personas están dejando de consumir noticias porque son demasiado negativas. La mayoría de creadores de contenidos muestran que lo descarnado de la realidad es una forma de despertar el interés a causas ajenas. Sin embargo, esa forma de pensar generalizada (donde la realidad no tiene solución), produce un efecto contrario al esperado. La audiencia puede desarrollar fatiga de la compasión. De acuerdo al American Stress Institute (s. f.), se trata de una forma indirecta de trauma. Cuando estás expuesto a constantes eventos dramáticos, desarrollas un rechazo inherente a ellos. En vez de llamar la atención, provoca lo opuesto: apatía.

Para combatir el desinterés generalizado, el periodismo de soluciones presenta un estilo más ambicioso de presentar las noticias. El foco de la cobertura va más allá de los hechos en sí. No basta con hablar de otro caso de feminicidio, sino de cómo otros países consiguieron su reducción. Los casos de corrupción deben estar acompañados de las medidas que se toman para combatirla. La descripción del crimen debe ser el inicio de una conversación sobre seguridad pública. Esta propuesta se centra más en el qué debe ser informado, más no en el cómo debe comunicarse. No se trata de inventarse las soluciones o buscar matizar una historia dramática, es la selección de fuentes la que debe incluir las soluciones potenciales (McIntyre, 2017).

Para evaluar el impacto de este tipo de historias, la autora desarrolló una encuesta que mide las actitudes y comportamientos hacia los artículos con soluciones. Los resultados mostraron que la audiencia se sentía menos mortificada después de leerlos. Al respecto, extendiendo el rol del periodista, McIntyre (2017) mencionó que

cuando los participantes leen una historia sobre un problema en su sociedad (el aumento de los grafitis en su barrio o los altos costos de la educación), no importaba si había una solución o no, ellos se sentían peor que antes de leer la historia. (…) El descubrimiento más importante es que ese incremento negativo era menor para los que leían una historia con una solución efectiva (p. 14).