Czytaj książkę: «Блог на миллион долларов»

Переводчик К. Артамонова

Редактор О. Улантикова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Корректоры О. Улантикова, С. Чупахина

Компьютерная верстка А. Абрамов

© Natasha Courtenay-Smith, 2016

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2018

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

* * *

Вступление

Место действия – Сохо, Лондон. Мероприятие – Лондонская неделя моды, но больше всего шума вокруг… скажем, не совсем того, что можно предположить: в центре внимания не подиум…

Знакомая сцена: сливки мировой индустрии моды прогуливаются по улицам, кочуют с показа на показ, попутно демонстрируя собственные сногсшибательные наряды, и, не выпуская из рук iPhone, то и дело строчат что-то в социальных сетях.

Но нынче ветер переменился: все внимание приковано к новым «випам» мира моды. Если раньше первые ряды заполняли редакторы журналов и фотографы, главные модные авторитеты, которых дизайнеры всячески обхаживали, то теперь их место заняла совсем другая когорта влиятельных персон…

…Фэшн-блогеры – и у них даже появилась собственная звездная «зона».

«Апартаменты» – это рабочее пространство, которое создается на время недели моды исключительно ради удобства ста пятидесяти самых влиятельных блогеров мира. Лаконичный декор с преобладанием белого цвета, кафетерий с едой из французского ресторана Aubaine и полки, заставленные до потолка кокосовой водой и винными коктейлями, – актуальный сплав отеля класса люкс и дизайнерского офиса.

В главном зале под рукой есть все, что нужно для создания и обработки контента: от компьютеров с новейшими программами для редактирования материалов до самых навороченных смартфонов и планшетов, предоставленных компанией Three. На стены проецируется прямая трансляция с показов, и, презрев некомфортные условности обычных офисов, звездные блогеры следят за ними, уютно расположившись на широких кожаных диванах и в креслах-качалках от Eames.

Но это еще не все. В соседнем зале, «Студия красоты», их ждет Марк Хилл, один из самых известных парикмахеров Великобритании, – он и его команда готовы в любой момент предложить нашим ста пятидесяти первосортным блогерам свои элитные услуги по преображению. Тут же на подхвате и другие ведущие бренды: у них можно нарастить ресницы или сделать маникюр. В «Шоуруме» такие марки, как Urban Outfitters, Boden и Genevieve Sweeney, готовы предоставить напрокат одежду и аксессуары – этим блогерам не нужно объяснять, зачем стоит появиться на публике минимум в трех разных нарядах за день.

И это не только лондонский феномен…

Подобные картины наблюдались и на Нью-Йоркской неделе моды, где влиятельные фэшн-блогеры вроде Bryanboy и Леандры Медин занимали на показах привилегированные места в первом ряду по соседству с традиционными авторитетами вроде редактора Vogue Анны Винтур.

Почему же? Дело не только в том, что их блоги имеют столь же гигантский охват, как и традиционные СМИ: печатные журналы, телевизионные шоу или газеты. Важнее то, что у них, ко всему прочему, самая увлеченная аудитория. Ведущие фэшн-блогеры красноречивы, симпатичны и оригинальны, их мнения непредвзяты, и они не играют по чужим правилам, а создают свои – поэтому их связь с аудиторией крепче, чем у любого обычного СМИ.

Неудивительно, что бренды это заметили. Им приходилось молча наблюдать, как люди все чаще и чаще пролистывают или напрочь игнорируют их рекламу в журналах, сколько бы денег они ни вываливали за лучших фотографов и моделей. Они быстро поняли, что к чему, – и захотели урвать долю того спроса, влияния и интереса, которыми располагают новоявленные звезды.

Бренды, ежегодно тратившие миллионы на рекламу на традиционных площадках, теперь готовы потратить их на блогеров и с каждым годом предлагают им все более заманчивые контракты. В 2016 г. планка поднялась до небывалых высот: фэшн-блогер Кристина Базан, чей блог Kayture (kayture.com) является самым популярным в Швейцарии и набирает все бо́льшую известность в мире, заключила контракт с L’Oréal, который, по слухам, будет ежегодно приносить ей семизначную сумму, и это всего в 21 год!

По словам Яна Джоффредо, вице-президента L’Oréal по продвижению на международном косметическом рынке: «Она перебросит мост между классической рекламой и потребителем. Кристина в полной мере отражает принципы нашего бренда». Конечно, не в последнюю очередь потому, что у нее без малого два с половиной миллиона подписчиков в Instagram, а в ее блог заглядывают более двух миллионов пользователей в месяц!

Это касается не только мира моды

Из всей блогосферы самыми заметными и известными становятся, пожалуй, именно фэшн- и лайфстайл-блогеры (то есть те, кто пишет о моде и о стиле жизни). Это сетевой эквивалент голливудских звезд в традиционных СМИ – они ведут, кажется, самый классный образ жизни, занимаются самыми крутыми делами и, по видимости, уложили весь мир к своим ногам.

Это современная сказка о Золушке: счастливая история о тех, кто сумел пройти путь от безвестности к славе и успеху, которая так и осталась бы фантазией, не будь у них ноутбука и не умей они на нем печатать. Она показывает, что молодому человеку достаточно собственного мнения и оригинального контента, чтобы подняться на вершину такой, казалось бы, неприступной индустрии, как мода.

Но фэшн-блогинг – это лишь часть огромной и прибыльной блогосферы. Чем бы вы ни занимались, кем бы ни были, чем бы ни интересовались, какими бы знаниями ни обладали, какой бы бизнес ни вели, блогинг может пойти вам на пользу и изменить вашу жизнь.

Блогинг продолжает набирать силу

Блогинг не нов. В главе 2 мы немного поговорим об истории – с чего все начиналось и как развивалось, – но сегодняшние фэшн-блогеры демонстрируют, до чего это все дошло. Это уже не просто способ высказаться в сети, как было 10 лет назад, – теперь это поле, где жесточайшую конкурентную борьбу за внимание ведут информационные агентства, бренды, знаменитости и ваша приятельница, которая пишет о проказах своих детей, и потому сейчас как никогда сложно добиться по-настоящему большого успеха среди бессчетного множества цифровых рассказчиков.

Так чем же выделиться в мире, где все хотят вести блоги и где уже есть посты на любую возможную тему? Как прийти в интернет никем и заработать громкое имя? Как, будучи владельцем бизнеса, использовать веб-контент для продвижения своего бренда, укрепить свой статус и достичь успеха?

В этой книге я познакомлю вас с опытом лучших блогеров со всего мира, которые поделились с нами своими историями. Еще я освещу практические и теоретические аспекты блогинга, но не стоит полагать, будто эта книга – пошаговое техническое руководство по созданию блога. Моя цель иная: я бы хотела дать вам всеобъемлющее представление о блогосфере и тех возможностях, которые она предлагает как частным лицам, так и бизнесменам. Вы узнаете о них на примере людей, которые благодаря своим блогам зажили такой жизнью, о какой не могли и мечтать.

Неважно, кто вы: мама-домохозяйка, начинающий фэшн-блогер или владелец малого бизнеса – вы увидите, какая философия, стратегии и общая картина стоят за успешным блогингом. Если вы хотите создать блог, но не знаете, с чего начать; если вы уже обзавелись блогом, но хотели бы подняться на другой уровень; если вы владеете бизнесом, большим или малым, и задаетесь вопросом, как веб-контент и блогинг могли бы помочь вам улучшить показатели, заполучить больше клиентов и завоевать лидерство в своей области, эта книга для вас.

Хотя в центре внимания книги будут находиться блоги с текстовым наполнением (которое, по моему убеждению, всегда лежит в основе успеха, будь это блог интернет-звезды, частный блог, блог эксперта или бизнес-блог), мы также поговорим о личном бренде, видеоблогинге и социальных сетях, потому что в современном мире, где все так тесно связаны друг с другом, где так важно уметь налаживать контакты и вести диалог, успех и статус вашего блога неразрывно связаны с вашим положением в веб-пространстве – полученным не только за счет собственного сайта, НО И за счет присутствия на нынешних гигантских социальных платформах. В стремлении создать блог на миллион долларов невозможно выделить какую-либо составляющую успеха и стараться реализовать только ее одну. Напротив, нужно охватить все аспекты цифрового мира – вы убедитесь в этом сами и, вероятно, вскоре начнете придумывать контент разного типа для своего блога и страниц в социальных сетях.

Какую бы цель вы ни преследовали, вам предстоит узнать, как направить мощь сетевого контента на то, чтобы заявить о себе, создать новые возможности, заработать деньги и, наконец, стать суперзвездой.

Часть I
Перед стартом

Вы решили стать звездным блогером или использовать блогинг, чтобы развить свой бизнес или укрепить статус. Возможно, у вас уже есть блог или личная страница, которые вы бы хотели сделать популярными. Замечательно! Если и есть в этом мире какое-то средство, которое помогло бы вам взять свою жизнь в собственные руки и проложить новый курс или сделать из маленькой идеи гигантский проект, так это создание сетевого контента и наращивание вашего присутствия в интернете.

И что же, нужно всего лишь сесть за компьютер и начать печатать, так? Ну, отчасти да, но все не так просто. Понимаете, успеха в сети нельзя достичь, если работаешь только в одном направлении или выполняешь одно-единственное действие. Это многогранная и многоуровневая конструкция, ее нужно рассмотреть под всеми возможными углами и как следует понять.

Первая часть этой книги целиком посвящена сборке того каркаса, на котором зиждется сетевой успех. У многих блогеров, пытающихся завоевать популярность в интернете, нет того 360-градусного обзора, который получите вы, а если и есть, они открыли его для себя методом проб, ошибок и случайных удач. Наслаждайтесь.

Глава 1
День из жизни звездного блогера (и 13 причин, почему ВАМ нужно завести блог)

Величайшая миграция человечества

В современном мире блогинг, благодаря в первую очередь чрезвычайно приметным фэшн- и лайфстайл-блогерам, стал «работой мечты».

Недавний (2014 г.) опрос показал, что 25 % британцев моложе 25 лет хотели бы построить карьеру в блогинге (для сравнения: только 14 % выбрало спорт и лишь 9 % – политику). В рамках этого же опроса была сделана попытка выявить причины, по которым блогинг кажется столь привлекательным занятием:

• блогерам не приходится много работать (так считает 29 % респондентов);

• блогеры получают хорошие деньги (22 %);

• блогерами восхищаются другие люди (19 %);

• заниматься блогингом просто (16 %).

Статистика говорит о том же. В одной только Британии в Google ежемесячно вбивается 100 000 запросов на темы вроде «Как вести блог» и «Как мне создать свой блог». А если обратиться к общемировым данным, то ежедневно на одной только платформе WordPress открывается 50 000 новых блогов. Да что там говорить, у каждого из нас найдется хотя бы один знакомый, который хочет вести блог, или считает, что ему следовало бы заняться блогингом, или уже пробовал делать это на полном серьезе.

За последние годы понятие «знаменитость» распространилось на новую категорию, «звездных блогеров» – людей, зарабатывающихся на своих блогах миллионы и привлекающих не меньше внимания, чем уже привычные звезды шоу-бизнеса. Их высокий статус раз за разом подтверждают приглашения на мероприятия (с поистине звездными гонорарами), дизайнерские вещи, оплаченные перелеты и проживание в шикарных отелях – все это влиятельным блогерам предоставляют бренды, чью продукцию они упоминают в своих блогах.

Однако прибыльный блогинг существует не в одном лишь мире роскоши и популярности. В мире бизнеса сейчас все прибегают к помощи контент-маркетинга (он учит создавать качественный контент для бренда или бизнеса, чтобы привлечь потенциальных клиентов, укрепить лояльность к бренду и распространить информацию о вас – то есть это блогинг ради бизнеса), и этот рынок сейчас оценивается в немыслимые £4 МИЛЛИАРДА в одной только Британии.

Компании либо нанимают сторонние агентства, чтобы те создавали им контент, либо, как делают настоящие лидеры отраслей вроде Burberry, открывают собственные контент-студии, которые неустанно обновляют сайты и страницы компании в социальных сетях, что подстегивает продажи и позволяет оставить далеко позади внесетевых конкурентов. У интернет-журнала Journey компании Coca-Cola (созданного как раз в рамках такой контент-стратегии) 24 онлайн-версии по всему миру, его читают миллионы посетителей в месяц, и он пользуется неослабевающим вирусным успехом.

Кроме того, специалисты в разных сферах бизнеса, от совладельцев фирм до инструкторов по фитнесу и от консультантов по менеджменту до PR-специалистов, обращаются к блогингу, чтобы укрепить свою репутацию эксперта, повысить авторитет и привлечь к себе больше внимания в соответствующей индустрии.

Почему ВЫ взялись за эту книгу? (и 13 причин завести свой блог!)

Что в сфере моды, что в сфере профессиональных услуг блогинг может принести колоссальную прибыль, поэтому, какими бы ни были ваши мотивы, меня нисколько не удивляет то, что эта книга попала к вам в руки. Но, вероятно, вы все еще сомневаетесь в возможностях блогинга и не можете понять, как именно посты превращаются в деньги и в чем же все-таки кроется секрет притягательности блогинга. Поэтому давайте рассмотрим 13 веских причин завести свой блог…

Простой путь к созданию собственного бизнеса

1. Блогинг – это легко

На протяжении большей части книги я буду рассказывать вам о том, как нелегко стать звездным блогером с большим доходом, – но сам процесс блогинга очень незамысловат, и, если рассматривать блогинг как малый бизнес, заняться им проще простого.

Чтобы начать свое дело, как правило, требуются деньги – на сырье, инструменты, аренду или покупку помещения. Но блог на WordPress можно создать бесплатно, и даже если вам захочется обзавестись собственным зарегистрированным доменным именем, оно обойдется вам менее чем в £100. Чтобы задать некоторые основные параметры своего блога, надо совсем немного времени, и сделать это можно, даже не имея собственного компьютера (хотя ваша жизнь будет намного проще, если вы его все-таки приобретете, – тем более компьютеры с каждым годом становятся все дешевле).

Итак, препятствий на пути в блогосферу почти нет, а истории о блогерских успехах столь восхитительны, что сложно найти хотя бы один повод не попробовать собственные силы.

Шанс улучшить свою жизнь

2. Вы можете заработать деньги

Я-то знаю – у меня это получилось!

В 2008 г. я занялась блогингом в поддержку бизнеса, которым тогда владела, – это было одно из ведущих информационных интернет-агентств Британии под названием Talk to the Press. Если вкратце, наша компания давала обычным людям возможность выйти на СМИ и поделиться своими историями в крупнейших газетах, журналах и на телевидении.

На протяжении многих лет мы помогали тысячам обычных людей привлечь к себе внимание прессы и наладить с ней контакт, добиться публикаций в женских журналах или национальных газетах, увидеть, как события их жизни ложатся в основу книг, освещаются в телепрограммах и документальных фильмах. Мы вывели десятки историй на первые полосы газет, и некоторые наши клиенты сумели открыть путь для серьезных перемен – например, изменения законов, касающихся таких проблем, как жестокое обращение с детьми. Наше агентство также выиграло множество наград и позволило мне оказаться в престижном списке «Тридцать пять самых успешных женщин Британии моложе тридцати пяти лет» журнала Management Today и победить в категории «Женщины в бизнесе» на Startups Awards.

Как же мы всего этого добились? Очень просто – благодаря блогингу. Дважды в неделю мы публиковали записи о своей деятельности, выкладывали истории успеха и фотографии из «закулисья», рассказывали, показывали и демонстрировали на примерах, чем мы можем помочь людям и как нам уже удалось изменить чье-то положение, – и вскоре с нами начали происходить всякие замечательные события.

Наши позиции в Google поднимались все выше, пока мы не заняли верхнюю строчку по всем ключевым словам, из-за чего на нашу страницу стало выходить все больше потенциальных клиентов. Когда посетитель заглядывал на сайт, у него создавалось общее впечатление, что наша компания заслуживает доверия и работает по-честному (и это в то время, когда журналистам вообще никто не доверял!), а внутри самой индустрии наша компания была признана лучшей в своем секторе – мы стали получать награды. За несколько лет моя интернет-стратегия позволила компании вырастить общий объем продаж до нескольких миллионов долларов и стать бесспорным лидером в отрасли. В 2014 г. я смогла продать ее (вместе с блогом) целиком в неизменном виде.

Но, поверьте, моя история успеха – пустяк по сравнению с другими! Некоторые люди продают свои раскрученные блоги за миллионы, некоторые зарабатывают на блогинге сотни тысяч или даже миллионы ежегодно, а еще более обширная категория людей хоть и не становятся миллионерами, но имеют со своих блогов вполне удовлетворительную прибыль, что позволяет им подправить соотношение между работой и личной жизнью (см. пункт 3) или просто больше тратить на всякие приятные вещи.

3. Вы можете оставить «крысиные бега»

Мы с вами уже знаем, что в некоторых сферах наличие ноутбука, электронной почты и доступа в интернет позволяет работать где угодно: в кафе, в номере отеля или за кухонным столом. Но некоторым удается пойти еще дальше. Блоги зачастую становятся популярными на международном уровне, и их читают люди со всего мира. Эта работа никак не привязана к конкретной точке на карте, и все больше блогеров присоединяется к растущему племени своеобразных цифровых кочевников: по хештегам вроде #workfromwherever¹ вы уже не найдете видов дождливых и промозглых британских городов – их сменили бамбуковые рощи и пляжи Бали и Таиланда.

Стать цифровым кочевником мечтают многие, и успешный блогинг – это как раз тот идеальный род занятий, который позволит вам без преувеличения «работать отовсюду». Но больше всего радует то, что ради достижения этой цели вам не придется жертвовать социальным статусом или отказываться от карьерных чаяний. Вы продолжаете строить карьеру и повышать статус в сети, но при этом ведете такой образ жизни, о котором лезущие по корпоративной лестнице офисные работники могут только мечтать.

Только представьте: цифровой кочевник просыпается в прибрежном бунгало, в семь утра занимается йогой на пляже, а затем приступает к своим обычным делам в бюджетном жилище с Wi-Fi и видом на море, потягивая свежую кокосовую водичку. Переезжая с места на место, они умудряются дать образование своим детям, и, хотя многие из них ведут блоги о путешествиях (тревел-блоги) или лайфстайл-блоги, среди них есть и те, кто предлагает всевозможные дистанционные услуги: консультирование, копирайтинг или веб-дизайн, – и они используют блогинг для привлечения клиентов. И если вы считаете, что это просто какие-то хиппи, то глубоко заблуждаетесь. В Убуде на Бали есть общественное рабочее пространство (представьте себе здание из бамбука, экокафе и обезьянок, играющих в саду) с супербыстрой широкополосной сетью, где находят приют 200 местных и заезжих цифровых кочевников, в том числе предприниматели в области информационных технологий, удаленно работающие совладельцы компаний, модные дизайнеры и фотографы.

Впрочем, вас никто не заставляет бросаться в такие крайности! Если вы мама, которая хотела бы организовать свою работу так, чтобы не оставлять детей без присмотра, или городской житель, мечтающий уехать в деревню и начать новую жизнь, не потеряв при этом сегодняшних возможностей и положения в своей индустрии, блогинг может стать вашей палочкой-выручалочкой.

Я хочу познакомить вас с двумя сестрами из США, создавшими блог «A Beautiful Mess» («Прекрасный хаос»). Бренды выстраиваются в очередь, чтобы посотрудничать с ними, а многообразию их источников доходов остается только позавидовать. Блогинг позволил им выбраться из долгов, посвятить свою жизнь любимому делу и превратиться в самостоятельный медиабренд, известный во всем мире.

Сестры Элси Ларсон и Эмма Чапман из Миссури ведут «A Beautiful Mess» (abeautifulmess.com), блог о рукоделии и еде, который приносит им более $1,5 миллиона ежегодно. В 2010 г., когда все только начиналось, у Элси и Эммы не было ничего, кроме долгов, а сейчас у них целая компания, где работают пять постоянных сотрудников и несколько фрилансеров. В их блог заходят около 1,5 миллиона посетителей в месяц. Чтобы он приносил доход, сестры размещают в нем платную рекламу и сотрудничают с брендами, в том числе Canon, Adobe, H&M и Valspar. Они также продают онлайн-курсы для любителей рукоделия, например по скрапбукингу или шитью, и дают уроки блогинга, работы в Photoshop и разработки стратегии для Instagram. Плюс они предлагают множество канцелярских товаров, книги, блокноты, инструменты для скрапбукинга, чехлы для iPhone, карточки, декоративные принты и приложения для цифровой техники – их популярное приложение для обработки фото было скачано более миллиона раз.

Как возникла идея создать «A Beautiful Mess»?

В июле 2007 г. я [Элси] завела «A Beautiful Mess» просто как личный блог для развлечения. Тогда я выкладывала по большей части странички из скрапбуков и личные фотографии. И я в жизни не поверила бы, что блогинг когда-то может стать моей второй работой, а уж тем более основным моим делом.

Можно ли назвать блогинг отдельной индустрией?

Я знаю, что не все согласятся признать его индустрией, но это, безусловно, так и есть. Это стремительно развивающаяся форма СМИ. Для тысяч людей он стал полноценной работой. Для компаний (от гигантских корпораций до крошечных стартапов) это законный и разумный способ рекламировать свои товары и услуги. Блогинг – это не только средство, чтобы ускорить свой профессиональный рост, это сама по себе профессия. И неплохая! И знаете, что еще? Я уверена, что он пока даже не подобрался к своему пику. Как индустрия, блогинг еще совсем дитя.

Так можно ли строить в нем карьеру?

Если вы стали частью юной индустрии, вам предстоит закладывать ее основы и задавать собственные правила. Здесь нет профессиональных норм, которым нужно следовать, так что каждый из нас волен строить свою карьеру в том направлении, которое определит для себя сам. Блогинг открывает массу возможностей. Все знают, что можно заработать на рекламе, но есть множество других способов. Можно создать свой бренд, заняться дизайном, выпустить книгу, ТВ-шоу, линейку продуктов и т. д. – варианты бесконечны. Какой бы ни была ваша задумка, есть шанс, что вам удастся ее воплотить.

Вы определенно не ограничиваетесь одним источником дохода – расскажете о самом новом своем проекте?

Да, каждый год мы стараемся добавлять как минимум по одному новому источнику дохода. Некоторые проекты имеют успех, а некоторые не приживаются, поэтому мы, как правило, в качестве эксперимента запускаем сразу несколько. В 2016 г. мы выпустили уже третье приложение – этот наш проект успел перерасти в отдельный бизнес. Оно называется A Color Story и позволяет накладывать фильтры и редактировать фото.

Дадите совет начинающим блогерам?

Если в этом году вы сходите на конференцию по блогингу и выслушаете «все, что необходимо знать», то через год эти советы могут оказаться уже совсем иными. Если вы зарегистрируетесь на 10 уроков от 10 экспертов по блогингу, то рискуете получить массу противоречащих друг другу сведений. Будьте готовы к этим переменам и нестыковкам. Смотрите на вещи шире. Нет одного-единственного верного способа вести блог, и никогда не будет. Перемены идут вам только на пользу, не забывайте это и сохраняйте собственный взгляд на мир.

Каким своим достижением вы гордитесь больше всего?

Мы многому учились на горьком опыте, и нам пришлось пережить много неудач. Но, думаю, больше всего я горжусь двумя вещами: 1) тем, что мне удалось найти работу, которую я ОБОЖАЮ, и 2) своей финансовой свободой. Мы с сестрой знаем, каково это – быть в долгах и жить от зарплаты до зарплаты. Счастье не определяется суммой дохода, но финансовая свобода определенно делает жизнь немного проще и дает больше возможностей, чтобы творить и наслаждаться всем тем хорошим, что встречается вам на пути.

4. Вам будут доставаться бесплатные вещи!

Мы все любим дармовщину, правда?

Когда в свои двадцать с небольшим я работала на глянцевые журналы, то несказанно радовалась всем дармовым штуковинам, которые приносила моя работа, и тому, сколько денег они мне экономили: кажется, мне вообще не приходилось покупать косметику, шампуни, туалетные принадлежности, заколки и украшения для волос и подарки для подруг. Все это, и еще многое другое, присылалось в редакции журналов, чтобы убедить нас упомянуть производителей. Мне даже дарили чудесные каникулы: поездки на горнолыжные курорты, отдых в спа-отелях, перелет в Мексику первым классом и пребывание на частном острове рядышком с Барбадосом. Если суммировать стоимость всех этих бесплатных радостей, получилась бы прибавка к зарплате в несколько тысяч фунтов!

В наши дни компании ведут себя всё так же, только теперь первым классом летают не журналисты, а блогеры. Расстановка сил в мире СМИ изменилась, и бренды все чаще осознают влиятельность блогеров.

Импульс для профессионального развития

5. Вы можете повысить свой статус

В современном нестабильном мире такое понятие, как пожизненная гарантия трудовой занятости, ушло в прошлое – поэтому каждый специалист постоянно ищет способы повысить собственный статус в индустрии и занять такое положение, которое бы обеспечило его работой. Чем бы вы ни занимались, создание личного бренда и повышение статуса обязательно поможет вашему бизнесу – и это верно для всех, будь вы владельцем кофейни или парикмахерской, ветеринарной или стоматологической клиники, визажистом, телеведущим, спикером, светской персоной, актером или поп-звездой.

Если только вы не безликая организация, ваш успех напрямую зависит от вашего личного бренда и статуса, хотя, честно говоря, даже безликим организациям пошло бы на пользу, если бы их ключевые фигуры разработали личный бренд и тем самым придали больше значимости тому, чем занимаются, – вспомните, как важен личный бренд Стива Джобса для Apple, Ричарда Брэнсона для Virgin или Джеймса Дайсона для Dyson.

Блогинг привлекает к вам внимание – это факт. А хороший блогинг добавляет веса вашей профессиональной репутации, и это значит, что…

6. Перед вами откроется больше возможностей

Популярность означает возможности. Вы можете быть самым лучшим и талантливым в своей профессии, или таким страстным фанатом чего бы то ни было, какого во всем свете не сыщешь, или невероятно изобретательно вязать свитера из шерсти прямо со спины овцы – НО если об этом никто не знает, вы не получите тех возможностей, которые заслуживаете.

На протяжении всей этой книги я буду раз за разом повторять, что человеку свойственно сидеть и ждать, когда ему подвернутся возможности, вместо того чтобы идти искать их. Такие уж мы скромные создания – нам бы хотелось, чтобы кто-то другой ткнул в нас пальцем и сказал: «Ты чудо!» Однако с появлением интернета все изменилось: теперь у нас есть инструмент, при помощи которого мы можем сами создавать для себя возможности. Когда столько людей уже используют его для того, чтобы высказываться, общаться, вести блоги, создавать и распространять замечательный контент, просто глупо не делать того же самого – особенно если вы тоже хотите открыть для себя возможность добиться успеха.

7. Вы приобретете новые технические навыки

Может, на первый взгляд это не самый мощный стимул, но задумайтесь: в скольких профессиях сейчас требуются хорошие компьютерные навыки и умение работать в интернете? Я знаю не понаслышке, что в мире есть куча потенциально феерических блогеров, которые не решаются взяться за дело и быстро сдаются, потому что чувствуют себя динозаврами в техническом плане и не могут даже поменять размер цифрового фото.

Даже если вы ведете блог просто в качестве хобби, параллельно с основной работой, вы быстро освоите массу технических и цифровых трюков: научитесь выкладывать материалы на веб-сайт, обрабатывать изображения, редактировать видео – потому что все это на самом деле несложно. Нужно только иметь мотивацию – и кто знает, вдруг это поможет вам найти новую, в 100 раз более классную работу?

Возможность расширить свой уже существующий бизнес в реальном мире

8. Вы можете заняться блогингом в поддержку своего веб-сайта

Текстовые посты в блогах – это основная составляющая контент-маркетинга, и если вы владеете бизнесом, то не можете не знать, что контент-маркетинг – это ваш самый действенный инструмент, который нельзя оставлять без внимания.

Вам необходимо укреплять свой бренд и не сдавать позиции на сетевом рынке. Блогинг может помочь в этом: прозорливая контент-стратегия, включающая текстовые посты, видеоблогинг и мультимедийный контент, привлечет трафик на ваш сайт, пополнив им воронку продаж, и тем самым поддержит вашу конкурентоспособность.

И хотя блогинг отнимет у вас некоторое время, он окупится еще кое в чем…

9. Он придаст вашему бизнесу душевность и индивидуальность

Смартфоны, планшеты и интернет открыли дверь в ранее запретную зону: за строго контролируемый официальный фасад бизнеса. Сейчас люди хотят знать, что творится за кулисами: мы любопытны от природы и с трудом сдерживаемся от соблазна заглянуть в чужую тумбочку! Мы хотим увидеть реального человека за тщательно отлакированным фасадом.

Поэтому, даже если у вас самая красиво оформленная компания в мире, с вращающейся стеклянной дверью на входе и симпатичными девушками на ресепшен, готовыми радостно встретить клиентов, вы заслужите еще больше доверия, показав немного души. Выложите фото, как ваша команда развлекается за стенами офиса или отмечает большую продажу, или расскажите свою историю как владельца бизнеса: почему вы решили учредить эту компанию и какие у вас основные цели. Когда я руководила информационным агентством, мы часто выкладывали закулисные фотографии, на которых мы с кем-нибудь из наших клиентов стоим рядом с телеведущими Холли и Филом в день съемок передачи «This Morning» («Сегодня утром») – и могу сказать, новые клиенты были в восторге! Ведь они тоже хотели бы прийти на «This Morning» и рассказать о своей ситуации, а тут они видели, что на этой неделе мы как раз отправили туда кого-то из своих клиентов – да не просто «отправили»: вот мы все вместе, с клиентом, Холли и Филом² в студии «This Morning». Такие закулисные фотографии убеждали посетителей сайта в том, что их интересы тоже должно представлять именно наше агентство.

В современном мире очень важно быть искренним и настоящим, и блогинг поможет вам стать ближе своим клиентам, показав им свою человеческую сторону – и вызвав у них улыбку.

10. Он послужит для поисковой оптимизации вашего сайта

Контент – это часть современного исходящего маркетинга, но для вашего бизнеса также необходимо, что люди могли найти вас в сети просто «погуглив», – а потому вам нужно добиться того, чтобы ваш веб-сайт выдавался в верхних строчках поисковых систем. Этот процесс известен как «поисковая оптимизация», он увеличит ваш трафик и торговый потенциал.

Блогинг с использованием тщательно подобранных ключевых слов, которые люди чаще всего вводят в строку поиска, абсолютно необходим для высокого рейтинга в поисковых системах – при этом наличие правильных ключевых слов имеет двойной эффект. Если вы будете выкладывать все новые и новые записи, соответствующие этим ключевым словам, вы будете не только снабжать поисковые системы свежим контентом, но и наращивать новые и новые слои ключевых слов, а поисковая система сможет точнее определиться с тематикой вашего сайта.

Физический объем вашего сайта также будет расти с каждым новым постом, а один из показателей, по которым Google оценивает авторитетность ресурса, – это его размер. Это лишь один из множества параметров, но все-таки сайт, который растет за счет регулярных обновлений, – это явное доказательство того, что ваш бизнес в добром здравии.

Способ сделать мир лучше

11. Вы можете получить (и оказать) помощь в решении проблем

Многие заводят блоги с психотерапевтической целью: чтобы использовать их как сетевые «дневники», где можно в художественной форме пожаловаться на повседневные неприятности и излить негативные эмоции. Но проблемы некоторых людей – это не просто мелкие неурядицы в отношениях с окружающими. Блогинг может помочь вам и в более серьезных случаях – и не только вам, но и другим людям.

Когда Джон Сервант начал писать в своем блоге «A Diary of a Depressed Student» («Дневник студента в депрессии»), он не только нашел отдушину, которая помогла ему бороться с собственной депрессией, – он заставил других заговорить о том клейме, которое ложится на людей, страдающих психологическим расстройством. А Роузи Килберн завела блог после того, как у нее диагностировали рак печени, и использовала его как платформу для продажи футболок собственного дизайна, вдохновляя людей на борьбу за жизнь и собирая деньги для благотворительных организаций, помогающих раковым больным. BBC даже сделали документальную передачу, в которой отследили весь путь Роузи до того дня, когда она, к сожалению, умерла в 2011 г. в возрасте всего лишь 19 лет. После ее смерти полмиллиона подписчиков заполнили страницы ее блога словами благодарности за тот вдохновляющий пример, который она всем подала.

Блогинг можно использовать и для того, чтобы просто создать онлайн-сообщество, в котором люди, оказавшиеся в схожих ситуациях, могут прийти друг другу на помощь, – для этого нужно лишь, чтобы кто-то начал первым.

12. Вы можете изменить мир

Люди все чаще и чаще направляют свои усилия в цифровом мире на то, чтобы изменить мир реальный. То воздействие, которое некоторые блоги оказали на глобальное положение дел, доказывает, что эту силу нельзя недооценивать. Даже дети могут добиться перемен при помощи блогинга!

В возрасте всего девяти лет Ханна Алпер завела блог «Call Me Hannah» («Зовите меня Ханна»), чтобы рассказывать в нем о своей любви к животным и говорить о проблемах окружающей среды. Спустя три года она участвовала в организации уборки прибрежной полосы в своих родных местах, стала капитаном команды «Час Земли» при фонде World Wildlife Fund (WWF) и проехала по всей Канаде в качестве одного из спикеров программы «We Create Change» («Мы создаем перемены»).

История девятилетней Марты Пэйн началась с учебного проекта, для которого она стала фотографировать и рецензировать свои школьные обеды, – вскоре он перерос в блог о еде (или фуд-блог) с тремя миллионами посетителей и поднял бучу в ее родном городе Лохгилпхеде в Шотландии. После того как школа подверглась нападкам в местных газетах, Марте, которая оценивала каждое блюдо с точки зрения «съедобности» и полезности, было запрещено снимать еду. Но к тому моменту ее блог заметил знаменитый повар Джейми Оливер. Джейми вступился за девочку, запрет был снят, а Марта продолжила свою кампанию за здоровое школьное питание и сбор денег для благотворительной организации Mary’s Meals. Число пожертвований взлетело вверх, Марта собрала более £130 000 на пропитание детям в Малави и выиграла награду «Гордость Британии».

Давайте не будем забывать и о взрослых. В марте 2016 г. блогер Констанс Холл из Австралии написала трогательное обращение к своей аудитории после того, как ее попросила о помощи Rafiki Mwema, благотворительная организация, которая обеспечивает безопасный приют кенийским девочкам, подвергшимся сексуальному насилию. Только за первый день люди, которые просто прочитали запись Констанс, перевели на счет этого проекта на платформе GoFundMe $150 000.

И это лишь малая доля множества необыкновенных историй о людях, которые действительно смогли изменить что-то в этом мире только благодаря своему блогу…

Это приключение!

13. Вы понятия не имеете, к чему все может привести

В конце концов, собственный блог может стать для вас первым шагом навстречу приключению, которое заведет вас в самые невероятные и совершенно неожиданные места. Идеальным примером тому может стать наш следующий герой – Энди Вейер.

Энди Вейер – бывший программист, который вел блог о космосе и науке. В своем блоге он начал писать историю о пилотируемом полете на Марс, за развитием которой беспрестанно следили тысячи фанатов. Потом он собрал свои записи из блога в электронную книгу, ею вскоре заинтересовалось издательство, а затем и Голливуд. Да, вы угадали, блог Энди лег в основу голливудского фильма «Марсианин» (за право на экранизацию Энди, по слухам, получил около полумиллиона).

Как и почему вы заинтересовались Марсом?

Я всегда был помешан на космосе. Марс привлекал меня с самого раннего детства. Честно, я даже не помню того времени, когда я им не интересовался.

Когда вы начинали вести блог в 2009 г., вы предполагали, что его будут читать?

До этого я десять лет делал веб-комиксы, писал рассказы, фанфики и другие истории с продолжением и приобрел постоянную аудиторию примерно 3000 человек. Поэтому я знал, что хотя бы кто-то будет его читать. Но я не подозревал, что он станет таким популярным. Я купил адрес andyweirauthor.com только после выхода печатной версии книги³.

Какой у вас был план для этого блога?

У меня не было никакого плана. Писательство было всего лишь моим хобби. Когда аудитория начала расти и люди стали реагировать на мою историю, я пришел в восторг. Читатели присылали мне на почту свои замечания по поводу математических и научных ошибок в тексте. Но даже тогда я не предполагал, что меня ждет такой успех.

Как же блог, который создавался без плана, превратился в голливудский фильм?

Когда история была дописана, люди стали просить меня собрать ее в единый файл, который можно было бы читать не только в веб-браузере. Я так и сделал и выложил его на свой сайт. Затем другие посетители написали мне на почту, что тоже хотели бы прочитать такой вариант текста, но не очень разбираются в технике и не знают, как скачать файл из интернета и загрузить его в электронную книгу. Они попросили сделать версию для Kindle, которую можно было бы взять прямо с Amazon. Я выполнил и эту просьбу. И поставил минимальную цену, какую позволяет Amazon, – $0,99. На Amazon книгу купило больше людей, чем скачало бесплатно с моего сайта. Это привлекло внимание Джулиана Пэвии из Crown, части издательского конгломерата Random House. Он рассказал обо мне своему коллеге Дэвиду Фьюгейту, литературному агенту. Дэвид в итоге стал моим агентом, а Джулиан предложил мне контракт на выпуск книги. А потом все закрутилось, потому что 20th Century Fox предложили купить права на экранизацию на той же неделе.

Вы принимали какое-то участие в работе над фильмом?

По сути, моя главная задача свелась просто к пересчитыванию денег. Хотя мне все же прислали сценарий на одобрение. В итоге фильм получился очень близким к книге, поэтому я им доволен. Ну а я получил единовременную оплату – и все. Но после выхода фильма продажи книги взлетели, и я заработал больше денег, чем получил за права на экранизацию.

Если бы в NASA запланировали первый пилотируемый полет на Марс и позвали вас, вы бы полетели?

Нет! Я пишу об отважных людях. Но сам я не такой.

Блогинг в 2016 г. и далее

Поговорив с очень многими людьми, я выяснила, что единственная причина, по которой некоторые из них не решаются завести свой блог, – это пугающая мысль: «Все было сделано раньше – интернет уже набит битком. И у меня все равно не получится так здорово, как у остальных».

Ничего подобного! И еще как получится!

Да, есть много людей – и некоторые из них стали героями этой книги, – кто завел блоги много лет назад как хобби или способ рассказать о своем увлечении и медленно пришел к осознанию, что на них можно сделать деньги. Сейчас они прекрасно живут на свои шестизначные гонорары или руководят прибыльными медиаресурсами, ставшими своего рода сетевыми брендами, и рекламодатели платят им за место на странице, а брен-ды – за упоминание.

Да, взглянув них, легко сказать: «Я опоздал». Но вы страшно заблуждаетесь…

Кто успел, тот и съел

В любом бизнесе или индустрии есть те, кто был первым, кто обладает, как говорится, «преимуществом первопроходца» – конкурентным преимуществом, которое получает та компания, которая первой освоила конкретный рынок или сферу деятельности.

Ранний старт, безусловно, может принести бренду-пионеру признание и большее число клиентов, выиграть ему время на дальнейшую проработку продукта или услуги, пока остальные еще даже не поняли, что происходит. Конечно, если сравнивать себя с человеком, который ведет свой блог уже несколько лет, набрал огромный объем контента, имеет внушительную базу подписчиков и гигантскую аудиторию, можно растерять всю веру в себя.

Но не надо себя недооценивать! Я хочу указать вам на некоторые важные моменты, развенчав для этого ряд расхожих мифов…

Миф № 1: рынок блогов уже полон. Неправда. Блогинг теперь стал индустрией, так что хорошие блогеры всегда отыщут для себя богатые возможности. Новая волна перспектив поднялась сейчас благодаря тому, что мы узнали, как сделать на блоге деньги: теперь уже не надо годами вести его исключительно в качестве хобби, прежде чем начнешь получать с него доход. Как говорит Мартин Лоуренс в «Плохих парнях 2»: «А вот теперь-то все по серьезу»⁴. Раньше у нас было ТВ и печатные СМИ. Теперь у нас есть ТВ, печатные и сетевые СМИ. Возможностей больше, чем когда-либо.

Миф № 2: рынок блогов рухнет. Нет, не рухнет. Мы вступаем в эпоху, когда любой человек, желающий выделиться, получить новые возможности и изменить мир, не может не заниматься блогингом. Если вы владеете бизнесом, вы не можете не завести веб-сайт и не взять на вооружение блогинг и контент-стратегию. По сведениям консалтинговой фирмы McKinsey, почти три четверти всех покупок предметов роскоши – пусть даже в обычных магазинах – продиктованы тем, что клиент увидел в сети. McKinsey полагают, что в будущем этот показатель поднимется до 99 %. Похожее исследование, проведенное исследовательским институтом компании Hinge, выявило, что большинство людей, нуждающихся в помощи эксперта или профессиональной услуге, начинают свой поиск с запроса в интернете. То же исследование показало, что для проверки этих экспертов на пригодность 80 % пользователей заходят на их веб-сайты. Поэтому нужно спрашивать себя не «зачем мне вести блог», а «чем я рискую, отказавшись от блогинга».

Миф № 3: уже прославившиеся блогеры всегда будут иметь преимущество. Ничего подобного. Есть одна очевидная причина, по которой быть первопроходцем не так уж здорово: на долю ранней пташки выпадают все тяготы, все экономические трудности развития нового рынка. Первым блогерам, начинавшим десять лет назад, пришлось пройти через часы неоплачиваемого труда, пробы и ошибки, чтобы наконец сообразить, как превратить свой блог в прибыльное дело. Однако сейчас стратегии успешного блогинга хорошо известны и описаны в множестве источников, как и разные способы монетизации. Вам не придется тратить годы на поиски решений – просто идите проверенной дорогой, и все. Вы можете поучиться на ошибках первых блогеров и избежать их, тем самым ускорив свой прогресс. И в конце концов, успех приходит обычно не к тем, кто во всем подражает другим, а к тем, кто умудряется сделать все лучше и по-своему. Google тому отличный пример: они не были первыми на рынке поисковых систем, но стали лучшими.

Итак, у нынешних блогеров, только вступающих в эту сферу, есть три явных преимущества перед ранними пташками: вся тяжелая работа по формированию новой индустрии уже проделана; цифровой мир, который поддерживает эту индустрию и пожинает ее плоды, продолжает благополучно развиваться; а возможности, которые может предложить карьера в сети, еще только зарождаются. Шансы на успех у творческого, изобретательного и трудолюбивого блогера высоки, как никогда.

«Так сколько же я смогу зарабатывать?»

Эта книга посвящена блогам на миллион долларов, по-этому на ее страницах вы познакомитесь со многими из успешнейших блогеров мира, которые поделятся своими историями и расскажут, как добились таких результатов. Мы также будем консультироваться у экспертов во всех смежных областях, таких как создание контента или личного бренда, и просить у них совета. Благодаря этому к концу книги вы получите ясное представление о том многообразии путей, философий, бизнес-моделей, препон и возможностей, которые связаны с созданием блога на миллион.

Вместе с тем вы также поймете, как при желании можно остановить свой блог на каком угодно этапе развития и поддерживать его на уровне, достаточном для того, чтобы жить той жизнью, о которой вы мечтали, – будь то жизнь миллионера или нет. Ключевым словом для нас является «успех» – но каждый сам определяет, что это для него значит. Для одних успех исчисляется в валюте и начинается с минимума в $1 000 000, для других это возможность найти новый источник дохода и уйти с нелюбимой работы, или сменить курс жизни, или вывести бизнес на более высокий уровень.

К примеру, вы познакомитесь с такими людьми, как Шон Эванс, который пишет рецензии на фильмы в своем независимом блоге «Back to the Movies» («Назад в кино»). Ему 24 года, и он по-прежнему живет в родном Сток-он-Тренте, но благодаря своему блогу летает по приглашению в Лос-Анджелес, работает над фильмами и заводит друзей среди знаменитостей.

Будь у вас болезнь или страстное увлечение, возможность найти исцеление с помощью блогинга, поделиться своим энтузиазмом и сделать что-то полезное для других, сидя за своим компьютером, но имея на связи весь мир, – это бесценный дар. И понимание того, как система по работе с контентом может направить клиентов в вашу компанию или помочь вашему бизнесу выделиться на общем фоне, – это тоже неоценимое подспорье.

Так что вопрос в следующем: что этот «миллион долларов» подразумевает для вас? Что вы надеетесь получить от своего блога? Каких целей хотите добиться с его помощью? Подумайте сейчас над этими вопросами и набросайте свои ответы ниже. Смысл в том, чтобы отпустить на волю свое воображение и позволить ему разгуляться.

План действий для вашего блога

Прежде чем составлять план, разрешите себе пофантазировать и подумайте, каким именно вы хотели бы видеть свой блог и как он позволит вам добиться ваших целей. Теперь ответьте на вопросы.

1. В чем главная идея вашего блога?

_______________

2. Есть ли у вашего блога какая-то более высокая цель или миссия? Если да, то какая?

_______________

3. Кого вы бы хотели видеть среди самых больших поклонников вашего блога? (Если вы ведете блог о правовой проблеме, это может быть премьер-министр; если вы ведете блог, чтобы создать медиабренд, это может быть глава отдела интеллектуальной собственности Facebook, который однажды захочет выкупить у вас права.)

_______________

4. Каким вы представляете свой идеальный образ жизни и какую роль в нем должен играть ваш блог?

_______________

5. Насколько усердно вы были бы готовы трудиться, если бы знали наверняка, что все вышеперечисленное достижимо?

_______________

Итак, вы готовы начать?

Глава 2
Что такое блогинг?

Мы все считаем, что прекрасно понимаем, в чем суть блогинга, но, если подумать, мы можем с тем же успехом представлять себе, каково быть олимпийским чемпионом по плаванию, поп-звездой или владельцем компании. А истина во всех случаях одна: невозможно по-настоящему, глубоко и детально, осознать суть роли, пока не окажешься в ней сам. Многие блогеры в итоге терпят сокрушительное поражение, потому что не смогли разобраться в том, что такое успешный блогинг, какое многообразие аспектов он включает и каких талантов требует. Поэтому, прежде чем вы встанете на собственный путь, я хотела бы дать вам более полное представление о том, что такое блогинг. Сейчас «Википедия» определяет блогинг так:

…дискуссионный или информационный сайт, размещенный во всемирной сети интернет, состоящий из записей («постов»), как правило отображаемых в порядке, обратном хронологическому (более свежий пост отображается первым).

Итак, по сути, блогинг – это написание текстов и выкладывание их в сеть. Все это, конечно, здорово, но не объясняет двух вещей: «зачем» и «о чем» – зачем люди занимаются блогингом и о чем они пишут? Я могу дать на эти вопросы очень простой ответ: они пишут о том, что для них важно, и делают это, чтобы достичь определенной цели…

Давайте представим это так. Вы стоите в маленькой комнате, а вокруг множество закрытых дверей. На каждой из них написано, куда она ведет: «доход», «возможности», «уважение», «авторитет», «статус», «клиенты» и «общение». Так вот, большинству из нас в жизни очень не хватает одной или нескольких из этих дверей, а блог – это ключ, который открывает их все. Необязательно все сразу и необязательно именно в таком порядке, но эти двери можно отпереть, сделав это при помощи блогинга и того контента, который вы будете создавать.

Блогеры – это журналисты?

Хороший вопрос! Мы сейчас живем в странном «переходном» мире, где сосуществуют старые (или традиционные, общепринятые) СМИ и новые. И это порождает конфликт: большая часть сетевого контента доступна бесплатно, а традиционные информационные агентства получают доход от продажи печатных материалов. Некоторые из них начали создавать онлайн-версии своих публикаций и брать деньги за доступ к ним, но, хотя в ряде случаев эта система успешно работает (например, у The Times), другим изданиям, таким как Sun, пришлось в итоге развернуться на сто восемьдесят градусов и сделать весь свой контент бесплатным.

Размытие границ между старыми и новыми СМИ кажется мне необычайно любопытным явлением, потому что я и сама начинала в журналистике. Еще десять лет назад я была корреспондентом Daily Mail, одной из ведущих газет Британии. Я уже рассказывала, как после ухода в 2007 г. организовала и возглавила одно из первых и самых успешных сетевых информационных агентств Британии – Talk to the Press (и тогда же открыла для себя блогинг как средство популяризации и укрепления позиций своего бизнеса).

Я видела, к чему все идет, и понимала, что мир сетевых ресурсов и контента открывает для бизнеса необычайные возможности. Однако нашими основными клиентами были традиционные медиабренды Британии, поэтому моя компания заняла промежуточное положение, и по сей день я сохраняю дружеские отношения со многими выдающимися редакторами и ключевыми фигурами этой индустрии даже несмотря на то, что уже продала свой бизнес. Будучи знакомой с обоими этими мирами, я вижу черты их сходства и различия.

Так если граница между старыми и новыми СМИ столь размыта, то блогеры – это все те же журналисты?

Нет. Начнем с того, что они пишут в совершенно ином стиле. Будучи журналистом, ты пишешь каждую отдельно взятую статью на одну конкретную тему, а в следующей статье принимаешься за новую тему, и все твои материалы должны соответствовать духу издания, на которое ты работаешь. Будучи блогером, ты подпитываешь желание публики раз за разом возвращаться к тебе за новой информацией по одной избранной теме, и необходимо, чтобы читатели узнавали и любили твой собственный уникальный голос во всех твоих текстах.

Редакторы и журналисты зачастую спешат высмеивать блогеров, представляя их выскочками и пустышками. Но я точно знаю, что их гложет смутное сомнение, оно подтачивает их уверенность в собственной правоте и заставляет беспокоиться о своем благополучии и профессиональном будущем, причем небезосновательно. Нельзя сказать, удался ли пирог, пока его не попробуешь (а его пока только-только поставили в печь). Уже сейчас появляется множество новых гигантских медиабрендов международного уровня, таких как Copyblogger и Mashable, которые выросли из веб-сайтов, создававшихся как «личный блог такого-то» (хотя и посвященных весьма конкретной теме), и многие блогеры, как вы увидите на страницах этой книги, живут такой жизнью и получают такую прибыль, о какой большинство журналистов могут только мечтать.

Так каков же ответ на наш вопрос? Пожалуй, и да и нет. Некоторые блогеры, особенно те, кто пишет для новостных сайтов, безусловно, являются журналистами, но остальные – это писатели, редакторы, кураторы, арт-директора, вдохновители, критики, борцы и активисты.

Между традиционными журналистами и блогерами есть еще одно существенное различие. В обычном отделе новостей редакторы, авторы, фотографы и дизайнеры имеют свои задачи и обязанности. А блогеры делают все сами: и пишут, и фотографируют, и оформляют, и редактируют – более того, они зачастую сами создают и технически обслуживают свои веб-сайты! Они также знают, как извлечь пользу из интерактивной природы интернета: в то время как журналисты только информируют своих читателей, блогеры ежедневно поддерживают с ними живое общение.

Спешу вас порадовать: в сети найдется место и вам, человеку, готовому сейчас же пополнить ряды блогеров, и всем будущим поколениям потенциальных журналистов. Раньше у начинающих авторов была мизерная возможность попасть в мир журналистики и очень, очень немногим удавалось вытянуть счастливый билет и получить собственную колонку, в которой можно было бы писать почти все, что захочешь (в пределах формата издания). Но с появлением интернета все изменилось. В апреле 2016 г. Пирс Морган⁵, выступая на Европейской неделе рекламы в Лондоне, отвел печатной журналистике еще максимум 20 лет и сказал: «Многие журналисты считают, что это ужасно – да что вы, радуйтесь! Это новый мир – пора слезать с пенни-фартингов»⁶.

Сейчас у всех и каждого есть возможность решить для себя, что и в какой форме они хотят сказать, – и быть услышанными. И некоторым из лучших блогеров удается завоевать столь обширную аудиторию, какой у большинства журналистов отродясь не бывало.

У всех успешных блогеров есть одна общая черта…

…они становятся агентами влияния

Слово «influencer» («агент влияния») получило в блогосфере широчайшее распространение, и большинство блогеров хотели бы таковыми считаться – особенно те, кто ведет блог, чтобы повысить свой профессиональный или личный статус (подробнее мы поговорим об этом дальше). Все потому, что так они получат огромную власть над брендами и компаниями в своей нише, смогут устанавливать значительно более высокие тарифы на рекламу в своем блоге и, ко всему прочему, серьезно расширят спектр своих возможностей. Если их блог начинает оказывать влияние на группу потенциальных покупателей, они сами приобретают все больший и больший вес.

Бренды в наши дни столкнулись с проблемой: покупатели не верят их рекламным сообщениям и вообще испытывают отторжение к рекламе – а мы знаем, что ею, по сути, является все, что создается или спонсируется самой компанией. Уже не за горами то время, когда технологии позволят нам полностью отключать всю онлайн-рекламу, так что брендам, желающим продвинуть свой товар, скоро придется совсем нелегко.

Однако мы с удовольствием читаем то, что пишут об интересующей нас продукции люди с непредвзятым мнением. Что бы мы ни выбирали: гостиничный номер, машину, одежду или компьютер – мы будем искать комментарии и рекомендации беспристрастных пользователей. Вспомните, каким грандиозным успехом пользуются сервисы вроде TripAdvisor или читательские рецензии на Amazon. Поэтому агент влияния в блогосфере, способный донести до целевой аудитории информацию и вызвать у нее отклик, – это для брендов дражайший друг, и они не поскупятся выложить кругленькую сумму за его содействие.

В отличие от старой модели, когда для рекламы привлекались звезды шоу-бизнеса, эта модель позволяет задействовать множество блогеров – агентов влияния, которые при всем том могут быть совершенно неизвестны за пределами конкретной сферы интересов. Блогосфера поделена на большие ниши, а еще на маленькие ниши внутри больших, поэтому я могу быть самым влиятельным фэшн-блогером, перед которым трепещет вся модная индустрия, но в мире цифровых камер обо мне могут вообще не знать. Там будут свои агенты влияния, ответственные исключительно за камеры.

Этим и любопытны агенты влияния из числа блогеров: группа пользователей, увлеченных цифровыми камерами, будут обсуждать блогера из своей ниши так, словно он самый знаменитый и важный человек на планете. Но за пределами их ниши, вероятно, о нем никто и понятия иметь не будет, если только кому-то не доводилось копаться в соответствующей тематике.

Следовательно, разные бренды будут обращаться к разным агентам влияния, и вместе с тем один и тот же бренд в разных кампаниях может задействовать блогеров из разных сфер.

Блогеры бывают трех основных сортов…

1) те, кто ведет блог, чтобы повысить свой личный статус,

2) те, кто ведет блог на выбранную тему, и…

3) те, кто ведет блог, чтобы укрепить позиции своего бизнеса.

Независимо от этого, ВСЕ они создают многообразный и разнообразный контент и выкладывают его на нескольких платформах. Как правило, они ведут основной блог у себя на сайте, а кроме того, готовят уникальные, эксклюзивные материалы, в том числе видеосюжеты, для социальных сетей.

Прежде чем мы познакомимся с этими тремя типами блогеров поближе, я хочу рассказать вам о понятии, которое будет часто упоминаться в этой книге и с которым вам не раз придется столкнуться в мире блогинга, – о нише.

Каждый блогер находит свою нишу

В прошлом блогеры, как правило, начинали с того, что писали о своей жизни, и потому тематика их постов неизбежно варьировалась: можно было наткнуться на что угодно, начиная от жалоб по поводу затянувшегося ремонта дороги или радостного сообщения о повышении на работе и заканчивая рассказом о каникулах в Девоне. Сейчас, хотя такие блоги могут быть любопытны (или нет) вашим родным и друзьям и послужить неплохим портфолио, если вам потребуется показать кому-то свои писательские навыки, с точки зрения бизнеса и заработка они бесполезны.

Почему? Потому, что, когда дело касается монетизации – посредством рекламы или продажи услуг, очень важно, чтобы было сразу ясно, чтó ваш блог предлагает, на кого он нацелен или какова его потенциальная аудитория, а в блоге с таким разношерстным контентом невозможно толком разобраться.

Тут и возникает концепция ниши – или создания блога, целиком посвященного конкретной теме или ориентированного на определенную аудиторию, которая, по вашему убеждению, будет заинтересована в приобретении услуг и товаров и привлечет бренды, готовые заплатить вам за рекламу. В этом случае вы сразу ставите себе целью добиться внимания этой аудитории или вызвать к себе интерес, предложив публике нечто такое, что не могут предложить традиционные СМИ.

Более подробно мы поговорим о том, как изучить и оценить ниши и те возможности, которые они предлагают, в главе 3 («Кто ты такой и какое мне до тебя дело?»), а сейчас давайте познакомимся с тремя типами блогеров и рассмотрим черты их различия – и сходства.

Итак, вот они: три типа блогеров.

1. Такой, как есть: блогинг ради повышения собственного статуса

Среди успешных и хорошо зарабатывающих блогеров есть обычные ребята, которые начинали с желания рассказать о себе миру, а превратились во внушительную медийную силу. Одна из них – Мишель Фан, которая десять лет назад завела бьюти-блог, то есть блог о макияже и уходе за собой.

Два года спустя Мишель привлекла внимание к своей личности, создав серию обучающих видео о приемах визажа и выложив их на YouTube. На сегодняшний день у нее восемь миллионов подписчиков на канале и более миллиарда просмотров. Это повлекло за собой возникновение цепи других предприятий, и центральной фигурой каждого из них стала Мишель: она придумала Ipsy, сервис по ежемесячной поставке клиентам образцов косметической продукции, – более миллиона его подписчиков платят за услугу всего $10 в месяц, а сам бизнес оценивается более чем в $500 миллионов; ей обязан своим появлением Icon, всемирно известный лайфстайл-канал на YouTube, который она создала в сотрудничестве с Endemol⁷; у нее есть своя линия косметики L’Oréal, названная в честь матери; она представляет на мировом уровне компанию Lancôme; а недавно она запустила проект Ipsy Open Studios, который предоставляет в пользование студию и предлагает онлайн-уроки для творческих личностей, занятых в индустрии красоты.

История Мишель – это история грандиозного успеха, но по всему миру найдутся еще тысячи людей, которые при помощи блогинга сделали себе громкое имя и в результате получили огромные возможности и такие же доходы.

Первый шаг на этом пути – принятие решения. Решения стать уважаемым, широко известным агентом влияния в избранной вами сфере. И самое главное: это решение, которое вы примете сами для себя. Американский предприниматель, писатель и подкастер Джеймс Альтушер рассуждает об этом в своей замечательной книге «Выбери себя!» (Choose Yourself!). Он описывает перемены, которые произошли в мире, и делает такой вывод: «Хватит ждать кого-то, кто бы нанял вас, инвестировал в вашу компанию, заключил с вами контракт, обратил на вас внимание. Вы сами должны принять самое важное решение в своей жизни: выбрать себя».

Как только вы сделаете этот выбор, останется только взять на вооружение чудеса современной компьютерной техники, которая нынче доступна каждому из нас, и воплотить свою мечту в жизнь.

Так-так, может, вам кажется, что это все несбыточные грезы из разряда подростковых фантазий о славе и толпах фанатов и их нельзя считать серьезной бизнес-идеей? Нет, поверьте, я не шучу: спасибо интернету и тому демократическому влиянию, которое он оказывает на мир, – сейчас такое вполне возможно. Теперь каждый может завести блог и заявить миру о себе как эксперте, авторитете, таланте или личности. В прошлом мы были запрограммированы на то, чтобы терпеливо ждать, когда нам будут дарованы возможности и признание, – а сейчас мы можем получить их по собственной воле.

Итак, вы решили сделать блог про самого себя, но теперь вам нужно принять еще одно решение: о чем писать, чтобы повысить ваш личный статус? Зачем вы будете вести блог: чтобы развлечь пользователей или чтобы стать для них авторитетом?

Блоги интересных личностей: развлечение или профессиональный авторитет?

Блоги интересных личностей делятся на два основных разряда. Оба способны приносить деньги, возможности и славу, но методы у них несколько разнятся: одни развлекают, а другие формируют мнения.

Личные развлекательные блоги. Владельцы развлекательных блогов фактически издают собственный цифровой журнал – с самими собой в качестве главного героя всех статей. Они пишут о конкретном предмете или нише, но делают это так, что их собственная личность становится важной составляющей успеха этих материалов. Их постоянные читатели заходят в блог, чтобы отвлечься и расслабиться, узнать о новых продуктах, посмеяться, поплакать, посмотреть классные картинки и подзарядиться свежими идеями. Те, кто ведет развлекательные блоги, в целом ориентируются на аудиторию потребителей, и типичные способы монетизации для них – это реклама, спонсированные посты и договоренности с брендами (подробнее на эту тему поговорим в главе 3).

Тридцатидевятилетняя Эрика Дэйвис, в прошлом редактор раздела моды в газете Sun, сейчас является гордой владелицей отмеченного наградами фэшн-блога «The Edited» («Отредактировано», the-edited.com) – прекрасного примера, как ориентированный на конкретную нишу блог может завоевать популярность, развлекая и информируя. «The Edited» существует уже четыре года, ежемесячно его просматривает 50 000 пользователей, а монетизирует его хозяйка с помощью спонсируемых постов, ссылок на сайты партнеров, сделок с брендами и сопутствующей подработки, в том числе консультирования брендов.

Что такое «The Edited»?

«The Edited» – это мой собственный взгляд на стиль, шопинг и многое другое, а его название – шутливая отсылка к тому факту, что в прошлом я была редактором раздела моды. Я начинала с того, что писала об одежде и моде и выкладывала свои посты на личных страницах в Facebook и Twitter.

Когда для вашего блога наступил поворотный момент?

Когда в нем появилась «я сама». Пока я была редактором, я всегда оставалась за кадром на модных фотосессиях и старалась, чтобы мои личные взгляды не слишком проявлялись в статьях, которые я писала. Когда я завела блог, то поначалу не выкладывала в нем никаких своих фотографий. Но друзья настаивали, чтобы я это делала, и я неохотно согласилась попробовать. Я тут же заметила, как сильно возрос трафик и насколько живее стала реакция на мои посты. Это меня страшно удивило. Помню, я тогда думала: «Кому вообще интересно смотреть на тридцатидевятилетнюю маму двоих детей, которая явно не влезает в сорок четвертый размер». Но оказалось, что очень многим. Мне кажется, моим читательницам как раз нравится то, что мне не 19 лет и моя фигура мало чем отличается от их собственных, но я могу подобрать такие наряды, о которых они, возможно, и не подумали бы.

Что вас больше всего удивило в блогинге?

То, что бренды готовы сотрудничать даже с теми, у кого не самый высокий трафик в нише. В мире куча блогов с бóльшим трафиком, чем у меня, но моя аудитория идеально подходит для тех брендов, что держат магазины на главных торговых улицах больших городов: именно такую одежду я, как правило, демонстрирую. Мой опыт фэшн-блогинга показал, что бренды предлагают сотрудничество, если веб-сайт красиво выглядит, у него активная, заинтересованная аудитория и эта аудитория совпадает с целевой группой, на которую они пытаются выйти. Моя аудитория прислушивается ко мне, поэтому, если я обращу ее внимание на какой-то продукт, он будет хорошо продаваться – а именно этого и хотят бренды.

Дадите совет начинающим блогерам?

Я считаю, что в сети найдется место всем, нужно только отыскать свою нишу и изюминку. Думаю, у меня это редакторский опыт – он убеждает людей в том, что я знаю, о чем говорю. Вместе с тем я не воспринимаю свой блог слишком серьезно и выгляжу как обычная женщина, поэтому остаюсь близкой своим читателям.

Личный блог для повышения профессионального авторитета. Задумайтесь на секунду о своей индустрии – скорее всего, вам сразу же придут в голову имена ее главных героев. Это люди, которыми все восхищаются и на кого мечтают быть похожими, чей бизнес, кажется, развивается успешнее, чем у остальных, кто, вероятно, заключает больше всего контрактов и получает за свои услуги больше всего денег. Они фанаты своего дела, и об их страстном подходе к работе знают все. Их мнение всегда высоко ценится.

Если они и не появляются на телевидении, то как минимум ведут колонки в специализированных изданиях и выступают на мероприятиях для работников вашей индустрии.

В современном мире подобного статуса невозможно достичь случайно – и выйти на этот уровень, просто поднявшись на определенную ступень карьерной лестницы, тоже не удастся. Зато это можно сделать, тщательно проработав свой имидж и воплотив в жизнь стратегию по укреплению своей репутации – и в этом случае для повышения профессионального авторитета вам пригодится блогинг. Смышленые фрилансеры, поставщики услуг и эксперты уже вовсю им пользуются: они знают, что ничто не открывает перед специалистом больше дверей, чем слава «лучшего в своем деле». Я с ними полностью солидарна: раньше я вела блог, чтобы привлечь внимание к своему новому бизнесу, а теперь делаю это, чтобы поддержать свой авторитет в областях цифрового маркетинга и рекламных ниш. Я веду личный блог, но он служит мне для укрепления профессионального авторитета.

Помните, что я говорила вам о «выборе»? Ваше будущее зависит от вас самих, и вы не станете блогером-миллионером, если будете сидеть и ждать, пока кто-то объявит вас самым авторитетным специалистом! Для успешного блогера это неоспоримая истина, и он доказывает ее, укрепляя свой авторитет в сети и добиваясь того, чтобы его опыт и осведомленность были очевидны каждому. Мы смотрим на блогинг как на процесс строительства: пост за постом мы создаем себе репутацию.

«Но кто я такой, чтобы называть себя авторитетом или экспертом в своей области?» Авторитет на 50 % обусловлен тем, что в один прекрасный момент вы просто вышли на шаг вперед и объявили себя экспертом – а по ходу дела стали говорить толковые и убедительные вещи и демонстрировать реальные знания. Но нет такой экзаменационной комиссии, которая бы тестировала всех самопровозглашенных авторитетов и экспертов мира, чтобы выяснить, кто из них и правда достоин этого звания, а кто – нет. Мы ведь уже не школьники.

Остается только самостоятельно прокладывать себе путь и демонстрировать свои знания, чтобы на этом пути вам предлагали как можно больше возможностей. Вы имеете полное право делать это – и окажетесь в дураках, если им не воспользуетесь. Так что спрячьте свои комплексы куда подальше – и вперед.

«Я не уверен, что ХОЧУ быть главным авторитетом в своей области…» Ничего страшного! Если вы, например, работаете по вызову (чините сантехнику, выгуливаете чужих собак или делаете стрижки) и просто хотели бы получать больше заказов, вам все равно не помешает блогинг. Вы можете поднять свой авторитет в этой сфере до того уровня, который сочтете достаточным, и на этом остановиться.

Американец Сет Годин использовал блогинг, чтобы стать властителем дум всего мира. Он автор 18 книг, среди которых международные бестселлеры «Фиолетовая корова»⁸, «Незаменимый»⁹ и «Племена» (Tribes), и по сей день он продолжает ежедневно писать в своем блоге (sethgodin.typepad.com) посты о маркетинге идей в век цифровых технологий, о распространении новых концепций, отказе от неудачных идей, лидерстве и переменах. Его блог – один из самых популярных в мире, но писательство и лекции – это еще не все. Он также учредил компанию Yoyodyne, занимающуюся прямым маркетингом, и благотворительную платформу Squidoo для сбора пожертвований.

Когда вы начинали, у вас был долгосрочный план действий?

Суть блогинга практически для каждого блогера, включая меня, не в том, чтобы на нем заработать, а в том, чтобы оказать влияние на этот мир. Я был одним из первых блогеров (я запустил электронную информационную рассылку в 1991 г.), и с первого дня это было моей целью, мерилом для моего успеха.

Думал ли я, что мой блог станет одним из самых популярных в мире? Ни разу. Когда я увидел, что на поисковый запрос «блог» Google выдает мою страницу среди первых пяти результатов, я был удивлен не меньше других. Но, конечно, все это время я стремился не только поделиться мыслями, но и заострить свой ум. Если тебе хватает дисциплинированности, чтобы каждый день записывать какое-нибудь предсказание на будущее, концепцию, размышление о перспективах, ты волей-неволей учишься думать. Это продолжается и по сей день.

В блогинге очень важно «найти свой голос» – но многих это пугает, потому что они не знают, какой у них голос, как он звучит. Что вы думаете об этом?

Пишите так, как говорите.

Начните.

Просто начните.

Кому необходимо вести блог?

Каждому неравнодушному.

Любому, кто хочет добиться чего-то большего.

Или распространить идею.

Или добиться перемен к лучшему.

Каждому.

По сравнению с другими вашими занятиями – книгами, выступлениями, подкастами и прочим – насколько важную роль играет ваш ежедневный блог, насколько он помогает вам доносить свои мысли до аудитории и открывать для себя новые возможности?

Я не стану отвечать на этот вопрос, поскольку он подразумевает, что можно сделать «вот так» и получить «вот это» – а я так не считаю. Я думаю, что публичные выступления и книги – это следствие интереса к личности, которая ведет блог, а не просто наличия блога как такового. Сейчас главные ценности в нашей экономике – это доверие и внимание. Блогинг ради внимания не дает результатов, если вы сперва не завоевали доверие.

У вас случается нехватка идей и если нет, то почему?

Нет. Разве бывает такое, чтобы не было идей? Пишите, как говорите.

Что бы вы сказали людям, которые с энтузиазмом заводят блог, а потом бросают спустя полгода?

С фитнес-клубами та же история, не находите?

Не надо делать это ради какой-то цели, просто наслаждайтесь процессом.

Не поздно ли начинать вести блог?

Ой! Да конечно не поздно.

Лучше всего было начинать 20 лет назад.

Но теперь лучше всего начать прямо сегодня.

2. Делимся своим увлечением: блогинг на интересную вам тему

Когда девятнадцатилетний Питер Кэшмор однажды вечером сел за компьютер в родном Абердине и создал блог о новинках в области социальных сетей «Mashable» («Совместимый»), он и представить не мог, что станет генеральным директором медиабренда с 20 миллионами уникальных посетителей в месяц, доходом примерно $40 миллионов и общей стоимостью более $250 миллионов.

Схожая история была и у «Hypebeast»: поначалу это был просто сайт, посвященный личной страсти его основателя Кевина Ма – мужским кроссовкам, но вскоре он превратился в культовый медиабренд со своим интернет-магазином, привлек внимание законодателей мод и агентов влияния, и теперь на него заглядывает аж по 25 миллионов пользователей в месяц.

Чем бы вы ни интересовались, в интернете уже, вероятно, есть журнал на эту тему. Но многие из этих онлайн-журналов начинались как чей-то личный блог, владелец которого делился своими пристрастиями в определенной нише – и не думал, что когда-нибудь станет известным. Теперь самые успешные из таких журналов составляют серьезную конкуренцию печатным изданиям, собирая огромные аудитории и привлекая интерес рекламодателей.

Когда задумываешь создать блог, который смог бы стать онлайн-журналом или самостоятельным медиабрендом (если эта идея уже крутится у вас в голове, я уважаю вас за умение мыслить масштабно), начинаешь терзаться сомнениями: как можно соревноваться со всеми теми онлайн-журналами, которые уже существуют? Но СМИ все еще находятся в переходной стадии, а печатная пресса пока не сдала все свои позиции – так что возможностей хоть отбавляй.

Однако нужно понимать, что онлайн-журнал – забота куда бо́льшая, чем личный блог. Большинство онлайн-журналов сдуваются и усыхают: владельцу не удается оправдать ожидания читателей по объему контента, а рекламодателей – по объему трафика. Все потому, что успешные онлайн-журналы выкладывают десятки постов каждый день (хотя начинали они, конечно, с меньшего). Но секрет в том, что для таких журналов пишет коллектив авторов, а не один человек. Так что когда ваш блог подрастет, вам (со временем) не придется все писать самому.

Крейг Ландейл, 31 год, является владельцем «Menswear Style» («Мужской стиль», menswearstyle.co.uk), блога о мужской моде, который в 2015 г. получил высокую оценку на UK Blog Awards, был номинирован в категории «Лучший веб-сайт-журнал» на Digital Magazine Awards и в категории «Лучший фэшн-блог» на Vuelio Awards.

Как создавался «Menswear Style»?

Я был менеджером цифрового маркетинга и работал на группу производителей мужской одежды – вел блоги и страницы в соцсетях для таких брендов, как Suit Direct и Racing Green. Во время обеденных перерывов я просматривал блоги о мужской моде и изучал новости из мира моды исключительно в поисках вдохновения для контент-маркетинга, которым занимался, но вскоре заметил, что, по сравнению с обилием ресурсов для женщин, для мужчин почти ничего нет. Я увидел огромную нишу на рынке и решил, что мне будет нетрудно ее заполнить и сделать на этом имя.

Как вы привлекали трафик?

Благодаря профессиональному опыту я знал, насколько важны социальные сети. Поэтому я вложил много труда в популяризацию своих страниц в Twitter и Facebook и, чтобы набрать аудиторию, прибегнул к помощи конкурсов. Чем больше людей ставили «лайки» и делились информацией о конкурсах на своих страницах, тем больше народу узнавало о моем блоге. Я также имел неплохое представление о поисковой оптимизации и сделал так, чтобы мой сайт было легко найти.

Как скоро вы начали зарабатывать на нем деньги?

Спустя шесть месяцев я с восторгом обнаружил, что у меня уже 100 посетителей в день – тогда мне казалось, что это очень круто, хотя, конечно, не сравнится с моим нынешним трафиком, – и так как трафик каждую неделю всё подрастал, я начал думать, как монетизировать свой блог. Сегодня вам вряд ли удастся заработать деньги при таком скромном числе посетителей в день, но получать бесплатную продукцию на рецензирование вы наверняка уже сможете.

По сей день одна из моих основных стратегий заключается в том, чтобы подыскивать как можно больше разных источников дохода одновременно. Я занимаюсь партнерским маркетингом, размещаю рекламные баннеры, держу магазин с продукцией от компаний-партнеров и пишу спонсированные посты. Кроме того, у нас сейчас есть свои приложения и электронная книга под названием «Джентльменский набор» (ABC of MAN). Наш раздел «Образ жизни» очень расширился по мере развития блога, и теперь он включает такие подразделы, как «Техника», «Еда и напитки», «Путешествия», «Здоровье и фитнес» и «Автомобили», и каждый из них открывает новые возможности и рынки для монетизации.

Посоветуете, как общаться с брендами?

Так как я сам был менеджером цифрового маркетинга, мне часто звонили разные люди и пытались договориться, чтобы наша компания проспонсировала их посты. Я знал, что хотят услышать менеджеры цифрового маркетинга, и знал, что будет уместным, а что нет. Если мне говорили: «У нас очень ограниченный бюджет», я предлагал сделать для них что-нибудь бесплатно, чтобы завязать отношения. Затем я снова связывался с ними в апреле, во время планирования бюджета и, конечно, уже воспринимался как партнер.

Как идут дела сайта сейчас?

Ко мне заходит 5000 пользователей в день, большинство – через поиск в Google. Мы опубликовали в общей сложности более 5000 статей. На меня работают два фотографа, шесть постоянных авторов и еще десять сотрудников, которые тоже помогают создавать контент для сайта.

Как вы отбираете материал для публикации?

Многие статьи содержат практические советы и основаны на поисковых запросах пользователей. Один из наших самых популярных материалов на сегодняшний день – это статья «Модные прически 2016 года». Я бы сказал, что при написании статьи я на 50 % отталкиваюсь от того, что сейчас наиболее актуально в мужской моде, и на 50 % – от результатов изучения ключевых слов, которые дают мне понять, что люди хотели бы найти. Я стараюсь оперативно отвечать на часто задаваемые вопросы касательно мужской одежды: как завязать галстук, как сложить нагрудный платок. Я просматриваю ключевые слова, «Google Тренды» и подсказки Google, чтобы почерпнуть идеи.

Как блогинг повлиял на вашу жизнь?

Я занимаюсь тем, что мне нравится, мне присылают кучу бесплатной одежды, я получаю внушительный доход, откладываю деньги на счет в банке и совсем недавно купил дом в Лондоне – у меня все отлично.

Что в блогосфере 2016 г. радует вас больше всего?

Новое поколение подростков уже может не устраиваться в McDonald’s, чтобы начать зарабатывать свои первые деньги. Сейчас они уже знают: «Я могу работать с компьютера у себя в спальне!» Впервые в истории люди осознали, что это очень гибкая форма занятости, которая позволит им делать то, что их по-настоящему увлекает. То же самое касается людей, которые застряли на нелюбимой работе. Они могут выбраться из этого капкана.

3. Укрепление бизнеса: блогинг ради продвижения компании

Стоит людям заговорить о блогинге ради укрепления позиций бизнеса, как в их речи появляются умные слова, голос становится тише, они делают серьезные лица и внезапно начинают рассуждать о контент-стратегиях.

Но давайте кое-что проясним: ЛЮБОЙ блогинг – это контент-стратегия, ЛЮБАЯ эффективная контент-стратегия включает в себя блогинг, а сама контент-стратегия – это часть более обширной маркетинговой стратегии бизнеса, которая нацелена на то, чтобы продвинуть этот бизнес, сделать его более заметным и привлечь больше потенциальных клиентов. У бизнес-блогинга и двух других типов есть всего одно различие: вместо того чтобы пытаться собрать потребительскую аудиторию, которая способна заинтересовать бренды и которой они могли бы с вашей помощью продать свои товары, вы стараетесь привлечь такую публику, которая нуждалась бы в продукции вашей собственной компании. Ваша аудитория – это люди, которые могут стать вашими клиентами.

Все, что нужно, – это информировать и убеждать

Бизнес-блог нужен для того, чтобы демонстрировать ваш авторитет и опыт и информировать публику о предмете вашей специализации.

Эмма Джонс, кавалер ордена Британской империи, создала в 2005 г. «Enterprise Nation» («Нация предпринимателей», enterprisenation.com) – блог, который поддерживает и направляет владельцев малого бизнеса, давая советы, обеспечивая инструментарием, проводя для них мероприятия и кампании. Со дня своего появления «Enterprise Nation» помог десяткам тысяч предпринимателей, а секретом его успеха всегда был правильный контент – именно он дал компании Джонс старт и продолжает подпитывать ее развитие до сих пор.

Как «Enterprise Nation» разросся до своих нынешних размеров?

Когда я создавала «Enterprise Nation» в 2005 г., у меня был только этот блог, и писала его только я. Блог позволил мне опубликовать несколько книг и стать более популярной – тогда я смогла нанять еще одного блогера на условиях частичной занятости. Сейчас над блогом работает три штатных сотрудника, а диапазон нашего контента за последние десять лет существенно расширился, дав нашим клиентам возможность получать его в наиболее удобной форме. Помимо блога, мы выкладываем контент на YouTube, делаем его доступным через подкасты на iTunes и вебинары – но блог все равно остается главной площадкой.

У вас была конкретная контент-стратегия?

Да, я следую правилу трех «К»: контент, коллектив и коммерция. Согласно ему, нужно создавать контент на определенную тему (в нашем случае это малый бизнес), чтобы вокруг него сформировался коллектив заинтересованных людей – как и случилось, – а потом проект можно было бы превратить в бизнес и получить коммерческую прибыль. Мы хотели наладить с малым бизнесом доверительные и крепкие отношения, а затем перевести их в русло коммерции. Теперь малый бизнес платит нам членские взносы за участие в мероприятиях, плюс мы получаем хороший доход от крупных спонсоров.

То есть контент помог вам начать – но нужен ли он вам сейчас?

Прекратив создавать контент, мы бы перестали высказывать свое мнение, потеряли трафик и вообще смысл существования. Контент – это бьющееся сердце нашей компании, и без него вся остальная наша деятельность прекратилась бы. Мы выкладываем материалы как минимум раз в день, но в те периоды, когда в жизни владельцев малого бизнеса происходят важные перемены, мы публикуем до четырех постов в день.

Какую пользу «Enterprise Nation» приносит контент?

Отчасти – трафик. Когда наш контент расходится по социальным сетям, люди начинают заглядывать на сайт, чтобы узнать о нас больше. Отчасти – доверие: мы пишем о владельцах малого бизнеса и тех проблемах, с которыми они сталкиваются изо дня в день, а потому считаемся голосом малого бизнеса и к нам все прислушиваются.

Как вы считаете, всем ли владельцам бизнеса нужно вести блоги?

Что бы вы ни продавали – хоть бухгалтерское программное обеспечение, хоть букеты – контент позволяет вам высказать свое мнение и стать экспертом в своей области. Что бы потребители ни покупали – даже цветы, – они хотят пойти к тому, кто понимает, что им нужно. А уж если они собираются приобрести бухгалтерские или бизнес-услуги, то и подавно: покупатель хочет знать, что продавец способен предложить им реальные знания. И контент – прекрасный способ эти знания продемонстрировать.

Если у вас еще остались сомнения, стоит ли вести блог и следовать контент-стратегии, обратитесь за советом в Elegant Themes, технологическую компанию, производящую Divi, популярную среди веб-дизайнеров программу для создания сайтов…

В недавней новостной рассылке Elegant Themes привели итоги своей контент-стратегии (то есть блогинга) за 2015 г., и их результаты ошеломляют. Они рассказали, что у них есть стратегия ежедневного создания контента, согласно которой они выкладывают посты каждый день в течение всего года.

В их постах есть любая информация, которая могла бы быть полезна их целевой аудитории (веб-дизайнерам): начиная с того, как правильно заключать контракты с клиентами, и заканчивая тем, как улучшить работу сайтов для электронной коммерции. И безусловно, часть постов рекламирует их собственную продукцию (а именно Divi).

Рассуждая о своей стратегии, они сказали: «В 2015 г. мы опубликовали 365 постов, 19 335 комментариев и получили 12,8 миллиона просмотров блога. Общее число наших постов выросло до 919, общее число комментариев – до 58 304, общее число просмотров – до сногсшибательных 27,8 миллиона».

Так вот: ни одна успешная компания не станет тратить ни копейки на неэффективный маркетинг, так что вполне очевидно, что от этой стратегии есть толк. Да еще какой: представьте, если бы 27,8 миллиона человек посетило ваш сайт, а 58 304 человека прокомментировали то, что вы говорите или продаете!

ВНИМАНИЕ: бизнес-блогинг – это серьезное занятие!

Контент-стратегия для бизнеса – это слишком серьезное и специфическое дело, чтобы поручать его и без того перегруженному личному помощнику. Если у вас нет времени или навыков, чтобы вести блог самостоятельно, возможно, придется передать его профессиональному контент-райтеру.

Но сколько бы вы ни вложили в свой контент, не стоит ждать, что результаты проявятся уже на следующий день. Все известные бизнес-блоги придерживались долгосрочной и последовательной контент-стратегии, а их создатели проделывали титаническую мыслительную и творческую работу, наполняя их увлекательными и полезными записями.

С чего же начать?

Если упростить все до предела, то сделать нужно следующее: сесть за компьютер, создать веб-сайт, напечатать текст и нажать кнопку «Опубликовать».

Еще надо создать профили в социальных сетях и поделиться своим постом. Позвонить маме и сказать, чтобы немедленно зашла на ваш сайт и прочитала, что вы там написали. Можно также снять видео, где вы обо всем этом рассказываете (это будет «влог», от «видео» плюс «блог»). Затем надо придумать, что еще можно написать на соответствующую тему, и повторить процесс, а потом снова и снова.

НО придержите коней! ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИНИМАТЬСЯ ЗА ДЕЛО, вспомните, что я просила вас ни за что не браться, пока вы не поймете картину блогинга в целом и не увидите, как все детальки пазла складываются в один блог на миллион. А мы с вами только начинаем разбираться. Вы только что узнали о разных типах блогов, поэтому у вас в голове уже, возможно, родилась мысль о том, какой блог вы хотели бы вести, или созрело понимание, что делать дальше с тем блогом, который у вас уже есть. Но нам предстоит узнать еще многое.

Теперь мы изучим два следующих элемента успешного блогинга: понимание своей ниши и развитие личного бренда. Затем мы рассмотрим все способы, как сейчас, в 2016 г. и дальше, можно заработать на блоге деньги – большие деньги. Пусть это послужит вам подсознательной (или вполне осознанной!) мотивацией дочитать книгу до конца и полностью подготовиться к запуску собственного блога.

Глава 3
Кто ты такой и какое мне до тебя дело?

По какой бы причине вы ни взялись вести блог, вам нужно знать свою нишу. Возьмем, к примеру, Переса Хилтона, по собственному определению, «самого прославленного светского обозревателя интернета» и одного из самых популярных блогеров мира. Перес сливает в свой блог «свежайшие новости из жизни знаменитостей» Голливуда, большую часть которых собирает на звездных мероприятиях.

Нравится нам это или нет, его блог просматривают 12 миллионов читателей в месяц, так что Перес сам превратился в знаменитость, завел собственное радиошоу, регулярно появляется на телевидении и в прессе и сумел расширить свою интернет-империю, включив в нее целый ряд других веб-сайтов, в том числе сайт о моде «CocoPerez».

А теперь представьте: если Перес вдруг покинет проторенную колею и начнет писать о новостях на другие, более общие темы, о политике или лыжном спорте, его читатели придут в замешательство – бренд и имидж, связанные с именем Переса, размоются до неузнаваемости. Его успех зависит от верности своей личной нише не меньше, чем от самого его блога: он знает, чего от него ждет публика, и неизменно оправдывает ее ожидания.

Он такой не один. Самые большие звезды блогинга прославились тем, что заняли в сети очень четкое положение, и их имена стали синонимами той ниши, в которой они работают. «Ниша» – это одно из любимых словечек блогосферы, и каждый блогер должен определиться, что он собой представляет, что предлагает и к какой нише будет относиться.

Ваша ниша – это ваш главный ориентир, основа всех основ, ваш смысл существования в блогосфере. Отчасти это конкретная тема или цель, которой посвящен и на которую направлен ваш контент, – но, как мы вскоре увидим, это и нечто гораздо большее, это вы сами. Будь вы автором, редактором или куратором, вы должны всегда держать в голове ту нишу, которую занимаете.

Ниша – это больше чем тематика

«А, ну ясно – тут все просто: моя ниша – это мода/собаки/путешествия/еда…»

Нет, это не ниша – это тематика.

Представьте, что вы торгуете газонной травой – вашей тематикой будет садоводство, а нишей – уход за газоном. Традиционные СМИ всегда классифицировались по тематике – например, есть журналы о садоводстве, – но внутри нее существует множество узких ниш, включая уход за газоном. Теперь же, благодаря возможностям интернета, потребители сразу ищут выход на эти ниши – они копают глубже, чтобы отыскать именно ту мини-тему, которая интересует их больше всего, и вот тут-то им и должен попасться ваш уникальный блог.

Но даже точной подтемы недостаточно, чтобы сделать ваш блог уникальным…

Ваша ниша – это не только узкая сфера вашего интереса, но и вы сами, человек, выражающий в блоге свою уникальную точку зрения и специфические познания. Масса блогеров и онлайн-журналов пишут о голливудских сплетнях, но блог Переса насквозь индивидуален: он приоткрывает дверь в его мир, пропитан его особым чувством юмора, показывает его лицо, рассказывает историю его собственной жизни и, что самое важное, отражает его своеобразный взгляд на вещи. Другие блогеры не могут в полной мере с ним конкурировать просто потому, что не могут быть им. В следующей главе мы попытаемся узнать больше о том, что собой представляете вы.

Ваша ниша – это еще и ваши читатели

Возьмем двух блогеров, пишущих о «чистой еде» (сейчас это очень крупная, популярная и конкурентная ниша). Первый блогер 20 с небольшим лет привлекает аудиторию молодых, свободных, бездетных людей, находящихся на раннем этапе профессионального становления. Другая, блогер постарше и с детьми, завоевывает внимание таких же мам, как она сама. И хотя оба эти блога, по сути, занимают примерно одну и ту же нишу, у них будут разные возможности для монетизации. Блогер 20 с небольшим лет может заинтересовать молодежные хипстерские бренды и получить дальнейшее развитие на YouTube, а семейный блогер, скорее всего, привлечет более традиционные бренды, производящие товары для дома и желающие выйти на аудиторию постарше, и может получить более традиционные «внесетевые» деловые предложения вроде контракта на выпуск книги.

Итак, два блогера могут благополучно писать об одном и том же, но читать их будет разная публика.

Пока мы не забыли, что успешный блог не обязательно должен быть посвящен радостям жизни и домашнему хозяйству, я хочу рассказать вам историю Пола Стайнса, одного из самых крутых и популярных блогеров Великобритании: его страстная убежденность в нечистоплотности политиков и контент, непосредственно связанный с деятельностью парламента, позволили ему создать на удивление четко определенную и доходную нишу, а среди его читателей теперь, как известно, премьер-министр и все власть имущие. Даже в моем интервью слышно, как в каждой фразе проявляется его уникальная личность!

Пол Стайнс, 49 лет, создатель и владелец политического блога «Guido Fawkes» (устаревшая форма более знакомого имени – Гай Фокс), адрес которого order-order.com. Блог пишется от лица Фокса, «единственного, кто вошел в парламент с честными намерениями (взорвать его с помощью пороха)». Стайнс был первым блогером, «снявшим скальп» с действующего британского министра, внеся большой вклад в отставку Питера Хейна в 2008 г. Он также раскрыл внебрачную связь Джона Прескотта и обнародовал электронные письма о подготовке клеветнической кампании против лидеров партии тори, что повлекло за собой отставку Дамиана Макбрайда и вызвало «пасквильный скандал» в британском обществе. Его называют одним из самых влиятельных людей Великобритании.

С чего все началось?

До того как заняться блогингом, я работал облигационным брокером, но в 2001 г. оказался вовлечен в судебную тяжбу, которая продлилась два года, и в результате был вынужден признать себя банкротом. В это же время люди начали вести блоги и писать на такие темы, как война в Персидском заливе, но все это были очень длинные статьи, по 2000 слов и больше. Я посмотрел и тоже решил высказаться – мне не давала покоя мысль, что у нас паршивое правительство и убогая оппозиция.

И вот я начал писать статьи для других блогов, но они получались короткими и резкими, а раз все остальные писали по 2000 слов, мои материалы никто не хотел выкладывать. А потом один блогер спросил меня, почему я не заведу собственный блог. Тогда, помню, я сказал жене: «Все, стану блогером». Она ждала, что я вернусь в прежнюю профессию, и была не сильно рада такому повороту, особенно когда выяснилось, что, разместив у себя на сайте рекламу от Google, я заработал только на оплату мобильной связи.

Как же вы решили проблему с монетизацией?

Я практически ничего не зарабатывал до 2008 г., а потом – по большей части чтобы угодить жене – организовал собственное рекламное агентство под названием MessageSpace. В то время некоторые политические блоги, в том числе «Guido Fawkes», стали приобретать реальный вес, и вот однажды мы, несколько блогеров, собрались в вестибюле гостиницы, поговорили и пришли к выводу, что нам нужен общий посредник, который бы продавал рекламные места от нашего имени. Двое из нас решили учредить такую компанию и, продолжая вести свои блоги, мы стали обзванивать рекламодателей, предлагая им сотрудничество. Сейчас MessageSpace – это многомиллионный бизнес, который продает рекламные места на 25 политических ресурсах.

А как шли дела у «Guido Fawkes»?

В 2008 г. я предлагал разместить рекламу в «Guido Fawkes» за £500, но отклика от компаний почти не было. Тогда я понял, что, видимо, неправильно подхожу к этому вопросу. Однажды кто-то сказал мне: «А ты знаешь, что твой блог читает премьер-министр?» – и тут меня осенило. Я поднял начальную цену до £10 000 – и вдруг все стало распродаваться. Знаете, в монетизации самое главное – верно оценить свою аудиторию. На «Guido Fawkes» заходит 100 000 пользователей в день, но реклама в моем блоге не предназначена для большинства читателей – мои рекламодатели хотят заинтересовать те 5 % посетителей, которые управляют нашей страной, и они знают, что это не может дешево стоить.

На чем зарабатывает «Guido Fawkes»?

Мы сотрудничаем с газетами, но по большей части живем на рекламную выручку от MessageSpace. У нас самый высокий трафик из всех политических блогов, потому что мы ориентируемся на широкую аудиторию и пишем занимательнее всех – а еще у нас самые классные заголовки. Я бы сказал, что мы таблоид, но таблоид с осмысленным подходом.

Наши читатели зачастую посещают блог по десять раз на дню. Если вы зайдете в редакцию какого-нибудь СМИ, то увидите, что у всего отдела политических новостей в браузерах постоянно открыта вкладка «Guido Fawkes». Не секрет, что все члены парламента от партии тори – фанаты «Guido Fawkes». Каждое утро они получают рассылку с ежедневной сводкой новостей из разных источников, и посты «Guido Fawkes» занимают в этом списке второе место.

Какие выводы вы для себя сделали, наблюдая за политиками?

Им нужно, чтобы их любили, особенно перед выборами. Перед выборами у меня телефон разрывается, потому что мой блог имеет влияние. А потом они не отвечают на наши звонки.

Вы прославились тем, что провоцировали уход членов парламента в отставку, – вы делали это специально?

Я всегда говорю: если мы не будем вышвыривать по одному члену парламента в год, нам станет скучно. В 20–25 лет я подозревал, что очень трудно выбиться в политическую элиту, не пойдя на сделку с совестью и не опустившись практически до коррупции. Сначала вы боретесь за высокие идеалы, но потом начинаете идти на уступки: тут со спонсором дела надо уладить, там с профсоюзом – и глазом не успеете моргнуть, как становитесь Тони Блэром. Однако традиционные СМИ слишком тесно повязаны с политиками и зачастую встают на защиту своих клиентов. Я видел свою роль в том, чтобы не давать политикам расслабиться и заставлять их опасаться, как бы мы чего-нибудь не прознали. Сейчас я еще циничнее отношусь к этой среде – все мои юношеские подозрения оправдались.

Вы отслеживаете трафик сайта?

Да! Раньше я смеялся над слухами, будто Ник Дентон, основатель «Gawker Media», орет на сотрудников, если сайт не получает достаточно трафика, но теперь я и сам такой же. Рву и мечу, если не наберут 100 000 просмотров в день. Ну ладно, это, конечно, слегка преувеличено, но я правда ежедневно делаю рассылку о том, чьи посты стали самыми популярными. Мы выкладываем где-то 15, иногда 20 записей в день. Наши тексты посвящены последним новостям (то есть тому, что политики только что сказали или сделали) – иногда информация поступает к нам из секретных источников, а еще я подначиваю своих людей выпить с кем-нибудь, вхожим в парламент: зачастую это лучший способ раскопать новый сюжет.

Вас регулярно включают в списки самых влиятельных людей Британии. Что скажете по этому поводу?

Главное, чтобы в этих рейтингах я был выше Ника Робинсона с BBC.