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2 Merkmale der Marktforschung

In Kapitel 1 wurde die grundsätzliche Bedeutung von Informationen im betriebswirtschaftlichen Umfeld demonstriert. Von nun an wird diese generelle Optik verlassen und der Fokus auf die Marktforschung gerichtet.

2.1 Marktforschung als Instrument der Informationsbeschaffung

Ziel des vorliegenden Abschnittes ist es, für die weitere Diskussion ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

Als Marketinginformationen werden all jene Informationen bezeichnet, die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.

Annahmen und Wissen dienen nicht nur als Grundlage für Entscheide. Es sind auch Informationen, die den Anstoss für Entscheide liefern, indem sie das Management auf ein Problem oder eine Chance aufmerksam machen. So löste im Beispiel IceT der Hinweis, dass die Quartalsumsatzziele nicht erreicht werden, die Planung zusätzlicher Marketingmassnahmen aus.

Wie Abbildung 2-1 zu entnehmen ist, gehören zu den Marketinginformationen neben den aus Marketingsicht besonders wichtigen Daten über die Marktsituation und ihre Entwicklung auch Angaben zur Unternehmenssituation.

Abb. 2-1: Marketinginformationen und Marktforschung

Zur Beschaffung und verwendergerechten Aufbereitung von Marketinginformationen werden heute eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden eingesetzt. Man denke etwa an das betriebliche Rechnungswesen, an Verkaufsrapporte, an öffentliche Datenbanken, an das unternehmungsinterne Managementinformationssystem, an Konkurrenzdokumentationen und vieles mehr. Die Marktforschung ist ein wichtiges - wenn nicht das wichtigste - Instrument dieser Art. Sie dient der Beschaffung und Verarbeitung von Informationen über das Verhalten aller am Marktgeschehen beteiligten Personen und Organisationen sowie über die für dieses Verhalten relevanten Einflussfaktoren. Im Vordergrund des Interesses stehen dabei Informationen über den Einfluss der Marketingmassnahmen auf das Nachfrageverhalten der Konsumenten oder Firmenkunden.

In diesem Sinne soll Marktforschung definiert werden als

• systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über

• den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens,

• die zur Entdeckung von Marketingproblemen und -chancen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.1

Die drei Punkte weisen auf die zentralen Merkmale der Marktforschung hin.

Im ersten Punkt wird ihre Aufgabe beschrieben. Sie besteht nicht nur in der Beschaffung sondern auch in der Bereitstellung von Daten. Somit gehört zur Marktforschung auch die benutzergerechte Aufbereitung der Daten, indem sie ausgewertet und zu den effektiv benötigten Informationen verdichtet werden. Beides, Beschaffung und Auswertung, sind systematisch durchzuführen. Das bedeutet, in der Marktforschung wird zielgerichtet, planvoll und mit Hilfe wissenschaftlich fundierter Methoden gearbeitet. Diese Forderung gilt sowohl für die meist in Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten durchgeführten Umfragen und Tests als auch für alle von der Unternehmung selbst vorgenommenen systematischen Anstrengungen zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen.

Der zweite Punkt beschreibt den Fokus der Marktforschung. Er richtet sich, wie auch aus Abbildung 2-1 hervorgeht, auf alle Aspekte des Marktgeschehens.

Als letztes wird der Zweck von Marktforschung hervorgehoben. Die vorgeschlagene Definition verdeutlicht, dass Marktforschung nicht als Selbstzweck, sondern als Instrument zur Erfüllung bestimmter vom Marketing vorgegebener Aufgaben aufgefasst werden muss. Die Forschungsziele werden demgemäss bestimmt durch die notwendigen Marketingentscheide, Marktanalysen und Marketingkontrollen sowie durch die Eigenheiten des interessierenden Marktes.

2.2 Arten von Marktforschungsstudien

Die folgenden Ausführungen verdeutlichen, dass der Marktforschung für unterschiedliche Arten von Problemstellungen resp. von Informationsdefiziten verschiedene Formen von Studien zur Verfügung stehen. Der Leser soll in diesem Abschnitt ein grobes Verständnis für diese Studientypen, ihre wichtigsten Unterschiede und ihre typischen Einsatzbereiche entwickeln. Im Folgenden geht es darum, einen Einblick in das Wesen und die Anwendungsbereiche der wichtigsten Studientypen zu geben und sie mit Beispielen zu veranschaulichen.

Um die Abhängigkeit der durchzuführenden Marktforschungsstudien von spezifischen Marketingproblemen zu veranschaulichen, werden in Abbildung 2-2 die Zusammenhänge zwischen typischen Marketingaufgaben und entsprechenden Arten von Marktforschungsstudien überblicksartig dargestellt.

Die Unterschiede zwischen qualitativen, explorativen Studien und quantitativen, repräsentativen Studien sind am einfachsten erkennbar, wenn Beispiele typischer Fragestellungen des jeweiligen Studientyps einander gegenübergestellt werden (vgl. Tabelle 2-1).

Abb. 2-2: Marketingaufgaben und Marktforschungsstudien

Tab. 2-1: Beispiele qualitativer, explorativer gegenüber quantitativer, repräsentativer Untersuchungsthemen

Aus den Beispielen geht hervor, dass eine qualitative, explorative Studie in der Regel dazu dient, Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen. Dies ist nötig, wenn ein weitgehend unbekanntes Problem zu untersuchen ist. Deshalb wurden in der Vergangenheit qualitative, explorative Studien häufig als Vorstudien zu quantitativen, repräsentativen Studien durchgeführt. Ein Blick in die Marktforschungspraxis zeigt jedoch, dass aus Kostengründen leider immer häufiger auf die Verwendung dieses Qualitätssicherungs-Instrumentes verzichtet wird. Dagegen hat die direkte Nutzung von qualitativen, explorativen Studien zur Lösung von Marketingproblemen deutlich zugenommen. Häufig werden Experten befragt, um grobe, qualitative Daten über Stärken und Schwächen der Unternehmung oder über die Bedürfnisse bzw. Probleme der Kunden zu erhalten.

An Bedeutung gewonnen haben auch Gruppen-Explorationen, insbesondere in Form von problemzentrierten Gruppendiskussionen oder spezieller, in Form gelenkter Kreativ-Workshops. In derartigen Gruppengesprächen werden vor allem Ansatzpunkte für die Neupositionierung von Angeboten, für Produktverbesserungen oder für neue Kommunikationskonzepte gesucht. Die beschriebenen Formen qualitativer, explorativer Studien gehen davon aus, dass in der Regel kleine, nicht repräsentative Stichproben (n<50) ausreichen, um Ideen und Einsichten zu gewinnen oder mögliche Ursachen und Einflussfaktoren zu erkennen.

Quantitative, repräsentative Studien setzen voraus, dass sog. geschlossene Fragen, d.h. Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, formuliert werden können. Sie sind deshalb besser einsetzbar, wenn bereits gewisse Erfahrungen mit der zu untersuchenden Problemstellung und dem für die Studie relevanten Markt vorliegen. Folgende Arten von Ergebnissen sind typisch für quantitative Studien:2

• prozentuale Anteile der Befragten, die bestimmte Merkmale aufweisen (z.B. Personen, die koffeinfreien Kaffee konsumieren, in Prozent der Gesamtzahl der Befragten)

• Unterschiede zwischen Merkmalen verschiedener Personengruppen (z.B. Unterschiede in der Beurteilung einer Kaffeemarke durch Käufer und Nichtkäufer)

• Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalen der Befragten (z.B. Zusammenhang zwischen dem Alter der Befragten und ihrem Kaffeekonsum)

Quantitative, repräsentative Studien sind im Allgemeinen recht aufwändig. Dies ergibt sich aus dem Umstand, dass die Sicherung der Repräsentativität der zahlenmässigen (statistischen) Resultate systematisch ausgewählte, grössere Stichproben voraussetzt. Zudem kann es sich speziell bei der Erarbeitung der Informationsbasis für die Lancierung von Angeboten in neuen Märkten als nötig erweisen, mehrere Teilstudien durchzuführen, weil sowohl über die Produktverwender, wie über den Handel und über wichtige externe Beeinflusser3 Informationen beschafft werden müssen. Dies verdeutlicht das Beispiel einer quantitativen, repräsentativen Studie einer grossen Versicherungsunternehmung, die eine Marketingstrategie zur Bearbeitung des englischen Marktes für Autohaftpflichtversicherungen erarbeitete. Neben einer gross angelegten Befragung von Privatautobesitzern, wurden weitere Untersuchungen bei Firmen mit grösseren Fahrzeugbeständen und bei Garagen bzw. Autohändlern, die als Vermittler von Versicherungsverträgen im Markt eine wichtige Rolle spielen, durchgeführt.

Quantitative, repräsentative Studien können auch realisiert werden, um für bestehende Angebote Ansatzpunkte zur Verbesserung des Marketing-Mix-Konzeptes als Ganzes oder einzelner Instrumente des Marketing-Mix aufzudecken. Als Beispiel lässt sich etwa eine Untersuchung zur Segmentierung des Mineralwassermarktes anführen, bei der 2000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt wurden, um präzisere Grundlagen für die Neupositionierung eines Mineralwassers zu ermitteln.

Pretests sind Untersuchungen, mit denen Konzepte - sowohl auf strategischer (z.B. Marketing-Konzept) wie auch operativer Ebene (z.B. Werbekonzept) - oder geplante Einzelmassnahmen (z.B. eine neue Verpackung) vor (= pre) ihrem eigentlichen Einsatz im Markt im Hinblick auf ihre Wirkungen bei der anzusprechenden Zielgruppe untersucht werden. Derartige Tests lohnen sich besonders, wenn viel Geld auf dem Spiel steht. Dies ist z.B. beim Einsatz von Fernsehwerbung der Fall, da hohe Produktions- und Streukosten anfallen sowie grosse Wirkungsunterschiede zwischen “guten” und “schlechten” TV-Werbefilmen bestehen. Im Allgemeinen sind Pretests im Verhältnis zu den Kosten der überprüften Massnahmen nicht übermässig teuer. Pretests werden meist mit den Methoden der experimentellen Marktforschung in entsprechend eingerichteten Testlabors durchgeführt. Sie begnügen sich gewöhnlich mit kleinen Stichproben von Testpersonen aus der Kernzielgruppe der untersuchten Konzepte und Massnahmen. Im Vordergrund steht die Beobachtung bzw. Messung der Reaktionen der Testpersonen auf die zu testenden Marketingmassnahmen. Damit sich die Ergebnisse der Beobachtung eindeutiger interpretieren lassen, wird sie häufig durch eine Befragung ergänzt.

Posttests werden verwendet, um Marketingmassnahmen nach (= post) einer gewissen Einsatzzeit im Hinblick auf ihre Wirkung zu überprüfen. Sie werden insbesondere dann benötigt, wenn Unsicherheit darüber besteht, ob eine bestimmte Marketingmassnahme bei den Produktverwendern die beabsichtigte Wirkung erzielt hat und wenn wegen nicht erreichten Marketingzielen Zweifel an der Wirksamkeit wichtiger Marketingmassnahmen aufkommen. Naturgemäss lohnen sich Posttests insbesondere für Massnahmen von grosser finanzieller Tragweite, wie z.B. neu gestaltete Angebote oder kostspielige Werbemittel. Im Vergleich zu Pretests finden Posttests normalerweise nicht im Testlabor, sondern “im Feld” (z.B. in der Wohnung der Untersuchungspersonen) statt. Zum Einsatz kommen dann primär entsprechend konzipierte standardisierte Befragungen auf der Basis grösserer, statistisch repräsentativer Stichproben.

Die bisher vorgestellten Studientypen werden auch als Ad-hoc-Studien bezeichnet. Ad-hoc-Studien zeichnen sich dadurch aus, dass das Studiendesign sowie der Fragebogen oder die Testanlage für eine spezifische Problemsituation entwickelt und eingesetzt werden. Ihre Ergebnisse gelten damit “nur” für den Untersuchungszeitpunkt und erlauben an sich keine Aussagen über die Entwicklung spezifischer Merkmale im Zeitablauf. Um Probleme und Chancen aufzudecken oder um aus in der Vergangenheit realisierten Marketingmassnahmen für die zukünftige Planung lernen zu können, sind jedoch Informationen über Entwicklungen eines Merkmals häufig wichtiger als die Kenntnis seines aktuellen Zustandes. So ist es z.B. für die Entdeckung von Imageproblemen interessant, nicht nur das aktuelle Imageprofil zu kennen, sondern auch über dessen Veränderungen während der letzten Jahre Bescheid zu wissen. Zu diesem Zweck werden so genannte Trackingstudien resp. repetitive, quantitative Studien durchgeführt. Damit bezeichnet man sich zeitlich (oft in regelmässigen Abständen) wiederholende Untersuchungen, deren Inhalt und Design identisch sind, um die Vergleichbarkeit der Resultate zu gewährleisten.

In der Praxis sind zwei Formen von Trackingstudien besonders verbreitet:

• Im Rahmen von repetitiven Ad-Hoc Studien überprüfen gewisse Unternehmungen in regelmässigen Abständen z.B. die Entwicklung der Kundenzufriedenheit oder die Entwicklung der Akzeptanz der Verkäufer und der Kundendienstmitarbeiter bei den Produktverwendern.

• Generelle Kennziffern über die Entwicklung des Marktvolumens und der Marktanteile werden häufig von spezialisierten Marktforschungsinstituten angeboten. In so genannten Panelstudien erfassen die Institute regelmässig Daten über die Einkäufe von Verbrauchern oder die Verkäufe von Händlern in einem bestimmen Markt.

Besonders bei komplexeren Marketingproblemen kann die Wahl des passenden Studientyps schwer fallen. Dann ist es hilfreich, die aus dem Marketingproblem hervorgehenden Aufgabe(n) zu präzisieren. Aus entscheidmethodischer Sicht lassen sich die folgenden Aufgaben unterscheiden:4

• Beschreiben einer Situation und damit einer Problemstellung und Erstellen einer Analyse (bzw. Diagnose)

• Prognostizieren von interessierenden Tatbeständen im Markt oder in der Umwelt (Entwicklungsprognose) oder von Wirkungen geplanter Marketingmassnahmen (Wirkungsprognose)

• Erklären, d.h. Aufzeigen von Ursachen eines Problems, einer Entwicklung im Markt oder der Wirkungen einer Marketingmassnahme (Ursachenforschung)

• Finden von Ideen oder innovativen Problemlösungen (Ideengenerierung)

• Beurteilen und Auswählen von alternativen Problemlösungen (Screening)

• Punktuelle oder systematische Kontrolle von ergriffenen Marketingmassnahmen (Tracking, Monitoring)

Abbildung 2-3 zeigt überblicksartig, welche methodischen Aufgaben mit welchen Studientypen am häufigsten verbunden werden. Die Unterscheidung dieser methodischen Aufgaben vermittelt zudem Anhaltspunkte für die Art und Form der Datenauswertung (insbesondere der zu diesem Zweck einzusetzenden statistischen Methoden).

Abb. 2-3: Bedeutung der Studientypen zur Lösung verschiedener methodischer Aufgaben

2.3 Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung

Die Marktforschung bietet nicht nur viele Möglichkeiten, sie hat auch ihre Grenzen. Beides muss der Marketingpraktiker kennen. Dies bewahrt ihn im konkreten Fall vor unrealistischen Erwartungen an eine Untersuchung und erlaubt ihm, den effektiven Nutzen der Angebote von Marktforschungsinstituten besser beurteilen zu können.

Die Mehrzahl der im Abschnitt 2.2 vorgestellten Studientypen benutzt Befragungsmethoden, um die gesuchten Daten zu beschaffen. Die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung werden in diesen Fällen wesentlich durch die Auskünfte bestimmt, welche die befragten Personen geben können und geben wollen.

Befragte können relativ präzis und verlässlich Fragen beantworten, die sich auf Angebote und sonstige Marketingmassnahmen beziehen, zu denen sie aktuelle oder nicht zu lange zurückliegende Erfahrungen besitzen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Fragen sich auf objektiv feststellbare Dinge beziehen wie etwa die Häufigkeit oder Intensität des Konsums bestimmter Produkte, die Art der Produktverwendung oder demographische Merkmale der Person (Alter, Familiengrösse, Ausbildung etc.). Bereits etwas unsicherer, aber doch noch recht verlässlich sind im allgemeinen Aussagen über zum Zeitpunkt der Befragung vorhandene Präferenzen, Vorstellungen, Einstellungen (z.B. Qualitätsurteile, Preisvorstellungen, Urteile über Werbeaussagen).

Bedeutend wird die Unsicherheit der Befragten und damit auch ihrer Antworten, wenn sie über Dinge Auskunft geben sollen, zu deren Beurteilung ihnen die Erfahrung fehlt. Dieser Fall liegt etwa vor, wenn Untersuchungspersonen präzisieren sollen, ob, in welcher Menge oder zu welchem Preis sie ein ihnen vorgestelltes, völlig neuartiges Produkt im nächsten Jahr kaufen werden. Wie die Marktforschungspraxis zeigt, werden die Aussagen umso unzuverlässiger, je weniger das neue Angebot den bisherigen Erfahrungen der Befragten entspricht bzw. je neuartiger es ist. Zur Illustration dieser Problematik werden z.B. Untersuchungen zitiert, die im Zusammenhang mit der Einführung des heute selbstverständlichen schlauchlosen Autoreifens durchgeführt wurden.5

Diese Untersuchungen brachten regelmässig nur unsichere, eher negative Ergebnisse, weil sich die Befragten nicht vorstellen konnten, dass der schlauchlose Reifen die “Luft hält” und die behaupteten Produktvorteile (selteneres “Platzen”, grössere Unfallsicherheit) wirklich aufweist.

Aus diesen Schwierigkeiten sollte nicht geschlossen werden, dass Marktforschung Fragen, die sich auf künftige Tatbestände bzw. auf die Zukunft beziehen, gar nicht stellen sollte. Die Marktforschung hat durchaus Techniken entwickelt, die es erlauben, auch zu derartigen kritischen Themenbereichen für das Marketing interessante Daten zu beschaffen. Die aufgezeigten Grenzen führen jedoch dazu,

• dass Marktforschung zur Kontrolle und Problementdeckung sowie zur Beschreibung (Situationsanalyse) vergleichsweise verlässliche und sichere Daten liefert, da sie an konkreten Erfahrungen der Befragten anknüpfen kann,

• während Marktforschung zur Wirkungs- und Verhaltensprognose, zur Ideengenerierung und -auswahl (dem so genannten Screening) eher nur wenig sichere und häufig stark interpretationsbedürftige Aussagen bereitstellen kann.

Weniger verlässliche Aussagen sind auch dann zu erwarten, wenn die Befragten über Dinge Auskunft geben sollen, die ihnen wenig oder kaum bewusst sind. Dies trifft z.B. zu, wenn durch Befragung die effektiven psychischen Kaufmotive oder auch nur die echten Kaufkriterien und ihre Bedeutung für die Befragten zu ermitteln sind. Konsumenten kennen insbesondere bei weniger rationalen Kaufentscheiden kaum ihre wirklichen Motive oder wollen sie nicht nennen, weil sie als rationale, vernünftig entscheidende Menschen erscheinen möchten. Es besteht dann die Gefahr, dass die Befragten nicht die wirklichen, sondern aus ihrer Sicht “rational” erscheinende Kaufgründe anführen. Speziell bei persönlich oder gesellschaftlich heiklen Themen wie Sexualität, Ausländer, Krankheiten oder Alter sagen die Befragten eher das, “was man sagen sollte” (was “sozial akzeptabel” ist), als das, was sie wirklich meinen. Aus dem gleichen Grund muss man auch damit rechnen, dass Urteile über die als Auftraggeber einer Befragung erkannte Firma und ihre Leistungen tendenziell zu positiv ausfallen.

Es ist jedoch zu betonen, dass die aufgezeigten Schwierigkeiten nicht als absolute Grenzen der Marktforschung zu interpretieren sind. So ist es z.B. durch Einsatz von Messgeräten der “apparativen Marktforschung” durchaus möglich, die psychische Anspannung, die emotionale Erregung oder die besondere Aufmerksamkeit direkt (z.B. durch Ermittlung der Veränderungen des Hautwiderstandes oder der Veränderungen der Pupillengrösse) festzustellen und damit in weniger bewusste Bereiche der Psyche vorzudringen. Zudem wurden verschiedene interessante Fragetechniken entwickelt, die es erlauben, die Filterwirkung der erwähnten Tendenzen zur Rationalisierung oder zur sozial akzeptablen Selbstdarstellung zu umgehen bzw. zu verringern.

Die angedeuteten Probleme führen jedoch dazu, dass Marktforschungsergebnisse in diesen Bereichen unsicherer bzw. interpretationsbedürftiger sind und dass mehr professionelles Marktforschungswissen nötig ist, um durch problemgerechte Studiendesigns und Fragestellungen zu verlässlichen Informationen zu kommen.

Mit der letzten Bemerkung wird auch angedeutet, dass die Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung stark von der Qualität der Planung und Durchführung entsprechender Studienprojekte abhängen. Im einzelnen geht es hierbei u.a. um Fragen der Bestimmung der Studien- bzw. Testmethode, der systematischen, repräsentativen Auswahl der befragten Personen/Unternehmen, der Sicherung der Qualität des Fragebogens, der Interviewer und Studienleiter sowie der Zweckmässigkeit und Professionalität der Auswertung. Marktforschung, welche die vom Marketing gestellten Aufgaben erfüllen soll, verlangt deshalb ein entsprechend fundiertes Wissen und Können, das im Allgemeinen nur von Marktforschungsspezialisten geboten werden kann. Ihr Können kommt jedoch erst dann zum Tragen, wenn sie präzise, für sie verständlich und nachvollziehbar über die Problemstellung informiert werden. Deshalb setzt ein erfolgversprechender Einsatz des Instrumentes Marktforschung gegenseitiges Verständnis zwischen den Marketingverantwortlichen und den Marktforschungsspezialisten voraus. Dazu ist es nicht nötig, dass die Marketingverantwortlichen alle technischen Details eines Studienplanes oder Testaufbaus verstehen. Sie müssen jedoch genügend Methodenverständnis mitbringen und die Fachsprache der Marktforschung so weit beherrschen, dass sie in der Lage sind, klare Marktforschungsaufträge zu formulieren, Methodenvorschläge der Marktforscher zu kritisieren und Marktforschungsergebnisse zu beurteilen bzw. zu interpretieren. Die nachfolgenden Ausführungen sollen hierzu einen Beitrag leisten.

1 Die im Rahmen der Marktforschung für Absatzmärkte entwickelten Methoden werden heute auch zur Erforschung anderer Märkte, z.B. zur Erforschung von Beschaffungsmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt. Im vorliegenden Zusammenhang wird auf eine Behandlung dieser Ausweitungen der Marktforschungsthematik verzichtet.

2 Vgl. auch Kuss, A. (2004), S.42

3 Externe Beeinflusser sind Personen oder Organisationen, die weder dem Zwischenhandel noch den Haushalten oder professionellen Abnehmern zuzurechnen sind. Sie beeinflussen jedoch als Berater oder Mitgestalter öffentlicher Meinungsströme von aussen die Käuferentscheide oder das Verbrauchsverhalten und stellen deshalb häufig eine zusätzliche Zielgruppe für Marketingmassnahmen dar. Vgl. auch Kühn, R./Vifian, P. (2004), S. 30.

4 Vgl. dazu auch Wyss, W. (1991), S. 77 f. und zu den im Text in Klammern verwendeten Begriffen Kepper, G. (1994), S. 133 ff.

5 vgl. Perdriau, P.W. (1965), S. 149 ff

3 Grundstruktur von Marktforschungsprozessen

Im vorliegenden Kapitel wird ein idealtypischer Ablauf einer Marktforschung, konkret einer Ad-hoc-Studie, soweit skizziert, dass es dem Leser möglich ist, den Inhalt und die Logik des Vorgehens nachzuvollziehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um die Bedeutung der im zweiten Teil beschriebenen Instrumente und Methoden der Marktforschung beurteilen zu können. Die Vertrautheit mit ihnen ist wiederum Voraussetzung, um im konkreten Fall eine Marktforschungsstudie systematisch planen und durchführen zu können.

Abbildung 3-1 beschreibt die Phasen eines idealtypischen Verlaufs einer Marktforschungsstudie. Er ist idealtypisch, weil in der Realität häufig einzelne Schritte ausgelassen oder andere hinzugefügt werden. Zudem müssen die einzelnen Punkte innerhalb einer Phase nicht streng schrittweise durchlaufen werden. Aufgrund der Abhängigkeiten der Entscheide sind (zumindest in der Planungsphase) Rückkoppelungen häufig. Aufgrund dieser Zusammenhänge beeinträchtigen Fehler in spezifischen Phasen die Qualität der Ergebnisse. Unzweckmässige Entscheide und unsachgemässe Durchführung können Mängel im Objektbezug, in der Vollständigkeit oder in der Richtigkeit der Daten zur Folge haben. Für die Unternehmung sind solche Fehler besonders kritisch, wenn sie unentdeckt bleiben.

Schritt 0 stösst den Marktforschungsprozess an. In ihm wird festgehalten, welche Daten zur Lösung des Marketingproblems zu beschaffen sind, ob überhaupt eine Untersuchung nötig erscheint und wer in einem solchen Projekt involviert sein soll.

Abb. 3-1: Idealtypischer Ablauf eines Marktforschungsprozesses

Im Schritt I des Marktforschungsprozesses geht es sodann darum, das Marktforschungsproblem in ein Marktforschungsziel zu übersetzen. Dieses Ziel hat zwei Anforderungen zu genügen. Erstens soll die Untersuchung, die sich nach dem Marktforschungsziel richtet, effektiv die zur Problemlösung notwendigen Informationen liefern. Zweitens muss die Studie realisierbar sein. Wenn es gelingt, ein Marktforschungsziel zu entwickeln, das beiden Ansprüchen gerecht wird, kann die Planung der Realisierung dieses Ziels in Angriff genommen werden. Dabei ist es zweckmässig, zwischen einer Grob- und einer Detailplanung zu unterscheiden.

In der Grobplanung (Schritt II) wird das Marktforschungs-Studiendesign entwickelt. Zu diesem Zweck sind insbesondere die Methoden der Datenerhebung zu bestimmen sowie die Grundgesamtheit und die Stichprobe der zu untersuchenden Personen oder Organisationen (Haushalte, Unternehmen) festzulegen. Falls die Marktforschung durch ein Marktforschungsinstitut durchgeführt wird, sollte das Studiendesign nach Möglichkeit von Mitarbeitern der auftraggebenden Unternehmung erarbeitet werden. Dadurch machen sie sich mit der methodischen Umsetzung vertraut, was sie einerseits vor übertriebenen Erwartungen schützt und ihnen andererseits die Beurteilung der eingeholten Offerten erleichtert. Zudem kann der Marktforscher1 auf der Basis eines Studiendesigns gezielter eine Offerte stellen resp. die Untersuchung planen. Sollte es nötig sein, kann das Studiendesign im Gespräch mit dem Marktforscher nachträglich immer noch angepasst werden.

Die Schritte III und IV, die Detailplanung und Durchführung der Marktforschung, umfassen eine Reihe marktforschungstechnischer Aufgaben, die primär von Marktforschungsspezialisten wahrgenommen werden. Es erweist sich jedoch oft als zweckmässig, wenn die Marketingpraktiker auch in diesen Phasen aktiv mitarbeiten und zu gewissen kritischen Punkten ihren Beitrag leisten. Während die Daten in der Regel vom Marktforscher ausgewertet werden, nimmt der Marketingpraktiker an ihrer Interpretation aktiv teil. Denn schliesslich muss er fähig sein, die Ergebnisse soweit zu interpretieren, um daraus möglichst zweckmässige Entscheide abzuleiten.

Die Entscheide bis und mit Schritt II sollten nach Möglichkeit unternehmensintern gefällt werden. Deshalb werden sie bereits an dieser Stelle mit der in Beispiel B 3-1 dargestellten Studie veranschaulicht. Aus dieser sollte hervorgehen, dass Marketingpraktiker die von ihnen im Rahmen der Planung einer Marktforschung zu erledigenden Aufgaben nur erfüllen können, wenn sie die Methoden und Instrumente der Marktforschung verstehen und beurteilen können, die im nachfolgenden Teil II des Buches dargestellt werden.

1 Ergänzend sei vermerkt, dass sich der Ausdruck Marktforscher bzw. Marktforschungsspezialisten nicht zwingend auf Mitarbeiter von Marktforschungsinstituten bezieht. Dazu können auch entsprechend spezialisierte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens zählen. Diese Feststellung erscheint wichtig, da ja Unternehmen die Durchführung ihrer Marktforschungsaufgaben auch selbst an die Hand nehmen können oder müssen. Allerdings verfügen heute nur noch wenige Firmen über ausgebaute Marktforschungsabteilungen und damit über die Fähigkeiten, grössere Marktforschungsprojekte “hausintern” umzusetzen.

Teil II: Instrumente und Methoden

Im Teil II werden die grundlegenden Verfahren der Datenerhebung und Auswertung beschrieben. Die Kapitel 4 bis 6 vermitteln die Grundkenntnisse über Methoden der Marktdatenerhebung, die zur Planung eines Marktforschungs-Studiendesigns benötigt werden. Im Kapitel 4 geht es zunächst um die Darstellung der wichtigsten Methodenkategorien der Primärforschung, ergänzt durch einige Hinweise zur Sekundärforschung. Kapitel 5 behandelt hierauf aufbauend ausgewählte Sonderformen der Marktdatenerhebung, insbesondere Verbraucher- und Handelspanels, Omnibus-Umfragen sowie online Research. Kapitel 6 ist den für das Studiendesign bedeutenden Fragen der Auswahl der Untersuchungspersonen gewidmet. Konkret geht es um die Definition der Grundgesamtheit sowie um die Bestimmung der Stichprobenart und der Stichprobengrösse. Was es bei der Erarbeitung und Beurteilung von Fragebogen zu beachten gilt, wird in Kapitel 7 diskutiert. Das den Teil II abschliessende Kapitel 8 erläutert das Vorgehen zur Erhebung der Rohdaten und die in der Marktforschungspraxis gebräuchlichsten Methoden der Datenauswertung.

4 Marktforschungsmethoden – Grundformen
4.1 Grundformen der Marktdatenerhebung im Überblick

Zur Ermittlung der im konkreten Fall interessierenden Daten stehen in der Praxis zahlreiche Methodenarten und Einzelmethoden zur Verfügung. Diese werden in der Literatur sehr unterschiedlich klassifiziert und z.T. auch verschieden bezeichnet. Der in Abbildung 4-1 vermittelte Überblick beschränkt sich auf die generellen, breit definierten Grundformen der Marktdatenerhebung. Die im spezifischen Fall angewendeten Marktforschungsmethoden stellen primär situative Konkretisierungen dieser Grundformen dar. Darüber hinaus existieren aus den Grundformen abgeleitete Sonderformen, die von Marktforschungsinstituten als mehr oder weniger standardisierte “Produkte” angeboten werden. Die aus praktischer Sicht wichtigsten dieser Sonderformen werden im 5. Kapitel vorgestellt.

Abb. 4-1: Grundformen der Datenerhebung im Überblick

Im vorliegenden 4. Kapitel werden die Grundformen der Datenerhebung, wie sie in Abbildung 4-1 dargestellt sind, diskutiert. Die Ausführungen orientieren sich an den in der Abbildung aufgeführten drei Ebenen. Ziel des Kapitels ist es, dem Leser das Wissen zu vermitteln, das er braucht, um im konkreten Fall die Marktforschungsmethode zu wählen, die zur Erreichung der Marktforschungsziele am zweckmässigsten erscheint.

4.2 Primärforschung und Sekundärforschung

In Abbildung 4-1 wird auf der Ebene I zwischen Primärforschung (oder Feldforschung/”field research”) einerseits und Sekundärforschung (oder Schreibtischforschung/”desk research”) andererseits unterschieden.

Primärforschung umfasst die Gesamtheit der speziell zur Erfüllung einer bestimmten Marketingaufgabe durchgeführten Datenerhebungen in Form von primär diesem Zweck gewidmeten Befragungen und Beobachtungen.

Sekundärforschung besteht in der Zweitauswertung oder - neutraler ausgedrückt - Neuauswertung von Datenmengen (z.B. von Statistiken, Berichten usw.), die ursprünglich für andere als die nun verfolgten Marketingaufgaben erhoben bzw. zusammengestellt wurden.

Sekundärforschung wird normalerweise im Rahmen der Vorabklärungen vor der Planung der zentralen Feldforschung durchgeführt. Die Auswertung aller im Unternehmen aber auch ausserhalb des Unternehmens (bei statistischen Ämtern, sonstigen staatlichen Stellen, Verbänden, in der Fachliteratur usw.) vorhandenen Informationen, die irgendeinen Bezug zu spezifischen Marketingaufgaben aufweisen, soll die Planung inhaltlich und methodisch optimieren. Die Sekundärforschung hat demnach zwei Ziele. Erstens soll sie verhindern, dass in mühsamer, kostspieliger Feldarbeit Daten erhoben werden, die bereits bekannt sind. Zweitens kann die Sekundärforschung Hinweise zur zweckmässigen Planung der aktuellen Untersuchung liefern, indem das methodische Vorgehen und/oder Fragestellungen aus früheren Untersuchungen direkt oder situativ angepasst in der aktuellen Marktforschungsstudie verwendet werden.

Gezielte Sekundärforschung bedingt, dass die Marketingverantwortlichen fähig sind, in systematischer Weise die Datenkategorien zu bestimmen, die zur Lösung der Marketingaufgabe benötigt werden. Die eigentliche Datenbeschaffung setzt einen guten Überblick über ergiebige Datenquellen und die Bereitschaft voraus, den oft nicht geringen Suchaufwand auf sich zu nehmen. Zur Verfügung stehen im Allgemeinen sowohl innerbetriebliche wie ausserbetriebliche Datenquellen.

Als innerbetriebliche Datenquellen kommen z.B. in Frage:

• frühere Marktforschungen

• Unterlagen des Rechnungswesens

• Unterlagen der Auftragsabwicklung

• Absatzstatistiken und Planungsunterlagen aller Art

• vorhandene Rapporte über Kundenbesuche, Konkurrenten, Messebesuche

Als mögliche ausserbetriebliche Datenquellen sind in der Schweiz u.a. zu nennen: 1

• Veröffentlichungen staatlicher Institutionen (Bundesamt für Statistik, statistische Ämter auf Kantons- und Gemeindeebene, Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco), eidg. Zollverwaltung, Nationalbank, Planungsämter auf verschiedenen Ebenen, eidg. Volkswirtschaftsdepartement, eidg. Alkoholverwaltung, eidg. Steuerverwaltung usw.)

• Veröffentlichungen von Verbänden (Wirtschaftsverbände, Konsumentenverbände, Gewerkschaften)

• Veröffentlichungen von Marktforschungsinstituten

• Veröffentlichungen von Banken

• Veröffentlichungen der Schweizerischen Zentrale für Handelsförderung

• Veröffentlichungen von Mitbewerbern (Geschäftsberichte, Kataloge, Preislisten usw.)

• Fachzeitschriften

• Forschungsberichte, Dissertationen

• Tagespresse

Viele der beschriebenen Informationen sind heute auch online, auf der Homepage der entsprechenden Institutionen verfügbar. Daneben gibt es zahlreiche unabhängige, öffentlich zugängliche elektronische Datenbanken, die auf dem Internet abrufbar sind. Es wird darauf verzichtet, sie aufzulisten, da ihre Zahl und Vielfalt sehr gross ist und entsprechende Angaben rasch veralten.2 Das Internet ist inzwischen eine der schnellsten, bequemsten und billigsten Quellen für Sekundärdaten. Sekundärforschung ist ein Muss, trotzdem dürfen keine übertriebenen Erwartungen an solche Daten gestellt werden. Wenngleich sie häufig schneller und günstiger beschaffbar sind, kennt ihre Anwendbarkeit auch Grenzen, weil sie für spezifische, andere Zwecke erhoben wurden und die zu ihrer Erhebung eingesetzten Methoden häufig nicht oder nur ungenügend erläutert werden. Tabelle 4-1 vermittelt einen Überblick über die sich aus diesem Umstand ergebenden Probleme zur Erfüllung der in Kapitel 1 beschriebenen Qualitätskriterien.3 Sekundärdaten genügen zudem selten, um alle wichtigen, mit einer Marketingaufgabe verbundenen Fragen zu beantworten. Die Sekundärmarktforschung kann deshalb im Allgemeinen die für das Marketing zentrale Primärforschung nicht ersetzen.

• Objektbezug: Intern und extern verfügbare Sekundärdaten beziehen sich auf spezifische Untersuchungsobjekte und -themen, die normalerweise mit dem im Marktforschungsziel definierten Untersuchungsgegenstand nicht oder zumindest nur teilweise übereinstimmen. Sie basieren zudem häufig auf Grundgesamtheiten, die sich nicht mit der interessierenden Grundgesamtheit decken und sind mithin für diese kaum repräsentativ. Dazu kommt, dass wegen des abweichenden Untersuchungszwecks im Allgemeinen auch die Untergliederung der Sekundärdaten bzw. die Abgrenzung der in den Statistiken ausgewiesenen Datenkategorien nicht auf die effektiv interessierenden Fragestellungen abgestimmt sind.

• Aktualität: Sekundärdaten stammen aus Untersuchungen, welche die Vergangenheit abbilden. Oft liegt der Erhebungszeitpunkt mehrere Jahre zurück. Speziell bei externen Datenquellen muss zudem damit gerechnet werden, dass sie bereits veraltet sind, wenn sie der Allgemeinheit zugänglich gemacht werden. Die aus diesen Gründen fehlende Aktualität ist besonders kritisch, wenn Märkte bzw. Sachverhalte interessieren, die einer starken Dynamik ausgesetzt sind.

• Vollständigkeit: Publikationen enthalten meist nur grobe Informationen über wichtige Untersuchungsergebnisse. Sie geben normalerweise keinen Einblick in Detailresultate und unterdrücken unter Umständen sogar gewisse, dem Publikationszweck nicht entsprechende Zusatzergebnisse. Insbesondere Sekundärdaten aus ausserbetrieblichen Datenquellen sind deshalb häufig sowohl bezüglich des Detaillierungsgrades wie auch bezüglich der Breite der Themenabdeckung ungenügend.

• Richtigkeit/Nachvollziehbarkeit: Es kommt sehr häufig vor, dass zu publizierten Daten keine oder ungenügende Angaben zur Erhebungsmethode gemacht werden. Insbesondere wenn Informationen über das Studiendesign (Erhebungsmethode, Grundgesamtheit, Stichprobe) und über die konkrete Fragestellung fehlen, wird es unmöglich, die Aussagefähigkeit der Daten in fundierter Weise zu überprüfen.

Tab. 4-1: Probleme der Sekundärforschung

Primärforschung bildet den Kern der Marktforschung. Wenn in der Literatur oder in der Praxis von Marktforschung die Rede ist, so beziehen sich die Ausführungen fast ausschliesslich auf Fragen der Planung, Durchführung oder Interpretation von Primärforschung. Dies erscheint natürlich, da die wesentlichen Methodenfragen im Zusammenhang mit Primärforschung auftreten und letztlich ja auch alle Sekundärdaten auf früheren, für andere Zwecke durchgeführten Primärerhebungen beruhen. Auch dieses Lehrbuch wird deshalb im Folgenden faktisch ausschliesslich Probleme der Primärforschung behandeln.

Im Rahmen der Primärforschung werden auf der Ebene II der Abbildung 4-1 als Methodenkategorien Befragungen und Beobachtungen unterschieden. Hier geht es darum, von den als Untersuchungssubjekte interessierenden Organisationen bzw. Personen (Haushalte, Privatpersonen, Unternehmen, Mitarbeiter von Unternehmen, externe Beeinflusser, Experten usw.) Daten in Erfahrung zu bringen,

• indem man an diese Personen spezielle (meist in Fragebogen angeordnete) Fragen richtet (Befragung) oder

• indem man das Verhalten dieser Personen mit oder ohne deren Wissen beobachtet (Beobachtung).

Die Beschaffung von Primärdaten kann letztlich nur durch Befragung oder Beobachtung geschehen. Alle bekannten, konkreten Marktforschungsmethoden bedienen sich dieser Techniken, die damit die grundlegenden Kategorien der Primärforschung darstellen. Verschiedentlich werden auf der gleichen Stufe noch Tests bzw. Experimente erwähnt. Dabei handelt es sich jedoch, wie in Abschnitt 4.4 gezeigt werden soll, nur um spezielle, durch eine systematische Versuchsanordnung kontrollierte Formen der Beobachtung, die zudem häufig Elemente der Befragung einschliessen (was durch den gestrichelten Pfeil in Abbildung 4-1 angedeutet wird).

In den folgenden Abschnitten werden die Grundformen der Befragung (Abschnitt 4.3.) und der Beobachtung (Abschnitt 4.4.) eingehender erläutert.

4.3 Datenerhebung durch Befragung
4.3.1 Quantitative und qualitative Umfragen

Die Befragung stellt zweifellos die am weitesten verbreitete und am häufigsten angewandte Technik der Datenerhebung dar. Sie umfasst ein weites Spektrum konkreter Methoden. Gemäss Gliederungsebene III in Abbildung 4-1 werden als Grundformen der Befragung qualitative und quantitative Umfragen unterschieden.

In der Marketingpraxis werden die Begriffe quantitativ und qualitativ häufig in unzweckmässiger Weise verwendet, weil man sich mit ihnen primär auf den Typ der zu erhebenden Daten bezieht. Quantitative Forschung wird dann mit der Beschaffung “harter”, “objektiver” Daten (insbesondere soziodemographischer Daten, Kauf- und Konsumentenverhaltensdaten) gleichgesetzt. Dabei sollen standardisierte Fragebogen mit Antwortvorgaben (so genannte geschlossene Fragen) und grosse Stichproben, die statistisch repräsentative Aussagen über die Grundgesamtheit erlauben4, die “Härte” und “Objektivität” sichern. Qualitative Forschung dient in dieser Optik primär der Beschaffung “weicher”, “subjektiver” Daten über Motive, Bedürfnisse, Werthaltungen, Einstellungen und andere psychische oder soziologische Verhaltensdeterminanten. Statt standardisierter Fragebogen werden Listen mit offenen Fragen oder sogar nur Aufstellungen der zu diskutierenden Themen (so genannte Interviewer-Leitfäden) eingesetzt, was zu hohen Anforderungen an die Qualität der Befrager und, wegen der fehlenden Standardisierbarkeit der in umfangreichen Protokollen festzuhaltenden Antworten, auch der Datenauswertung führt. Hohe Befragungs- und Auswertungskosten pro Interview sind faktische Konsequenzen, die dazu veranlassen, eher mit kleinen Stichproben zu arbeiten und auf Repräsentativität mehr oder weniger zu verzichten.

Die vorgestellte Begriffsumschreibung der Praxis enthält durchaus einige typische Merkmale quantitativer und qualitativer Forschung. Sie übersieht jedoch wichtige grundsätzliche Unterschiede der beiden Forschungsansätze und führt deshalb häufig zu einer Verwechslung von qualitativer Forschung mit psychologischer Marktforschung. Letztere ist zwar zuweilen qualitativer Natur, bedient sich jedoch häufig auch standardisierter Fragetechniken und versucht, insbesondere mittels der in Abschnitt 4.4 zu diskutierenden psychologischen Tests, psychologische Merkmale exakt zu messen, was sicherlich eher einer quantitativen Sichtweise entspricht.5

In der wissenschaftlichen Marktforschungsliteratur geht man davon aus, dass die Unterschiede in der Art der Fragestellung, in den Anforderungen an die Qualität der Befrager oder auch in der Stichprobengrösse nur die Konsequenzen grundsätzlich verschiedener Forschungsziele darstellen, durch die sich qualitative und quantitative Forschung auszeichnen. Nach Kepper, von der ein interessanter Vorschlag zur Charakterisierung der beiden Forschungsansätze stammt, liegt das Forschungsziel der qualitativen Marktforschung primär im “Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer und soziologischer Zusammenhänge”, nicht aber in deren Quantifizierung bzw. Messung.6 Quantitative Forschung soll dagegen gerade letzteres ermöglichen. Sie soll psychologische, soziologische aber auch allgemeine wirtschaftliche Zusammenhänge und Fakten zahlenmässig erfassen bzw. messen. Messung setzt voraus, dass der Forscher bereits konkrete Vorstellungen von den Merkmalen - z.B. von den spezifischen Dimensionen eines Markenimages - hat, die er messen will. Dagegen wird qualitative Forschung gerade dort eingesetzt, wo solche Vorstellungen fehlen und es darum geht, in einem schlecht oder gar nicht bekannten Bereich “zu verstehen”, welche Merkmale überhaupt - z.B. als Dimensionen eines Markenimages - eine Rolle spielen.

Kepper interpretiert - wie in Abbildung 4-2 angedeutet - qualitative und quantitative Forschung als Extremformen auf einem Kontinuum, das für verschiedene Mischformen Platz bietet.7

Abb. 4-2: Merkmale qualitativer und quantitativer Forschung

Zur Einordnung einer bestimmten Marktforschungsmethode auf diesem Kontinuum verwendet sie folgende Merkmale des Forschungsprozesses:8

• das Ausmass der Offenheit der Untersuchungsanlage und der Datenauswertung

• die Kommunikativität bzw. das Ausmass, in dem der Forschungsprozess auf die Vorstellungen der Befragten eingeht und diesen im Rahmen einer interaktiven Kommunikation Gelegenheit gibt, ihre Ansichten und Meinungen frei einzubringen

• das Ausmass, in dem in der Datenauswertung eher typische, beispielhafte Aussagen (Kepper spricht von Typisierung) und nicht repräsentative, zahlenmässig untermauerte Aussagen gesucht werden

Keppers Ausführungen beziehen sich auf die Marktforschung als Ganzes und damit auf Befragungen und Beobachtungen. Die Unterscheidung ist jedoch deutlich wichtiger zur Kennzeichnung der Grundformen der Befragung, da die Mehrzahl der konkreten qualitativen Methoden hier anzusiedeln sind, während bei den Beobachtungen Tests bzw. Experimente als quantitative Methoden klar dominieren. Im Folgenden sind zunächst die bisher nur grob gekennzeichneten idealtypischen Grundformen der Befragung näher zu beschreiben (Unterabschnitte 4.3.2 und 4.3.3) sowie die erwähnten Mischtypen kurz zu erläutern (Unterabschnitt 4.3.4). Danach werden die in der folgenden Abbildung 4-3 aufgeführten Varianten der beiden Grundformen vorgestellt (Unterabschnitte 4.3.5 und 4.3.6). Den Abschluss bildet eine überblicksartige Darstellung der Anwendungsschwerpunkte der geschilderten Arten der Befragung (Unterabschnitt 4.3.7).

Abb. 4-3: Hauptvarianten der Grundformen der Befragung9