Czytaj książkę: «Hermès. Философия стиля»

Mara Cappelletti

HERMÉS PHILOSOPHY

WS White Star Publishers^® is a registered trademark property of White Star s.r.l.

© 2025 White Star s.r.l. Piazzale Luigi Cadorna, 6 20123 Milan, Italy www.whitestar.it

© Крупичева И., перевод на русский язык, 2025

© ООО «Издательство «Эксмо», 2026

Hermès. Никогда в тренде, всегда в моде

«Некоторые бренды люди просто покупают, а другие мечтают иметь».

Interbrand 2024

Когда анализируешь ценности, которые ассоциируются с брендом Hermès, два слова постоянно приходят на ум – вне времени. Словно товары, производимые модным домом, действительно находятся вне временных рамок, как будто они были придуманы и созданы для того, чтобы жить вечно.

В категорию «вечных» также входят предметы, которые практически никогда не принадлежат миру моды. Определяющей характеристикой моды является время. Циклами изменений оно задает ритм развития и позволяет тем, кто следует моде, быть в моменте, быть «современным». Многие философы и социологи выдвигали идеи, касающиеся концепта современности, включая Иммануила Канта и Георга Зиммеля. Поэт Артюр Рембо в поэме в прозе «Одно лето в аду» написал так: «Мы, безусловно, должны быть современными». Итальянский поэт Джакомо Леопарди периодически касался тем, которые не были центральными в его поэзии, таких как мода, упоминая ее преходящий характер¹. Как верно предполагали эти мыслители и поэты, современность характеризуется постоянным напряжением между традицией и новациями, стабильностью и переменами. И если современность освободила человека от традиции, она же навязала ему обязанность постоянно обновляться. Новизна ради новизны и временами даже в ущерб хорошему вкусу.

Философ Ролан Барт предлагает глубокое понимание моды как культурного феномена и показывает, что это не вопрос эстетики или персональных предпочтений, а сложная система символов, имеющих социальное, культурное и психологическое значение. Тем не менее, по мнению Барта, мода не всегда настолько революционна и свободна, как можно было бы ожидать: «Одежда – это “социальная модель” в самом полном смысле слова, в большей или меньшей степени стандартизированная модель предсказуемого коллективного поведения…»²

В моде время заявляет о себе благодаря понятию сезонности, когда новые коллекции появляются регулярно, чтобы удовлетворить спрос на новые товары.

Реклама Hermès представляет законченный образ, включающий сумку, платок и браслет с деталями в виде стремян. Франция, 1956 год.

Барт описывает, как этот постоянный цикл изменений создает напряжение между модой как самовыражением личности и модой как социальной системой, в которой необходимость быть «модным» становится формой контроля.

В контексте моды «убийство старого» неизбежно, чтобы избавиться от устойчивых традиционных стилей, создавая всегда новые идентичности. В моде идентичность больше не становится результатом личных предпочтений в нарядах. Одежда и аксессуары – это основополагающий компонент постоянно обновляющегося создания себя. Чтобы выделяться, мода кричит, а стиль говорит негромко. Как сказала Вероник Нишанян, создающая мужскую одежду бренда на протяжении двадцати лет, Hermès придерживается идеи «тихой роскоши»: «Я в бизнесе одежды, а не моды»³. Она дистанцируется от навязанного цикла «нового любой ценой» ради того, чтобы продемонстрировать желание обновления, но при этом уважает особый стиль.

Некоторые предметы постоянно появляются как часть одежды или коллективного воображения конкретного общества, но при этом они не запятнаны быстротечностью, которая обычно характеризует моду. Такие товары становятся «классикой» и остаются «вне времени». К этой категории относятся созданные Hermès сумки, шелковые платки и ювелирные украшения, представленные на страницах этой книги.

Чтобы познакомить вас с ними, потребовался долгий процесс отбора, так как полный каталог бренда включает десятки тысяч товаров. В их числе мебель и декоративные предметы, пляжные аксессуары, светильники, текстиль, постельное белье и даже игрушки и упряжь для лошадей. Это настоящий калейдоскоп, яркий, веселый мир, который невозможно охватить полностью, что в любом случае не входило в намерения автора этой книги. Мы предлагаем читателям путешествие, чтобы они открыли для себя ценности бренда и познакомились с чудесными товарами, которые стали символами роскоши.

Аксессуары Hermès, свободные от железной хватки ритма и постоянных навязанных обновлений моды, представлены как предметы, выдержавшие испытание временем и в некоторых случаях даже ставшие произведением искусства. В самом деле они обычно не отражают сменяющие друг друга тренды. Вместо этого у них более личные и интимные отношения с теми, кто их выбрал. С этой точки зрения они близки понятию украшений, какими их считал Зиммель.

Социолог утверждал, что социальная роль украшений заключается в том, что они увеличивают и обогащают впечатление от человека и взаимоотношений с ним. Более того, они являются «синтезом имущества и бытия индивида»⁴. К тому же ювелирные украшения (как и некоторые аксессуары, должны мы добавить) выходят за рамки обычных потребностей и относятся к категории «избыточного». Того самого избыточного, которое соответствует понятию показного потребления или «товаров Веблена»⁵. Да-да, это товары, спрос на которые растет по мере роста их цены, и такой товар становится престижным. Мы определенно можем говорить о таком эффекте товаров Hermès с их высоким ценником.