Czytaj książkę: «Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin»
Dr. Frederik Weinert ist Digitalexperte und Spezialist für Social Media und digitale Bildung. Der promovierte Sprach- und Medienwissenschaftler ist Autor mehrerer Bücher und als Vortragsredner und selbstständiger Lehrer im Hochschul- und Verbandswesen tätig.
Frederik Weinert
Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin
Wie Unternehmen die Zusammenarbeit mit
Influencer:innen optimieren
Umschlagmotiv: © Erikona iStockphoto
Charakter-Icons: Elisa Schechler
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.dnb.de> abrufbar.
1. Auflage 2021
© UVK Verlag 2021
– ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Internet: www.narr.de
eMail: info@narr.de
ISBN 978-3-7398-3046-9 (Print)
ISBN 978-3-7398-8046-4 (ePDF)
ISBN 978-3-7398-0187-2 (ePub)
Liebe Unternehmer, liebe Influencer!
Die aktuell angesagtesten Werbegesichter finden Sie auf Facebook, Instagram und TikTok. Richtig, ich spreche von Influencern, den Stars und Idolen der digitalen Generation. Sie haben ihre Berühmtheit im Netz erlangt und viele Jahre hart dafür gearbeitet.
Influencer sind die neuen Werbestars. Sie sind attraktiv, erfolgreich, immer cool drauf und viel glaubwürdiger als die klassischen Promis aus dem Fernsehen! Wer also braucht Testimonials wie Dieter Bohlen, Mehmet Scholl und Jürgen Klopp?
Egal ob Sie Unternehmer oder Influencer sind: Sie lesen dieses Buch und denken somit modern und innovativ. Sie möchten in das Influencer-Marketing einsteigen. Professionell, effizient und mit viel Freude. Das gelingt Ihnen nur dann, wenn Unternehmen und Influencer optimal zusammenpassen. In diesem Buch präsentiere ich Ihnen fünf männliche und fünf weibliche Influencertypen. Ich zeige Ihnen die Stärken und Schwächen auf und erkläre Ihnen anschaulich, was Sie beim Influencer-Marketing in der Praxis unbedingt beachten müssen.
Dieses Buch ist ein moderner Wegweiser und gibt Ihnen praktische Instrumente an die Hand, damit Sie als Unternehmenspraktiker sofort durchstarten können und den richtigen Kooperationspartner finden. Auch für Sie als Influencer ist das Buch wertvoll, denn Sie entdecken Strategien, Ihr Profil zu schärfen, um lukrative Kooperationen an Land zu ziehen. Das System ist wissenschaftlich fundiert und mit vielen Beispielen aus der Marketingpraxis belegt.
Der Guru ist intelligent, fachlich kompetent und punktet als Experte. Mit dem Alien sieht es anders aus: Es ist modisch und gestylt, polarisiert gerne und wirkt überheblich und selbstverliebt. Die Sexgöttin zeigt sich aufreizend und erotisch, versprüht Glamour und entfacht Hypes. Die Schamanin hingegen wirkt Heilzauber, ist seelisch rein und kommuniziert einfühlsam, um anderen Menschen zu helfen.
Alle Influencertypen sind auf ihre Weise mächtig – und unglaublich erfolgreich! Sie vereinen eine kaufkräftige Community hinter sich und freuen sich auf eine gewinnbringende Kooperation mit Ihrem Unternehmen.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und vor allem ökonomischen Erfolg bei dem Einstieg in das moderne Influencer-Marketing.
Ihr Dr. Frederik Weinert
Inhalt
Liebe Unternehmer, liebe Influencer!
1Das Buch als Vision
1.1Influencer als Beruf
1.2Warum ein solcher Buchtitel?
1.3Griff in die Psychokiste
1.4Von Snipern und Sexgöttinnen
2Influencer – Männlein und Weiblein im Charaktercheck
Los geht’s – Männliche Influencer in der Praxis
3Influencertyp »Sniper« - zielsicherer Scharfschütze
3.1Was Sie vorab über Sniper wissen sollten!
3.2Typischer Content in den Sozialen Medien
3.3SWOT-Analyse des Snipers
3.4Umgang mit dem Influencertyp Sniper
3.5Darauf sollten Sie bei Snipern unbedingt achten!
4Influencertyp »Alien« - unwirkliches Wesen
4.1Was Sie vorab über Aliens wissen sollten!
4.2Typischer Content in den Sozialen Medien
4.3SWOT-Analyse des Aliens
4.4Umgang mit dem Influencertyp Alien
4.5Darauf sollten Sie bei Aliens unbedingt achten!
5Influencertyp »Guru« - digitaler Trendsetter
5.1Was Sie vorab über Gurus wissen sollten!
5.2Typischer Content in den Sozialen Medien
5.3SWOT-Analyse des Gurus
5.4Umgang mit dem Influencertyp Guru
5.5Darauf sollten Sie bei Gurus unbedingt achten!
6Influencertyp »Clown« - provokanter Entertainer
6.1Was Sie vorab über Clowns wissen sollten!
6.2Typischer Content in den Sozialen Medien
6.3SWOT-Analyse des Clowns
6.4Umgang mit dem Influencertyp Clown
6.5Darauf sollten Sie bei Clowns unbedingt achten!
7Influencertyp »Hexendoktor« - magischer Beschwörer
7.1Was Sie vorab über Hexendoktoren wissen sollten!
7.2Typischer Content in den Sozialen Medien
7.3SWOT-Analyse des Hexendoktors
7.4Umgang mit dem Influencertyp Hexendoktor
7.5Darauf sollten Sie bei Hexendoktoren unbedingt achten!
Heißes Finale – Weibliche Influencer in der Praxis
8Influencertyp »Sexgöttin« - verführerische Sirene
8.1Was Sie vorab über Sexgöttinnen wissen sollten!
8.2Typischer Content in den Sozialen Medien
8.3SWOT-Analyse der Sexgöttin
8.4Umgang mit dem Influencertyp Sexgöttin
8.5Darauf sollten Sie bei Sexgöttinnen unbedingt achten!
9Influencertyp »Reisebloggerin« - abenteuerlustige Nomadin
9.1Was Sie vorab über Reisebloggerinnen wissen sollten!
9.2Typischer Content in den Sozialen Medien
9.3SWOT-Analyse der Reisebloggerin
9.4Umgang mit dem Influencertyp Reisebloggerin
9.5Darauf sollten Sie bei Reisebloggerinnen unbedingt achten!
10Influencertyp »Tattoogirl« - ästhetische Zerstörerin
10.1Was Sie vorab über Tattoogirls wissen sollten!
10.2Typischer Content in den Sozialen Medien
10.3SWOT-Analyse des Tattoogirls
10.4Umgang mit dem Influencertyp Tattoogirl
10.5Darauf sollten Sie bei Tattoogirls unbedingt achten!
11Influencertyp »Schamanin« - spirituelle Heilerin
11.1Was Sie vorab über Schamaninnen wissen sollten!
11.2Typischer Content in den Sozialen Medien
11.3SWOT-Analyse der Schamanin
11.4Umgang mit dem Influencertyp Schamanin
11.5Darauf sollten Sie bei Schamaninnen unbedingt achten!
12Influencertyp »Mamabloggerin« - fantasievolle Glucke
12.1Was Sie vorab über Mamabloggerinnen wissen sollten!
12.2Typischer Content in den Sozialen Medien
12.3SWOT-Analyse der Mamabloggerin
12.4Umgang mit dem Influencertyp Mama- bloggerin
12.5Darauf sollten Sie bei Mamabloggerinnen unbedingt achten!
13Resümee und Ausblick
Endnoten
Index
1Das Buch als Vision
Kussmund, Duckface und Fischmaul: Wir müssen weder in den Berliner Zoo noch in den Krefelder Tierpark gehen, um tierische Grimassen wie diese zu bewundern. Ein Klick auf das Instagram-Symbol auf dem Smartphone genügt – und schon wir sind drin, mitten im digitalen Mediendschungel! Prominente und welche, die es werden wollen, grinsen uns verspielt und lasziv an. Nackte Haut bringt unseren Hormonspiegel in Wallung. Die Augen der Promis sind ungewöhnlich kontrastreich, das hat etwas Magisches, vielleicht sogar Göttliches.
Wir, die kleinen Follower, sind die Jünger, die sich wie beim letzten Abendmahl um die erleuchtete Hauptfigur versammeln. Eine Community ward geboren, eine Jüngerschaft, die fleißig Herzchen und Likes verteilt, um irgendwann selbst ins Himmelreich der Influencer aufzusteigen. Bis es so weit ist, wird Karma in Form von Fans, Abonnenten und Followern gesammelt.
Endlich, nach vielen Monaten oder gar Jahren, ruft das Paradies, das Elysium. Für diese große Party der digitalen Unsterblichkeit gibt es sogar einen Namen: PLACE TO B AWARDS. Dieses Event, bei dem die Stars der Influencer-Branche ausgezeichnet werden, findet jährlich in Berlin statt. Für die Kinder und Jugendlichen ist die Verleihung so etwas wie die Oscars für Erwachsene. Und die Wirtschaft reibt sich genüsslich die Hände – denn der Rubel rollt!
In meiner Tätigkeit als Autor, Wissenschaftler, Vortragsredner und Multiplikator habe ich regelmäßig Kontakt zu Influencern. Einige von ihnen sind zuverlässig, professionell und ehrgeizig. Sie fahren eine klare Linie und bauen sich so ein stringentes Image auf – und werden zur Marke! Andere hingegen setzen auf nackte Haut, Provokationen und Kuriositäten, um das Publikum irgendwie und mit allen Mitteln zu unterhalten. Das wirkt manchmal verzweifelt und erzwungen.
Logisch, es gibt immer Unternehmen, für die es Sinn macht, mit solchen Clowns zu kooperieren. Für seriöse Unternehmen kann eine solche Zusammenarbeit allerdings tödlich enden, weil sich das Image des Clowns auf das Unternehmen projiziert. Das nennt sich Imagetransfer. Dabei ist Imagetransfer eigentlich etwas Gutes und seit vielen Jahren in der klassischen Fernsehwerbung zu finden. Sexgöttinnen wie Heidi Klum werben für Junkfood, denn wir sollen ja glauben, dass Burger nicht dick machen (sondern vielleicht sogar gut für die Taille sind!). Auch Fußballer und Sportler werben für Nutella, Grillwürstchen oder zuckrige Milchdrinks. In diesem Sinne: Alles Müller … oder was?
1.1Influencer als Beruf
Wenn wir Freunde oder Kollegen nach ihren Idolen und Vorbildern fragen, findet jeder einen anderen Promi gut. Manche stehen auf Dieter Bohlen und sein Modern Talking, andere finden Heino klasse. Die Jugend von heute kann mit diesen Namen nichts anfangen, himmelt dafür allerdings Gronkh, Bibi und Rezo an. Klingt nach Comic-Figuren, sind allerdings drei richtig populäre YouTube-Stars. Rezo schaffte es sogar einst dick in die Presse, als er im Mai 2019 mit einem politischen Internetvideo die CDU attackierte. Über sechs Monate später, also im Dezember 2019, hat das Video bereits 16 Millionen Klicks und 1,2 Millionen Likes.1 Diese Reichweite ist gigantisch. Internetstars wie Rezo sind Einflussnehmer – und deshalb als Influencer zu bezeichnen.
Definition | Influencer
Ein Influencer ist eine Person, die in den Sozialen Medien als Experte gilt. Bedingung ist eine große Anhängerschaft (= Follower), eine digitale Community. Influencer geben ihr (Nischen-) Wissen an ihre Fans weiter, punkten allerdings auch mit ihrer sozialen Autorität und ihrem Einfluss als Trendsetter. Influencer üben einen großen Einfluss auf ihre Fans aus, der zur Verhaltensänderung und vor allem „zum Kaufimpuls führen kann“2. Ab einem gewissen Schwellenwert kann der Influencer von seiner Tätigkeit leben, weshalb Influencer als moderner Beruf zu verstehen ist.3 Der Beruf erfordert keine klassische Ausbildung und gilt deshalb besonders in der jungen Netzkultur als erstrebenswert.
„Mama, ich will Influencer werden“, dürften die Eltern von heute immer öfter hören. Aus meinen Vorträgen und Workshops weiß ich, wie sehr die Kids von heute ihren Idolen aus dem Internet nacheifern. Doch auch Erwachsene reizt es, eine Karriere als Influencer zu starten, beispielsweise im Fitnessbereich. Doch lässt sich das wirklich planen?
Ich habe dazu einige Prominente befragt, die mir alle sagten, es sei vielmehr Glück oder auch Zufall – und vor allem harte, harte Arbeit. Die meisten erfolgreichen Influencer stellen täglich Fotos, Videos, Texte und Storys online. Geschieht das nicht, werden die Fans nämlich nervös und wenden sich im schlimmsten Fall ab. Ein verlorener Fan kommt nicht wieder, denn die Konkurrenz ist gigantisch.
So wie die Parteien um ihre Wählerschaft kämpfen, buhlen die Influencer um ihre Fans. Denn Fans sind wertvolles Kapital – und deshalb macht Influencer-Marketing überhaupt erst Sinn.
Definition | Influencer-Marketing
Unter Influencer-Marketing ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern zu verstehen. Unternehmen nutzen die Reichweite und den Einfluss der digitalen Stars zum eigenen Zweck. Die Influencer werden „motiviert oder dafür entlohnt, Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen“4. Im besten Fall führt das zu einer Handlung (Kauf, Weiterempfehlung, Like, Abonnement usw.) und/oder zu einem Imagegewinn. Aus diesem Grund ist besonders eine langfristige Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern sinnvoll.
Was macht eine gute Beziehung zwischen zwei Menschen aus? Akzeptanz, Respekt und zueinander stehen sind drei wichtige Säulen – und genau das lässt sich auch auf die Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern übertragen. Es geht also nicht darum, den Influencer für eine einmalige Geschichte einzukaufen, sondern sich langfristig und vor allem gemeinsam etwas aufzubauen. Es ist wichtig, sich an Absprachen zu halten, ehrlich miteinander umzugehen und nichts zu tun, was dem Partner schadet. Doch egal, ob in der Partnerwahl oder in der Zusammenarbeit mit Influencern: Wir lassen uns nur zu gerne blenden!
Da gibt es diesen TV-Star mit 50.000 Abonnenten auf Instagram. Wäre der nicht was? Vielleicht ja, vielleicht aber auch nein. Denn stellen Sie sich vor, Sie führen ein Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche. Plötzlich – und natürlich viel zu spät – finden Sie heraus, dass der TV-Star zeitgleich für einen Konzern wirbt, der Dildos und Vibratoren vertreibt. Dumm gelaufen, lässt sich allerdings mithilfe dieser Lektüre vermeiden.
Das Beispiel zeigt, dass nicht jeder Influencer zu jedem Unternehmen passt – auch wenn der Influencer eine gigantische Reichweite hat und regelmäßig im Fernsehen zu sehen ist. Lassen Sie sich also auf keinen Fall blenden und vertrauen Sie diesem Buch und vor allem Ihrem Instinkt!
1.2Warum ein solcher Buchtitel?
Es ist praktisch, unsere Mitmenschen in Schubladen zu stecken. Da gibt es den Hitzkopf, der zufällig unser Nachbar ist und mit dem wir es nicht immer leicht haben. Ein paar Häuser weiter wohnt der Schnösel, weil er einen dicken Benz fährt. Die Arbeitskollegin ist die Mimose, weil ihr das Wetter entweder zu kalt oder zu warm ist.
Selbstverständlich gibt es auch den Sonnenschein in unserem Leben, also einen sehr liebenswerten Menschen, der uns immer zum Lächeln bringt. Vielleicht kennen wir auch einen Spaßvogel oder Draufgänger, das sind häufig Menschen, die uns in jeder Situation mitreißen.
Meistens vereinen wir verschiedene Typen von Menschen um uns, deren Durchschnitt wir selbst sind. Die Erklärung ist einfach. Mal haben wir Lust auf einen spaßigen Abend, mal ist uns nach einem intellektuellen Gespräch oder wir suchen einfach einen Menschen, mit dem wir ein bestimmtes Hobby wie Fußball, Reitsport oder Golf teilen. Schließlich ist der Mensch ein soziales Wesen.
Vertrauen als Schlüssel zum Erfolg
Es macht also Sinn, ein Blick auf die Soziologie zu werfen. Das ist die Wissenschaft, die sich mit den Entwicklungen des gesellschaftlichen Lebens beschäftigt. Vor allem der Soziologe Gerhard Schulze ist hervorzuheben, denn Schulze erkannte bereits vor über 20 Jahren eine Erlebnisgesellschaft, die sich in verschiedene Milieus unterteilen lässt, unter anderem in das Unterhaltungsmilieu. Unterhaltung ist ein wichtiger Motor der Sozialen Medien, natürlich neben der perfekten Selbstdarstellung.
Fans und Follower folgen den digitalen Stars, um eigene Bedürfnisse zu befriedigen. An dieser Stelle lohnt sich ein Blick auf die Bedürfnispyramide nach Maslow. Soziale Bedürfnisse, Selbstverwirklichung und Individualbedürfnisse wie Anerkennung und Geltung können in den Sozialen Medien gestillt werden.
Wenn ich als normaler Mensch auf Facebook und Instagram unterwegs bin, dort Prominenten folge und von ihnen beachtet und vielleicht sogar in einem öffentlichen Kommentar gegrüßt werde, fühle ich mich geehrt. Das klingt vielleicht ein wenig abstrus, doch wenn wir beim Einkaufen im Supermarkt vom Bürgermeister oder hiesigen Abgeordneten mit Namen gegrüßt werden und andere Menschen das mitbekommen, stellt sich ein ähnlicher Effekt ein, der das Ego streichelt.
Der tägliche Kontakt zu Influencern in den Sozialen Medien gibt vielen Menschen ein gutes Gefühl, denn sie empfinden die Beziehung nach einer gewissen Zeit als freundschaftlich. Auf diese Weise entsteht eine enge soziale Bindung, die für das Influencer-Marketing optimal ist.
Im Alltag fragen wir oft unsere Freunde, ob eine Auto-, Elektronikoder Waschmaschinenmarke gut ist. Freunden gibt man laut Fernsehwerbung eben nicht nur ein Küsschen – man vertraut ihnen und nimmt Kaufempfehlungen dankend an!
Das sollten Sie wissen!
Influencer-Marketing ist auch immer Word-of-Mouth-Marketing (WOM). Das heißt: Influencer empfehlen Produkte und Dienstleistungen auf authentische und glaubwürdige Weise weiter. Die Community der Influencer nimmt diese Empfehlungen an und kauft ein. Es handelt sich in diesem Fall also um höchst effektives Empfehlungsmarketing.
Corporate Identity muss zusammenpassen
Der Soziologe Gerhard Schulze weiß, dass die Angleichung oder Distanzierung im sozialen Miteinander wichtig ist, damit sich Menschen gegenseitig einordnen können.5 Auf diese Weise erzeugen wir Wirklichkeitsmodelle und letztendlich auch unsere eigene Identität.
Es gibt viele Eigenschaften, die es uns erlauben, unsere Mitmenschen zu beschreiben: geizig, spießig, lustig, affektiert, launisch, hilfsbereit, unkompliziert, tierlieb, technokratisch, berechnend, naiv, intelligent, leidenschaftlich, verrückt, mutig, pragmatisch. Die Liste lässt sich beliebig erweitern. Einige Adjektive treffen auf uns selbst zu, andere (glücklicherweise) nicht. Wir wissen, wer wir sind, und wir glauben zu wissen, wer zu uns passt.
Singles müssen sich oft die Frage gefallen lassen, wie die Traumfrau oder der Traummann denn sein sollten. Genannt werden dann meist Charakterzüge wie ehrlich, humorvoll und treu. Die geistreiche Doktorin der Philosophie sucht keinen draufgängerischen Macho. Der grillfreudige und bodenständige Landmensch möchte keine Frau kennenlernen, die sich ausschließlich vegan ernährt und auf Luxusurlaube steht. Gleich und gleich gesellt sich gern, das gilt auch und vor allem für die Kooperation mit Influencern in der Wirtschaft.
Das sollten Sie wissen!
Die Identität des Unternehmens – die Corporate Identity (CI) – muss zur CI des Influencers passen. Nur dann macht eine Zusammenarbeit Sinn!
Stärken und Schwächen
So einzigartig und unterschiedlich unsere Mitmenschen sind, so mannigfaltig sind auch die erfolgreichen Influencer in ihren Charakterzügen und Verhaltensweisen. Viele Influencer sind sich gar nicht bewusst, welches Image sie haben. Ohnehin gilt oftmals die Faustregel, lieber irgendein Image zu haben als gar keins. Denn in den Sozialen Medien ist es wichtig, dass über einen gesprochen wird. Es geht um die tagtägliche Präsenz in den Sozialen Medien und Kommentarspalten – egal mit welchen Mitteln!
In der linguistischen Pragmatik geht es um die Absicht und Wirkung von kommunikativen Äußerungen. Vor allem die Wirkung, wir Linguisten sprechen im Fachjargon von Perlokution, steht im Vordergrund, denn sie entscheidet über die Konsequenzen einer kommunikativen Handlung. Kein Unternehmen möchte mit einem Influencer zusammenarbeiten, der schädliche Postings und unpassende Bilder raushaut, andere User in den Kommentaren beleidigt und geschmacklosen Content (z.B. in Bezug auf Politik, die Corona-Krise und Religion) veröffentlicht.
Wie jeder Mensch hat auch jeder Influencer seine Stärken und Schwächen. Einige Influencer sehen klasse aus und schreiben wunderschöne Texte, haben allerdings keine angenehme Sprechstimme. Andere Influencer wiederum eignen sich für schrille Werbebotschaften, weil sie sich in den Sozialen Medien exzentrisch und teils abgedreht inszenieren. Für eine knallbunte Pudding-Marke mag das in Ordnung sein, für seriöse Marken wie Gilette, Pelikan und Siemens, die ein sehr gutes Image genießen6, allerdings nicht.
Prädominante Eigenschaften
Schnell wird klar, dass es verschiedene Influencertypen gibt. Sie sind in verschiedenen Bereichen stark und kompetent und besitzen bestimmte Eigenschaften, die prädominant und prototypisch sind. Die Prototypentheorie besagt, dass Tiere, Menschen und Dinge für eine bestimmte Kategorie besonders typisch sind.
Für die Kategorie „Obst“ sind Äpfel typischer als Wassermelonen. Für die Kategorie „Vögel“ sind Rotkehlchen typischer als Hühner. Für die Kategorie „Verbrechen“ ist Mord typischer als die Landstreicherei. All diese Ergebnisse sind wissenschaftlich verifiziert.7
Prototypen sind also besonders zentrale Vertreter einer Kategorie. Ziel dieser Lektüre ist es, die verschiedenen Typen von Influencern zu kategorisieren, damit Sie als Unternehmer die prototypischen Influencer jeder Kategorie nach wenigen Minuten erkennen. Diese Typologie ist praxistauglich und zielführend, damit Ihnen das Influencer-Marketing mit dem damit einhergehenden Imagetransfer gelingt.
Den Influencer-Kategorien „Hexendoktor“, „Sniper“ und „Sexgöttin“ können ganz bestimmte Social-Media-Stars zugeordnet werden, die Sie in der Praxis sofort erkennen, zuordnen und strategisch einschätzen können.
Das ist mir ein großes Anliegen. Deshalb habe ich mich für einprägsame Bilder entschieden. Sie lassen sich nicht nur leicht merken, sie sind auch psychologisch bewiesen und in unserer Kultur fest verankert.
1.3Griff in die Psychokiste
Die Erforschung menschlicher Verhaltensweisen hat immer mit Psychologie zu tun. Influencer sind zwar Marken mit einem Markenimage, doch letztendlich handelt es sich auch nur um Menschen, die sich in den Sozialen Medien halt entsprechend strategisch inszenieren.
Doch bei aller Strategie ist es wichtig, dass die Menschlichkeit bewahrt bleibt, denn nur dann werden Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufgebaut. Es entsteht eine starke und eingeschworene Community, die vollkommen hinter dem Influencer steht, ihn sogar als echten Freund betrachtet, für den man alles tun würde.
Influencer mit einer solchen Community sind für Unternehmen extrem wertvoll. Achten Sie also darauf, dass der Influencer mit seiner Community empathisch und freundschaftlich agiert und kommuniziert.
Das sollten Sie wissen!
Qualität schlägt Quantität. Influencer sind keine Influencer, nur weil sie sich selbst so nennen. Es genügt nämlich nicht, 100.000 Abonnenten zu haben. Abonnenten lassen sich problemlos kaufen, Likes ebenso. Entscheidend ist eine aktive Community, die sich nicht nur mit dem Influencer, sondern auch untereinander aktiv austauscht. Gerade für kleine Unternehmen aus dem Mittelstand macht es Sinn, mit Micro-Influencern zusammenzuarbeiten. Das sind zwar nicht die glamourösen Stars der Szene, doch sie pflegen eine sehr enge Beziehung zu ihren Fans und sind deshalb besonders glaubwürdig und wertvoll.
Parasoziale Interaktion
Immer wieder ist in den Zeitungen zu lesen, dass sich Männer über das Internet Hals über Kopf in fremde Frauen verlieben, die in Wahrheit gar keine Frauen sind, sondern Kriminelle. Die Masche nennt sich Romance Scamming. Die Kriminellen, meist sesshaft in Übersee, bauen via Chat und falschen Fotos Vertrauen zu ihren Opfern auf. Die Kriminellen bitten um Geldbeträge – wieder und wieder. Die Männer bezahlen, denn sie wollen der Frau ja helfen. Irgendwann verschwindet die Frau, und zurück bleibt ein gebrochenes Herz. Ist es möglich, sich über sprachliche Kommunikation zu verlieben? Ja!
Mit Beginn des Fernsehzeitalters in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts tritt in Deutschland ein höchst interessantes Phänomen auf. Frauen verlieben sich in Nachrichtensprecher, die sie persönlich gar nicht kennen. Dennoch verschicken die Frauen Liebesbriefe, Glückwunschkarten und Geschenke an die Fernsehstars. Es entwickeln sich parasoziale Beziehungen, die durch parasoziale Interaktion entstehen.
Definition | Parasoziale Interaktion
Parasoziale Interaktion meint die Illusion eines gesprächshaften Austausches zwischen Medienfigur (Schauspieler, Moderatoren, Influencer etc.) und Rezipient. Bei den Rezipienten, beispielsweise den Fans in den Sozialen Medien, kann sich das Gefühl einstellen, dass sie von der Figur persönlich angesprochen werden.8 Auf diese Weise entwickeln sich recht intensive Beziehungen (Liebe, Freundschaft, Feindschaft etc.). Besonders in ökonomischen Betrachtungen sind parasoziale Beziehungen relevant, etwa zum Erfolg von Teleshopping9, Multi Level Marketing (MLM) und – jetzt neu – Influencer-Marketing.
Wie intensiv solche Beziehungen sein können und wie schnell erreichbar sie sind, zeigt ein aktuelles Beispiel aus dem Bayerischen Wald:
Eine Frau ist via Instagram auf einer vermeintlich offiziellen Fanseite des Hollywood-Schauspielers Keanu Reeves unterwegs. Der falsche Star kontaktiert die Frau und es entwickelt sich ein vertrautes Gespräch. Schon bald ergattert die Frau sogar die private Handynummer des falschen Superstars. Der Flirt läuft über WhatsApp weiter. Plötzlich spricht der Star über seine Geldprobleme und bittet die Frau um 39.000 Dollar.10
Vertrauen entsteht erstens über sprachliche Kommunikation, genauer gesagt: über die Art und Weise der sprachlichen Kommunikation. Schlaue Influencer kommunizieren mit ihren Fans umgangssprachlich, authentisch und lebensnah. Zweitens sind das Bild- und Videomaterial entscheidend. YouTube-Stars filmen sich in Alltagssituationen oder beim Zocken von Videospielen per Facecam.
Influencer posten auf Instagram kleine persönliche Videos, die sie beim Abholen eines Milchshakes im Drive-in-Restaurant zeigen. Die Fans fühlen sich geehrt, dass sie in solchen alltäglichen Situationen, die ja wirklich banal sind, dabei sein dürfen. Sie glauben, den Influencer gut zu kennen, denn nun wissen sie ja, dass ihr Star nicht auf Vanille-, sondern Erdbeergeschmack steht. Der Star wird zum Freund und somit glaubwürdig.
Verlässlichkeit fühlt sich gut an
Im Umgang mit unseren Freunden im echten Leben, zum Beispiel mit alten Schul- und Sandkastenfreunden, kann es immer wieder mal zu Diskussionen und Konflikten kommen. Gerade wenn man sich sehr häufig sieht und viel miteinander unternimmt, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Konflikt. Oftmals handelt es sich um Kleinigkeiten, die im Nu wieder ausgebügelt sind. Dennoch ärgern wir uns vielleicht manchmal über unsere Freunde, weil sie zu spät kommen, kurzfristig absagen oder miesepetrig sind. Das ist natürlich menschlich, bringt allerdings eine gewisse Dynamik in unser Leben, die nicht vorhersehbar ist.
Parasoziale Beziehungen haben in dieser Hinsicht viele Vorteile. Es gilt als bewiesen, „dass parasoziale Freundschaften im Vergleich zu normalen Beziehungen verlässlicher und vorhersehbarer sind“11. Warum sind parasoziale Beziehungen zu Influencern verlässlicher?
Die Begründung ist sehr einfach, vielleicht sogar erschreckend, denn Influencer spielen eine einstudierte Rolle, die konstant und somit täglich auf die gleiche Weise wiederkehrend ist. Influencer dürfen es sich also gar nicht erlauben, sich gegenüber den Fans und Followern abweisend zu verhalten. Influencer brauchen ein Publikum, die Fanbase muss also gepflegt werden, demnach sind parasoziale Beziehungen „als eine besonders verlässliche Freundschaft“12 zu verstehen, die keine enttäuschenden Momente hat.
Für die Fans und Follower kann es sich schön anfühlen, Vertrauen zu ihren Stars aufzubauen. Man fühlt mit den Influencern mit, und innerhalb der Community entsteht ein inniges Band der Freundschaft.
Es gibt viele Gründe, einen Influencer gut zu finden: Spannung, Unterhaltung, Intimität, Sexualität, Verständnis und seelische Wertschätzung (gerade, wenn diese im analogen Alltag ausbleiben). Die Beziehung zu einem Influencer beginnt meistens rudimentär, indem hier und da ein Kommentar hinterlassen wird. Es kommt zu wiederholten parasozialen Kontaktaufnahmen, die mit der Zeit immer häufiger und intensiver werden. Dieser Spiralprozess führt zu einer Verstärkung.
Es entsteht eine starke Bindung, die für ein erfolgreiches Influencer-Marketing elementar ist. Influencer sind in den digitalen Räumen wie Instagram, Facebook & Co. überdurchschnittlich glaubwürdige Personen. Nutzen Sie das!
Das sollten Sie wissen!
Arbeiten Sie nur mit Influencern zusammen, die mit ihrer Community gut umgehen! Achten Sie darauf, wie der Influencer mit Kritik umgeht und ob er sich hilfsbereit verhält! Vergessen Sie nicht: Nicht nur Ihr Unternehmen profitiert von einer Zusammenarbeit, sondern auch der Influencer. Es ist also eine wichtige Entscheidung, wer Ihre Produkte und Dienstleistungen in den Sozialen Medien bewerben darf.
1.4Von Snipern und Sexgöttinnen
Leser merken sich sowohl Bilder als auch bildhafte Ausdrücke wie Metaphern besser. Einprägsame Bilder sind deshalb wichtig, beispielsweise in der Werbung und im Boulevardjournalismus – und auch in diesem Buch! Es ist jedoch keine fixe Idee des Autors, auf den folgenden Seiten mit hippen Begriffen wie Sniper oder Sexgöttin zu hantieren, um typischen Verhaltensweisen von Influencern ein Gesicht zu geben. Klar, Begriffe wie Sniper oder Sexgöttin sind griffig, und einprägsam sind sie natürlich auch. Doch es steckt weit mehr dahinter, wie Sie nun erfahren werden.
C.G. Jung und die klassische Werbung
Anfang des 20. Jahrhunderts entdeckte der bekannte Schweizer Psychoanalytiker Carl Gustav Jung die Archetypologie als universale psychologische Strukturen, „die in allen Kulturen und Epochen für unsere Entscheidungen relevant sind“13. Es handelt sich um Motive, die eine universelle Sprache sprechen, und die in den Mythen verschiedener Kulturen zu finden sind. Die Archetypen repräsentieren Verhaltensweisen, von denen sich Menschen unterschiedlich stark, wenig oder auch gar nicht angezogen fühlen. Die aktuelle Forschung geht davon aus,
„dass diese Archetypen im kollektiven Unbewussten existieren und je nach Lebensphase und Reife […] unser Denken, Handeln und unsere Wünsche unterschiedlich beeinflussen“.14
In der Persönlichkeits-, Unternehmens- und Teamentwicklung haben sich diese Ansätze bereits durchgesetzt – und zwar völlig esoterikfrei! Die Archetypen „geben uns ein Bild für den Helden in und außerhalb von uns selbst“15, schreibt die Tiefenpsychologin Carol S. Pearson. Wenn es um Wachstum und Entwicklung geht, können die Archetypen laut Pearson deshalb als Zielorientierung herangezogen werden. In alltäglichen Situationen könnte das beispielsweise so aussehen:
Der Weise als Archetyp zeigt, was aus einer Situation zu lernen ist, während der Narr uns animiert, das Leben in vollen Zügen und mit sehr viel Spaß zu genießen. Der Archetyp Unschuldiger lehrt Optimismus und Vertrauen, und der Schöpfer präsentiert die Lösung für ein Problem.
Je nach Lebenssituation und persönlicher Entwicklung fühlen sich Menschen zu bestimmten Archetypen besonders hingezogen, beispielsweise zu Kollegen und Vorgesetzten, aber auch zu Freunden und Bekannten, die spezielle archetypische Verhaltensweisen (Herrscher, Rebell, Fürsorglicher etc.) besonders prädominant ausstrahlen.
Das sollten Sie wissen!
Starke Marken strahlen archetypische Muster ebenfalls aus. Die Versicherung HUK-Coburg inszeniert sich als Beschützer, sogar verbildlicht als Schutzschild im Unternehmenslogo. Das Unternehmen Haribo setzte über Jahrzehnte Spaßvögel wie Thomas Gottschalk und Michael „Bully“ Herbig als Testimonials ein. Wettanbieter wie Tipico zeigen in ihren Spots die Spieler als Krieger und Helden. Der Fußballer Thomas Müller ist der alltägliche Durchschnittstyp, der Marken wie Barilla und Müller-(milch) glaubwürdig bewirbt.
Erinnern Sie sich noch an die „Dr.-Best“-Werbung aus dem Jahr 1993?16 Ein älterer Herr mit grau meliertem Haar präsentiert uns im Laborkittel eine neuartige Zahnbürste mit Schwingkopf. Dieser Schwingkopf verletzt das Zahnfleisch nicht, was der (so-)genannte Experte beweist, indem er mit dem beweglichen Zahnbürstenkopf gegen eine Tomate drückt, die das Zahnfleisch repräsentieren soll. „Die klügere Zahnbürste gibt nach“, lautet der Slogan passenderweise, denn in diesem Werbespot wird ganz klar auf den Archetyp des Weisen angespielt. Dieser Archetyp „liefert eine gute Identität für Marken, die Kompetenz und Know-how an ihre Kunden weitergeben“17. Der Weise wird deshalb oft als alter Mann dargestellt, der seinen Verstand nutzt, um die Welt zu verstehen und uns zu erklären.
Image und Anziehungskraft der Influencer nutzen
Jede starke Marke strahlt eine passende Kombination von Archetypen aus. Das gilt im Besonderen für Influencer, die in den Sozialen Medien Tag für Tag ihr Image schärfen. Diese Form der medialen Inszenierung löst bei den Fans „eine spezifische un- oder teilbewusste Faszination aus“18. Je größer die Faszination ist, desto charismatischer ist der Influencer als Marke. Diese Form der Unnahbarkeit ist enorm wichtig, um als Influencer Erfolg zu haben. Allerdings gilt zusätzlich diese Faustregel:
„Starke Marken müssen eigensinnig sein und sich gleichzeitig dem Kunden [respektive Fan, Anm. d. Autors] hingeben, offen für ihn sein, ihn an sich binden, ohne sich jedoch bei ihm anzubiedern, ihm hinterherzulaufen […].“19
Diese Regel hat nun zwei in der Praxis nutzbare Schlussfolgerungen:
[1]Unternehmen profitieren von der Offenheit der Influencer gegenüber ihrer Community. Influencer-Marketing erhöht also deutlich die Kundenbindung, weil Influencer als hingebungsvolle Markenbotschafter zu verstehen sind.
[2]Die Zusammenarbeit mit einem hochwertigen Influencer wirkt sich sowohl auf die Corporate Behavior als auch auf die Corporate Culture des Unternehmens aus – im besten Fall positiv! Beide Begriffe beschreiben sowohl das externe Kommunikationsverhalten als auch die Wertvorstellungen20, die das Unternehmen aufgrund der Zusammenarbeit mit einem Influencer nach außen trägt. Da der Influencer, wie bereits unter [1] ausgeführt, als Markenbotschafter eingesetzt wird, kommt es zu einem Imagetransfer.
Definition | Image vs. Flash Image
Image ist „das spontane, intuitive Bild“21 eines Unternehmens und digitalen Influencers. Gerade bei Influencern ähnelt das Image einem affektiven Vorstellungsbild, das für die Fans eine Art „Kompass“22 darstellt. Es gilt: „Leitvorstellungen wie Image und Reputation haben die Tendenz zu pauschalisieren und stereotypisieren.“23 Die Sozialen Medien sind Fastfood für die Sinne: Die Inhalte sind bunt, schrill und schnelllebig. Genau deshalb nehmen sich die Fans und Follower kaum Zeit, das Image eines Influencers argumentativ zu begründen. Dieses Low Involvement appelliert vorrangig an die Gefühle der Fans, um ausschließlich positive Sinneseindrücke zu vermitteln.24 Diese besonders rasche und unvermittelte Imagebildung in den Sozialen Medien wird deshalb als Flash Image erkannt und an dieser Stelle entsprechend terminologisiert. Das Flash Image entsteht blitzartig, bleibt jedoch lange im Gedächtnis. Das hat Vorteile, birgt allerdings auch Risiken – auch für Unternehmen, die sich auf windige Influencer einlassen!
Wie Ihnen dieses Buch hilft
Als Unternehmenspraktiker wissen Sie nun, dass es, um es salopp zu sagen, gute und schlechte Influencer gibt. Sie möchten natürlich mit großartigen Influencern zusammenarbeiten, die Ihrer bisherigen Corporate Identity guttun und diese im besten Fall durch gezielten Imagetransfer sogar verbessern!
Neben dieser Imagebildung geht es selbstverständlich auch um wirtschaftliche Faktoren. Sie investieren in das Influencer-Marketing, um langfristig den Absatz zu erhöhen bzw. Ihre Kundenbasis zu erweitern. Sie wissen nun, dass sich Menschen zu bestimmten Archetypen hingezogen fühlen, also auch zu Influencern, die in gewisser Weise ‚magische‘ archetypische Züge haben – den Starappeal.
Nun ist es ja auch bei unseren Film- und Kinostars so, dass nicht jeder Star dem anderen gleicht. Wir wissen zwar, dass es Helden, Rebellen, Spaßvögel, Sexbomben und Schönlinge gibt, doch diese Einordnung ist recht oberflächlich und eher intuitiv.
Auch Influencer lassen sich in Kategorien einordnen, allerdings ist es aus marketingpraktischer Sicht wichtig, die Typologie wissenschaftlich und empirisch zu begründen; und vor allem ausführlich zu konkretisieren.
Die in diesem Buch gewählten Metaphern lassen sich mit bestimmten Verhaltensweisen von Influencern sehr gut assoziieren. Sie besitzen eine prägende Wirkung und bleiben im Kopf des Lesers verankert.
Als Unternehmenspraktiker erkennen Sie die Influencer, mit denen Sie beruflich zu tun haben, nun sofort. Und Influencer erkennen sich selbst, was helfen kann, das eigene Image und die eigene Marke in den Sozialen Medien zu schärfen.
Grundsätzlich merkt sich der Leser einprägsame Bilder mit bekannten Motiven besser als zu lange und komplizierte Erklärungen. Auf der folgenden Seite erhalten Sie einen Überblick über die Influencertypen, die Sie in diesem Buch kennenlernen werden.
Wichtiges zu den Influencertypen!
Ganz bewusst unterscheidet der Autor zwischen männlichen und weiblichen Influencern, weil das Geschlecht bei der medialen Selbstinszenierung eine wichtige Rolle spielt.
Die fünf männlichen Influencertypen sind:
Sniper
Alien
Guru
Clown
Hexendoktor
Die fünf weiblichen Influencertypen sind:
Sexgöttin
Reisebloggerin
Tattoogirl
Schamanin
Mamabloggerin
Die durchaus provokanten Bezeichnungen sind so gewollt. Sie besitzen eine prägende Wirkung und bleiben in den Köpfen der Leser fest verankert. Mit der Darstellung der verschiedenen Influencertypen beabsichtigt der Autor keineswegs, manche Influencer als besser oder schlechter darzustellen.
Der Influencertyp Clown ist nicht per se eine nicht ernst zu nehmende Witzfigur, sondern in den meisten Fällen ein raffinierter sowie humorvoller Selbstdarsteller. Die Sexgöttin spielt zwar mit ihren körperlichen Reizen, teilweise auch sehr offensiv, kann aber durchaus ein kluges Köpfchen sein (vgl. die Medienstars Verona Pooth, Daniela Katzenberger oder die Sängerin Shakira, die 2020 während der Corona-Krise ihr Diplom in antiker Philosophie absolvierte). Dennoch schwingen bei einigen Influencertypen gewisse Konnotationen mit, die auf eine sehr erfolgreiche oder auch risikobehaftete Zusammenarbeit hinweisen könnten.
2Influencer – Männlein und Weiblein im Charaktercheck
| Typus | Eigenschaften |
Sniper  | zielsicherer Scharfschütze technisch versiert provokant und angeberisch überall auf der Welt zuhause ehrgeizig und beständig |
Alien  | unwirkliches Wesen überheblich und selbstverliebt undiszipliniert modisch und gestylt polarisiert gerne und steht dazu |
Guru  | digitaler Trendsetter sachlich und fachlich kompetent kommuniziert im Fachjargon intelligent und pfiffig punktet als Experte |
Clown  | provokanter Entertainer Frohnatur seine Mimik ist hollywoodreif gibt Einblicke in sein Privatleben Content ist immer unterhaltsam |
Hexendoktor  | magischer Beschwörer intelligent und gerissen hat eine magische Transformation erlebt nutzt Produkte als „Zaubermittel“ erleuchtet, erfolgreich und zufrieden |
Sexgöttin  | verführerische Sirene sehr attraktiv in allen Belangen aufreizend und erotisch versprüht Glamour setzt Trends und entfacht Hypes |
Reisebloggerin  | abenteuerlustige Nomadin reiselustig und mehrsprachig immer gut gelaunt liebt die Natur und Tiere kennt die schönsten Reiseziele |
Tattoogirl  | ästhetische Zerstörerin rebellisch und eigenwillig hat einzigartigen Style provokantes Sexsymbol dominante Anführerin |
Schamanin  | spirituelle Heilerin wirkt Heilzauber seelisch rein und einfühlsam setzt spirituelle Trends liebt sich selbst |
Mamabloggerin  | fantasievolle Glucke kreativ und fantasievoll stylische Mama Vorbild in Sachen Erziehung und Mutter-Kind-Glück Spezialistin für Dekoration |
Los geht’s – Männliche Influencer in der Praxis
3Influencertyp »Sniper« - zielsicherer Scharfschütze
technisch versiert
provokant und angeberisch
überall auf der Welt zuhause
ehrgeizig und beständig
3.1Was Sie vorab über Sniper wissen sollten!
Der Sniper ist ein militärischer Scharfschütze mit besonderer Ausbildung und Ausrüstung. Es handelt sich um einen Präzisionsschützen, der sein Ziel auch aus großer Entfernung genau trifft.
Die Spezialkenntnisse sind oft mit einer Ausbildung zum Einzelkämpfer verknüpft, weshalb es sich beim Sniper um eine Spezialeinheit mit vielen Fähigkeiten und Fertigkeiten handelt. In Kriegseinsätzen müssen Einzelkämpfer beispielsweise in der Lage sein, Brot aus Buchenrinde zu backen, sich aus Gründen der Tarnung tagelang zu vergraben und vor allen Dingen die Nerven zu bewahren.
In filmischen Werken wird der Sniper zumeist als Held verehrt, weshalb das Tun dieser militärischen Spezialeinheit einem großen Publikum bekannt ist. Die folgenden Filme unterstreichen die Popularität des Snipers als Form der medialen Unterhaltungskunst:
American Sniper (2014/USA)
Shooter (2007/USA)
Sniper – Der Scharfschütze (1993/USA, Peru)
Sniper – Der Heckenschütze von Washington (2003/USA)
Der Schakal (1997/USA)
In der filmischen Kunst ist der Sniper jedoch nicht immer ein strahlender Held, sondern gerne auch mal ein fieser Antagonist, der keine Skrupel kennt und über Leichen geht. Der Film „Sniper – Der Heckenschütze von Washington“ beruht sogar auf wahren Ereignissen. Der Täter und sein Komplize erschossen im Herbst 2002 mehrere Menschen mit Schüssen aus dem Hinterhalt. Das Fahrzeug der Täter war so umgebaut, „dass im Liegen durch ein Loch im Kofferraum geschossen werden konnte“.25 2010 wurde der echte Sniper von Washington hingerichtet. Er starb durch eine tödliche Injektion.
Zielsicher und risikofreudig
In diesem Buch bekommt der Sniper zusätzliche Eigenschaften, Charakterzüge und Bedeutungsmerkmale. Er ist mutig, erfinderisch, pragmatisch und lösungsorientiert – so wie die Fernsehfigur Mac-Gyver, die immer irgendwelche Tricks und Kniffe auf dem Kasten hat. Der Sniper als Influencertyp kennt sich in technischen Dingen also sehr gut aus und verfügt deshalb über ein hochmodernes Equipment, um die kreativen Ideen eigenständig umzusetzen.
Beim Sniper treffen gleich zwei wertvolle Talente aufeinander. Einerseits die Fähigkeit, sich selbst fotografisch perfekt in Szene zu setzen. Andererseits das Auge für die optimalen Foto- und Videomotive. Der Sniper ist nicht nur Schauspieler vor der Kamera, sondern auch sein eigener Regisseur. Selbst wenn der Sniper sich von einer anderen Person fotografieren und filmen lässt, schließlich ist das manchmal einfacher und vorteilhafter, hat er ein Mitspracherecht. Das macht den Sniper zu einem sehr kompetenten, aber auch höchst dominanten Kooperationspartner. Der Sniper weiß, was er will und was er kann.
Das sollten Sie wissen!
Der Sniper kennt seinen Marktwert. Das spiegelt sich auch in der Anzahl der Abonnenten und Fans wider.
Bei der Bild- und Motivwahl geht der Sniper gerne Risiken ein; ganz nach dem Motto No risk, no fun! Selfies vor einer Monsterwelle sind „krass“ und deshalb für das Zielpublikum, die junge Generation von heute, sehr imposant. Oder wie wäre es mit einem Selfie auf einer Klippe? Schon einige Influencer sind bei solchen Versuchen ums Leben gekommen, man liest davon auch oft in den Zeitungen. Dem Sniper ist das egal, denn er versteht sich ja als gut ausgebildete Spezialeinheit!
Sniper sind Weltbürger
Auf der Jagd nach den schönsten und verrücktesten Fotomotiven zieht es den Sniper immer wieder in fremde Länder. Das ist seine Mission und auch nicht weiter verwunderlich, denn Spezialeinheiten mit solchen großartigen Fähigkeiten werden weltweit gebraucht! Der Sniper betrachtet die ganze Welt als Heimat und bringt die visuellen Eindrücke in das eigene Land zu seinen Fans, die ihn dafür lieben und vergöttern.
Wer von Land zu Land reist und sich dort zuhause fühlt, tut natürlich gut daran, die jeweilige Sprache zu beherrschen – zumindest so, um sich mit den Einheimischen über dies und das unterhalten zu können. Multilinguale Fähigkeiten sind sehr gefragt und äußerst attraktiv.
Ein Sniper, der mehrere Sprachen beherrscht, eignet sich also als Markenbotschafter und kann in Ländern eingesetzt werden, in denen der Marktanteil ausgebaut werden soll. Südländische Sprachkenntnisse eigenen sich natürlich auch, um den Flair des „Dolce Vita“ glaubwürdig zu transportieren, beispielsweise via Hashtag auf Instagram. Ein sehr gutes Englisch ist darüber hinaus sowieso ein Must-have, zumal die Social-Media-Sprache von Anglizismen geprägt ist.
Der Sniper verfügt über eine hohe Kulturkompetenz. Klar, im militärischen Bereich muss der Sniper seine Ziele sehr gut kennen, also alle Stärken und Schwächen wissen. In der Influencer-Szene hat der Sniper natürlich gute Absichten und möchte weder Mensch, Tier noch der Natur schaden. Dennoch ist es das Ziel des Snipers, mit seinen Aktivitäten und Medienprojekten viel Geld zu verdienen, denn sonst ist es unmöglich, vom Dasein als professioneller Influencer zu leben.
Es kann also vorkommen, dass der Sniper eine Kulisse wählt, die in dem fremden Land zwar unproblematisch ist, beispielsweise ein harmloses Foto in den südamerikanischen Slums, in Deutschland oder Österreich aber als protzig und geschmacklos interpretiert wird.
Fans und Kunden könnten also fragen: Warum fotografiert sich der Typ in schicken Klamotten in den Slums? Das hat der Sniper vielleicht gar nicht böse gemeint, interessiert in den Social-Media-Community aber niemanden. Denn dort wird knallhart geurteilt und abgerechnet.
Exkurs | Carmen Geiss und die Slums
Im Januar 2016 posiert die Influencerin Carmen Geiss (Stand Juni 2020: rund 700.000 Follower auf Instagram) mit einem Einheimischen in den Slums der kolumbianischen Hafenstadt Cartagena. Carmen Geiss trägt eine Designerbrille, einen pinken Hut und viel Bling-Bling. Der einheimische Mann, ein ganz normaler Typ, macht eine Pose (ausgestreckte Arme, als würde er ein fliegendes Flugzeug imitieren). Im Hintergrund sind „ärmliche Behausungen und Verkaufsstände zu sehen“.26 Für dieses Foto erntet Carmen Geiss einen heftigen Shitstorm in den Sozialen Medien. Die Empörung richtet sich vor allem an die Art und Weise, wie sich Carmen Geiss vor Ort inszenierte. Die knallharte Konsequenz: Der Reisesender „Sonnenklar.TV“ beendet den Vertrag mit den Geissens.
Das Beispiel Carmen Geiss zeigt die Sogwirkung eines Shitstorms, und es macht deutlich, dass Imagetransfer nicht immer einen nützlichen Effekt hat. Deshalb ist es für Sie als Unternehmenspraktiker wichtig, die Stärken und Schwächen Ihres möglichen Kooperationspartners ganz genau zu kennen. Relevant ist der Content des Influencers, den Sie in den Sozialen Medien finden: Storys und Bilder auf Instagram, Videos und Vlogs auf YouTube sowie alle Inhalte auf Facebook und Snapchat etc. Interessant sind ebenso Interviews in der Presse und die Art und Weise, wie der Influencer mit seinen Fans umgeht und kommuniziert. Aus all diesen Informationen ergibt sich ein Gesamtbild, ein Gefühl, das Image.
Jung, unvernünftig und erfolgreich
Jeder Influencer ist erfolgreich – das zumindest ist das Bild, das vermittelt werden soll, vielleicht sogar vermittelt werden muss, um als Internetstar durchzugehen. Die Fans und Follower bewundern nämlich vorzugsweise erfolgreiche Menschen, die einen gewissen Glanz ausstrahlen. Sie fühlen sich geehrt, wenn der Star in den Sozialen Medien auf Kommentare persönlich antwortet und ihnen Beachtung schenkt.
Da der Sniper immer an tollen Orten zu sehen ist und mit der Kamera versiert umzugehen weiß, schauen die Menschen zu ihm auf. Der Sniper verfügt also über Spezialkenntnisse. Das ist sein Alleinstellungsmerkmal, und das gibt ihm das Privileg, riskante, provokante und übertriebene Inhalte online zu stellen. Für den Sniper gilt: Quod licet Iovi, non licet bovi. (dt.: Was dem Jupiter erlaubt ist, ist dem Ochsen nicht erlaubt).
Der typische Sniper ist zwischen 22 und 33 Jahre alt, sportlich und in den meisten Fällen durchtrainiert. Der hübsche Body möchte natürlich in den Sozialen Medien gezeigt werden, also sind Hotspots in warmen Urlaubsländern ideal, und in den deutschen Sommermonaten darf es auch ein regionales Reiseziel sein.
In Bayern gibt es beispielsweise den Königssee, der im Berchtesgadener Land liegt. Der Königssee ist ein beliebtes Reiseziel, weil das Panorama gigantisch ist. Das lockt natürlich auch die Influencer an, denn tolle Fotos am Königsbach-Wasserfall bringen ordentlich Likes. Im Juni 2020 reicht es dem Nationalpark Berchtesgaden allerdings und wehrt sich gegen die Instagram-Poser.
Der Nationalpark spricht von „Selfie-Sucht in unserem Schutzgebiet“ mit dem Fazit: „Das kann doch nicht sein!“27 Warum reagiert der Nationalpark so verärgert? Weil im April 2019 zwei Männer aus Sachsen durch die Strömung und das starke Schmelzwasser ums Leben kamen. Natürlich reizt es den Sniper, sich dort fotografisch in Szene zu setzen, doch die drastische Reaktion des Nationalparks könnte einen erheblichen Imageschaden bedeuten. Nicht nur für den Influencer, sondern auch für die Stakeholder, die mit dem Sniper in einer geschäftlichen Beziehung stehen.
Unvernünftige Aktionen in den Sozialen Medien kommen zwar nicht immer seriös rüber, das sollen sie im Übrigen auch gar nicht, sie stellen den Sniper aber als mutig dar. Der Sniper traut sich, Regeln zu brechen, und imponiert dadurch vor allem der jungen Generation. Dem Erfolg schadet das nicht, denn wer auf Plattformen wie Instagram auffällt, bindet Menschen an sich. Es gibt schließlich für alles und jeden einen Markt. Durchhaltevermögen zeichnet den Sniper aus, weshalb der Erfolg als Influencer langfristig ist.
Das sollten Sie wissen!
Ein Sniper, der zu Ihrem Unternehmen passt, ist ein zuverlässiger Partner, weil sein Erfolg in den Sozialen Medien keine Eintagsfliege ist. Die Aktionen des Snipers stellen jedoch eine risikobehaftete Variable dar, weil es jederzeit zu einem Imageschaden kommen kann. Der Sniper als Kooperationspartner eignet sich vor allem für Startup-Unternehmen, die es bunt und schrill mögen. Gemeinsamen mit dem Sniper bleiben Sie medial im Gespräch, und wer im Gespräch bleibt, gilt im Social-Media-Universum als bedeutsam!
Sniper sind einerseits zuverlässige Geschäftspartner, die hochwertigen Content und eine starke Fanbase bieten, zeigen andererseits aber immer wieder sinusförmige Ausbrüche in Form von Aktionen, die einen Shitstorm auslösen können. Wichtig: Ein Shitstorm ist nicht immer schädlich, denn er ist eine Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen. Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen hip, provokant und innovativ? Dann versuchen Sie die Kooperation mit dem Influencertyp Sniper.
Überblick | prädominante Eigenschaften des Snipers
selbstbewusst, entschlossen, von sich überzeugt
technisch versiert, kreativ, (meistens) stilsicher
reiselustig, mehrsprachig, überall auf der Welt zuhause
risikofreudig, mutig, pragmatisch
eitel, wählerisch, opportunistisch
anpassungsfähig, wandelbar, empathisch
sportlich, fotogen, attraktiv
dominant, setzt sich geschäftlich gerne durch
provokantes Auftreten, polarisiert gerne und steht dazu
angeberisch, unnahbar, Tendenz zur Arroganz
zeigt in den Sozialen Medien keine Schwächen
Verhalten unberechenbar, Content von Dynamik geprägt
wortkarg und reserviert in der geschäftlichen Kommunikation
ehrgeizig, deshalb beständiger und langfristiger Kooperationspartner
denkt ökonomisch und präferiert klare Zahlen und Fakten
hat Gespür für Trends, ist ein wertvoller Ideengeber
3.2Typischer Content in den Sozialen Medien
Als zielsicherer Scharfschütze brilliert der Sniper natürlich in erster Linie mit schicken Bildern, hochauflösenden Videos und visuellem Storytelling. Der Sniper erzählt spannende Geschichten auch ohne viele Worte. Die Hashtags auf Instagram sind sparsam gesetzt. Hier mal ein #florida, dort mal ein #bellavita, das genügt dem Sniper! Seine Botschaft ist klar: Ich muss nicht viele Hashtags setzen, um in den Sozialen Medien gefunden zu werden!
Den Fans und Followern gefällt das, denn sie fühlen sich privilegiert, dem Sniper virtuell folgen zu dürfen. Ihm gelingt es, sich als Spezialeinheit zu inszenieren. Alle anderen sind Fußsoldaten, der Sniper ist der King.
Hochmut kommt vor dem Fall. Doch bis zum Fall ist es noch lange hin, davon ist der Sniper felsenfest überzeugt. Doch welcher Fels darf es heute sein? Da würde sich natürlich der Grand Canyon im Norden des US-Bundestaats Arizona anbieten – am besten sitzend auf einer Klippe, die Füße hängen nach unten, so „chillig“ kann das Leben als Influencer sein!
Doch Vorsicht, Aktionen wie diese sind mit einer großen Gefahr verbunden. Im Januar 2020 stürzte eine Britin in Sydney von einer Klippe. Sie posierte auf einer Felskante und verlor dann den Halt. 2018 starb ein indisches Ehepaar, als es im Yosemite-Park zu nah an den Rand trat. Umgekehrt gilt aber: Wer solche Aktionen überlebt und fotografisch festhält, lässt sich in den Sozialen Medien als Held feiern. Aus diesem Grund festigt der Sniper mit gewagten Aktionen sein Image: hoch, höher, am höchsten.
Mit Hashtags Geschichten erzählen
Während Texte gerade im Blogging sehr wichtig sind, allein schon aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung, sind zu viele und vor allem lange Textbausteine auf Instagram eher hinderlich und ablenkend.
Ohne Bildmaterial macht Instagram übrigens auch so gut wie keinen Sinn; im Gegensatz zu Facebook, wo es durchaus üblich ist, Texte ohne Bild zu veröffentlichen. Je reißerischer das Bild ist, desto unwichtiger ist der Text. Der Sniper präsentiert sich und seine Erlebnisse in erster Linie auf der Plattform Instagram, denn Instagram ist ideal für getunte Bilder und kurze Videos. Sowieso ist Instagram bei der jungen Zielgruppe angesagter als Facebook, demzufolge auch bei der so genannten werberelevanten Zielgruppe (14 bis 49 Jahre).
Der Sniper macht also alles richtig, denn er hat sich die perfekte Plattform ausgesucht. Allerdings ist es so, dass viele Unternehmen, vor allem die kleinen, noch eher auf Facebook aktiv sind. Kein Wunder, denn dort gibt es die praktische Unternehmensseite, die Fanseite, die relativ einfach handelbar ist.
Unternehmen, die mit dem Sniper zusammenarbeiten möchten, sollten auch auf Instagram aktiv sein oder sich eine Instagram-Präsenz aufbauen. Denn dann kann der Influencer direkt auf das Unternehmen verlinken, was die Reichweite Ihres Unternehmens erhöht.
Das Setzen von Hashtags ist vor allem auf Instagram wichtig, damit die Inhalte über die Suchfunktion gefunden werden. Hashtags bieten aber auch eine thematische Orientierung, denn Hashtags sind im Prinzip so etwas wie Schlüsselwörter. Sie eignen sich also, um ein Bild näher zu beschreiben.
Hashtags sind eingängig und für die Fans schnell zu erkennen. Ein zu langer Text hingegen erfordert sehr viel Aufmerksamkeit. Das kann störend sein, denn die Instagram-User sind online, um die Plattform wie ein Stück Kuchen zu genießen. Sie möchten sich nicht anstrengen, sondern die visuellen Eindrücke einsaugen – so wie bei einer Wandertour in den Bergen.
Der Influencer Patrick Biedenkapp ist Pilot und nennt sich auf Instagram passenderweise @pilotpatrick.28 Patrick hat 755.000 Follower29, zeigt sich mal am Strand mit Sixpack und mal in Uniform im Cockpit. Er trägt stylische Klamotten und lehnt sich lässig an einen teuren Sportwagen. Die Fotos sind scharf gestochen und professionell ausgeleuchtet. Auf einem Foto sehen wir Patrick, wie er von einer Stewardess ein Hautpflegeprodukt gereicht bekommt, so richtig offiziell auf einem Tablett. Im Text schreibt Patrick, dass dieses „Sicherheitselement“ bei der „Preflight-Inspektion“ wichtig sei, um die Haut vor „sonnenbedingten Schäden zu schützen“. Hinzu kommen Hashtags wie #sunprotection #pilotlife und #eucerin in Anspielung auf das Unternehmen, für das Patrick mit diesem Instagram-Beitrag wirbt. Im Beitrag selbst verlinkt Patrick auf @eucerin_de. Die Werbung ist also mit einer Geschichte verknüpft, das nennt sich Storytelling. 27.000 Likes und knapp 1.000 Kommentare zeigen, dass diese Strategie sehr gut funktioniert.
Der Sniper steht für Premium-Content
Der Sniper inszeniert sich nicht nur narrativ, indem er Geschichten erzählt. Er stellt sich hochwertig dar – und zwar als Held ohne Schwächen. Figur? Top! Beruf? Top! Kleidung? Top! Lifestyle? Top! Der Sniper kooperiert deshalb nur mit Unternehmen, die Premium-Produkte und Dienstleistungen mit Mehrwert für ihn und seine Fans anbieten. In anderen Worten: Der Sniper lässt sich nicht vor den Karren spannen, denn er selbst möchte finanziell und imagebildend von der Kooperation profitieren.
Das sollten Sie wissen!
Der Sniper kann sich nur mit Unternehmen identifizieren, die ihre Accounts in den Sozialen Medien (überdurchschnittlich) professionell gestalten. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen macht es Sinn, einen Sniper zu „entdecken“. Oft berichtet die Lokalpresse über kleine, digitale Shootingstars. Nehmen Sie Kontakt mit der Person auf. Denn: Sie können als Unternehmen gemeinsam mit dem Sniper wachsen – nicht nur bezogen auf Fans und Follower, sondern vor allem hinsichtlich Qualität und Professionalität.
Bei einer Kooperation zwischen Sniper und Unternehmen müssen die Inhalte in den Sozialen Medien also kongruent sein – zumindest hinsichtlich der Seriosität und Hochwertigkeit des Contents.
Als Profi-Fotograf durchstarten
Nicht immer kooperiert der Sniper mit Mode-, Fitness- und Hautpflegemarken. Manchmal ist es lukrativ, das eigene Talent in den Vordergrund zu stellen, um den Marktwert und somit die beruflichen Chancen zu steigern. Der Sniper erschafft also Premium-Content, um sein eigenes Geschäft zu etablieren und seine Leistungen als professioneller Fotograf einem großen Publikum bekannt zu machen.
Landschaftsbilder, Bergpanoramen und Motive aus exotischen Ländern locken in den Sozialen Medien bekanntlich ein Millionenpublikum an. Die Herausforderung ist, sich als Influencer über einen längeren Zeitraum ein stimmiges Image aufzubauen. Das erfordert Tugenden wie Konstanz, Willenskraft, Ausdauer, Kontinuität, Aktivität, Talent und nicht zuletzt eine hochmoderne technische Ausrüstung. Das Spannende ist, dass Fotografie-Influencer vor allem für sich arbeiten, anstatt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu vermarkten.
Der Influencer Robert Jahns (@nois7) hat 1,3 Millionen Follower auf Instagram.30 Das ist ein ziemlich starker Wert. Robert hat eine Website für Poster und Prints. Sein Instagram-Account ist einzigartig, denn sein Content zeigt nicht ihn als Person, sondern Landschaften, außergewöhnliche Motive und surreale Orte und Situationen. Der Sniper Robert Jahns ist hier also wirklich ein lupenreiner Scharfschütze, der es nicht nötig hat, mit einem Sixpack oder Sunnyboy-Look zu punkten. Zu sehen ist der Vulkan Mount Fuji in einer sternenklaren Nacht. Im Vordergrund befindet sich eine malerische Pagode. Ein anderes Foto zeigt Halong Bay in Vietnam. Die Bilder sind so gut gemacht, dass sie unwirklich anmuten. Die Fans loben Roberts Kreativität. Der Sniper wertet die Bilder mit nachdenklichen Sprüchen auf. Das inspiriert die Fans und schafft eine unglaubliche Bindung. Robert Jahns nennt sich selbst Digital Artist. Der Sniper ist in diesem Fall ein Künstler mit einem hochwertigen Portfolio.
Das sollten Sie wissen!
Sniper, die als Fotografen durchstarten, sind eine Chance für Ihr Unternehmen. Sie brauchen ein Bildmotiv? Nehmen Sie einfach Kontakt mit dem Influencer Ihrer Wahl auf! Es muss aber nicht immer der Promi-Influencer sein, denn es gibt durchaus sehr viele Mikro-Influencer mit Talent. Ein Beispiel ist der Fotograf @lefranchy mit knapp 1.000 Fans.
Tipp: Die Anzahl der Fans und Follower ist auf den ersten Blick zwar verführerisch (nicht nur Kleider machen Leute, sondern auch Follower!), hat in Bezug auf die Qualität des Influencers aber nur eine sehr geringe Aussagekraft. Streben Sie also eine Kooperation mit einem hochwertigen Fotografen an, der mit seinem Content überzeugt und nicht mit der Anzahl der Fans. Holen Sie sich Referenzen ein! Die investierte Zeit in die Recherche wird sich für Sie und Ihr Unternehmen langfristig lohnen.
3.3SWOT-Analyse des Snipers
Sie haben nun schon einen ersten Einblick gewonnen, wie sich der Influencertyp Sniper in den Sozialen Medien zeigt. Ich bin mir sicher, dass Sie einige Eigenschaften des Snipers sehr beeindruckend und pfiffig finden. Ich glaube allerdings auch, dass einige Eigenschaften des Snipers – vor allem die Art und Weise der Selbstdarstellung – sehr provokant und abstoßend wirken können. Die Extrovertiertheit des Snipers passt nicht zu jedem Unternehmen – oder besser: nicht zu jeder Zielgruppe. Dennoch hat der Sniper keine ersichtlichen Schwächen und interessanterweise ist genau das seine Achillesferse. Authentizität ist nämlich ein ganz großes Marketinginstrument in den Sozialen Medien, denn nur wer seine Eigenheiten und ‚Seltsamkeiten‘ zeigt (am besten natürlich auf lustige und sympathische Weise), setzt sich von der Konkurrenz ab.
Nehmen Sie sich bitte kurz Zeit, klicken Sie auf das Instagram-Symbol auf der Benutzeroberfläche Ihres Smartphones und werfen Sie einen Blick auf die Accounts der folgenden Influencer, die alle dem Typ Sniper zugeordnet werden:
Überblick | Beispiele für den Sniper auf Instagram
@pilotpatrick
@hannes_becker
@ravi_walia
@andrehamann
@marcelfloruss
Vermutlich schon nach wenigen Sekunden werden Sie merken, ob Sie den angeklickten Influencer sympathisch, kompetent oder für Ihr Business interessant finden. Sie werden auch feststellen, dass die fünf genannten Sniper-Influencer alle sehr unterschiedlich sind. Das liegt daran, dass es sich um erfolgreiche Menschen handelt, die sich zwar gegenseitig inspirieren, aber nicht kopieren. Denn nur auf diese Weise entstehen Einzigartigkeit und Unterscheidbarkeit.
Das hat für Sie als Unternehmer den Vorteil, dass es auf dem ‚digitalen Markt‘ tatsächlich einen Sniper geben könnte, der sowohl menschlich als auch imagemäßig zu Ihrem einzigartigen Unternehmen passt. Anders gesagt: Influencer, die sich wie @pilotpatrick vor allem sexy und erfolgreich inszenieren, sind für Ihr Unternehmen vielleicht ‚too much‘, doch ein Influencer wie @ravi_walia könnte mit seiner Kreativität oder seinem tierlieben Content punkten, der eine gewisse Bodenständigkeit suggeriert. Aber: Fitnesstipps und Produkte aus dem Feld gesunde Ernährung passen dann doch besser zum sportlichen @pilotpatrick.
Das sollten Sie wissen!
Sie suchen den perfekten Influencer für Ihr Unternehmen? Vergessen Sie das! Die eierlegende Influencer-Wollmilchsau gibt es nämlich nicht. Konzentrieren Sie sich also auf die positiven Facetten des Snipers, die zu Ihrem Business und ihren Produkten passen.
Es empfiehlt sich, eine sachliche Analyse über die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken vorzunehmen. Was macht Ihr Business so stark? In welchen Bereichen ist Ihr Unternehmen schwächer aufgestellt als der Durchschnitt? Welcher Influencer könnte Ihnen aktuell und langfristig nutzen, um zu wachsen? Hier hilft eine SWOT-Analyse.
Die SWOT-Analyse eignet sich für jede Art von Marke, also nicht nur für klassische Unternehmen, sondern auch für Influencer, die eine menschliche Marke (Personal Branding) darstellen und ihr geschäftliches Potenzial regelmäßig analysieren lassen sollten.
Definition | Was ist eine SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse ist ein betriebswirtschaftliches Verfahren, das der strategischen Planung dient. Das Akronym SWOT steht für die englischen Wörter Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf die internen Potenziale bzw. Potenzialdefizite, „während Chancen und Risiken sich auf relevante Entwicklungen in der Umwelt der Organisation beziehen“.31 Unternehmen können mithilfe der SWOT-Analyse Maßnahmen festlegen, die der Positionierung und der Entwicklung von neuen Strategien dienen – beispielsweise im Influencer-Marketing. Genauso haben Influencer die Möglichkeit, eine SWOT-Analyse durchzuführen, um die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen und neue Potenziale sowie Kooperationen zu entwickeln, um sich von der Konkurrenz strategisch abzusetzen. Diese bilaterale Betrachtung ist essenziell, um den geeigneten Influencer für eine Kooperation im Influencer-Marketing zu finden.
Das sollten Sie wissen!
Der Clou ist, nicht nur die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens perfekt zu kennen (was auch nicht immer einfach ist), sondern sich vor allem in den Influencer als Kooperationspartner möglichst umfänglich hineindenken zu können. Was sind seine Stärken? Was sind seine Schwächen? Welche Chancen hat eine Zusammenarbeit? Gibt es Risiken und Fallstricke? Auf was muss ich als Unternehmenspraktiker achten? Die folgenden Seiten helfen Ihnen dabei!
Das Potenzial erkennen und nutzen
Eine Sache ist klar: Der Sniper passt nicht zu jedem Unternehmen, und glücklicherweise gibt es ja unglaublich viele Influencertypen, das haben Sie beim Blick in das Inhaltsverzeichnis sicherlich schon festgestellt und werden Sie im Laufe dieses Buchs ausführlich feststellen.
Sie können das Kapitel über den Sniper also ganz entspannt lesen und sich inspirieren lassen. Doch egal für welchen Influencertyp Sie sich am Ende entscheiden: Sie sollten bereits jetzt wissen, in welchen Bereichen die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens liegen. Nur so können Sie den Sniper als Kooperationspartner auswählen – oder ausschließen. Deshalb gebe ich Ihnen nun die folgende Aufgabe, die Sie am besten sofort und möglichst spontan erledigen (Block und Bleistift genügen also):
Ist Ihr Business in der Lage, den digitalen Trends und Manövern der Konkurrenz erfolgreich zu begegnen? Haben Sie genügend qualifizierte und motivierte Mitarbeiter, um die Markttrends zu stemmen? Loben Ihre Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen? Was sind die Stärken Ihres Betriebs, Ihrer Produkte und Dienstleistungen? Wo sehen Sie Verbesserungspotenzial?
Entscheidend ist, dass Sie das Potenzial Ihres Unternehmens erkennen und wissen, wo Sie als Unternehmen und Marke hinmöchten. Wichtig ist, dass Sie eine Vision haben, die sich mit einem bestimmten Influencertyp verbinden lässt. Die Chancen liegen auf der Hand. Influencer-Marketing ist ein starkes Instrument, um die Zielgruppe zu erweitern und den Absatz zu erhöhen.
Sie wissen jetzt, wo Ihre Stärken liegen, und sind neugierig auf den Sniper? Sehr gut! Schauen wir uns also gemeinsam die Stärken und Schwächen des Snipers an, damit Sie Ihre Entscheidung ‚zielsicher‘ treffen können.
Die (perfekten) Stärken des Snipers
Der Sniper inszeniert sich aus geschäftlichen und strategischen Gründen idealerweise als ‚Mister Perfect‘. Perfektion ist in den Sozialen Medien erstrebenswert. Diese aalglatte und unnahbare Außendarstellung passt beispielsweise sehr gut zu Fitness- und Beauty-Produkten, angesagten Mode-Labels, coolen Lifestyle-Produkten, teuren Urlaubsregionen und luxuriösen Hotelketten. Die Liste lässt sich natürlich fortsetzen.
Der Sniper wirbt am liebsten für angesagte Produkte und Dienstleistungen, die in sein Storytelling passen. Das heißt: Der Sniper platziert Werbung nur dann, wenn die Werbebotschaft zu seinem geplanten Content passt.
Das sollten Sie wissen!
Der Sniper hat einen starken (eigenen) Content und ist auf Ihre Ideen nicht angewiesen. Aber: Der Sniper freut sich ganz bestimmt auf eine Kooperation mit Ihnen, wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu seinem Content, Auftreten und Geschäftsmodell in den Sozialen Medien passen.
Es gibt natürlich große Sniper und kleine Sniper. Sind Sie ein mittelständischer Unternehmer? Dann kontaktieren Sie einen lokalen Sniper. Es darf sich gerne um einen Lokalmatador handeln, der zwar eine starke Community besitzt (5.000 – 10.000 Fans aufwärts), sich aber noch in der Aufbauphase befindet.
Sie führen ein kleines Reisebüro in einer mittelgroßen Stadt. Die Kooperation mit einem kleinen Sniper macht absolut Sinn. Der Sniper reist in ferne Länder (das macht er ja sowieso gerne), schießt tolle Bilder und empfiehlt Ihr Reisebüro auf Instagram, YouTube, Facebook usw. – je nach Plattform. Wichtig ist, dass Sie einen gepflegten Social-Media-Account besitzen, damit die Fans des Influencers Ihren Kanal (besser: Kanäle) entdecken können und letztendlich bei Ihnen eine Reise buchen. Sie gewinnen also nicht nur neue Fans, sondern verdienen Geld.
Die Voraussetzung für eine gute und zielorientiere Zusammenarbeit ist, dass die Stärken des Snipers zu Ihrem Business passen.
Überblick | Die Stärken des Snipers
veröffentlicht beindruckenden Content in den Sozialen Medien
kann sehr gut mit der Kamera umgehen (,Profi-Fotograf‘)
reiselustig, mehrsprachig, kulturkompetent
Digital Native = technisch/digital versiert
Meister der Selbstpräsentation, oft sehr fotogen
durchtrainiert, sportlich, gesunde Ernährung als Lifestyle
entwickelt sich gerne weiter (beruflich, fachlich, geistig, körperlich)
hohe Glaubwürdigkeit = die Fans verehren ihn
ist sehr gut vernetzt mit anderen Influencern/Promis
kreativer Ideengeber
ist Trendsetter in seiner Nische (z.B. Urlaub, Fitness, Mode etc.)
Die (wenigen) Schwächen des Snipers
Der Sniper ist schwer überzeugt von sich. Als Influencer ist das natürlich wichtig, denn die Zurschaustellung des Lebens erfordert sehr viel Selbstbewusstsein, zumal Neid und Anfeindungen an der Tagesordnung sind. Diese Unnahbarkeit fungiert also als eine Art Schutzschild. Außerdem kann diese Unnahbarkeit vor allem auf Frauen sehr anziehend wirken.
Der Sniper gibt sich cool, setzt gerne seinen einstudierten James-Bond-Blick auf und überrascht regelmäßig mit tiefgründigen Texten, um den Authentizitätsgrad nach oben zu pushen. Authentizität korreliert mit Glaubwürdigkeit, und Glaubwürdigkeit ist eben das A und O im Instagram-Marketing, um eine Community und geschäftliche Kooperationen an sich zu binden.
Sicherlich ist es offensichtlich, dass auch in der klassischen Fernsehwerbung die meisten Menschen attraktiv sind. Attraktivität steht für Gesundheit, also sehen wir im Fernsehen nur schlanke Menschen, die ihren Cheeseburger bestellen. Es gibt allerdings auch Produkte und Dienstleistungen, für die sich eher ‚Normalos‘ eignen – weil es vorrangig um Identifikation und Authentizität geht.
Exemplarisch hierfür sind Dienstleistungen aus der Finanzbranche wie Kredite und Portale für Preisvergleiche (denken Sie an die Check24-Familie, die eine gewöhnliche Familie verkörpern soll). Die Grundsatzschwäche des Snipers ist, dass sich nicht jeder Kunde mit ihm identifizieren kann – und auch nicht jedes Unternehmen. Die Motorsäge, der Werkzeugkoffer und Laubsauger: Auch das sind Produkte, die sich in der Hand des Snipers wie ein Fremdkörper anfühlen dürften. Stattdessen wirbt der Sniper lieber für Digitalkameras, Smartphones, Pflegeprodukte, Diätmittel, Hotelketten und sogar für Städte wie Berlin und Barcelona.
Überblick | Die Schwächen des Snipers
Selbstdarsteller
kein Sympathieträger für jede Zielgruppe
für viele Kunden zu perfekt und dann als Werbebotschafter ungeeignet
unnahbar, das macht die Geschäftskommunikation schwierig
Content kann sehr provokant sein = Gefahr von Imageschaden!
opportunistisch
ROI (Return on Investment) steht bei Kooperation im Vordergrund
Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen
Sie kennen Ihr Unternehmen am besten und werden bereits jetzt ein Gefühl dafür haben, ob der Sniper als Kooperationspartner zu Ihnen passt oder nicht. Je nach Unternehmensausrichtung, Produktpalette und Image kann der Sniper ein höchst interessanter Partner sein – aber auch ein Flop, der Ihrem Business (ungewollt) Schaden zufügt. Fakt ist, dass der Sniper sehr viele Stärken hat und dementsprechend sehr viele Chancen für Ihr Unternehmen offenbaren kann.
In der Regel verfügt der Sniper bereits über Social-Media-Kanäle, die alle sehr professionell gestaltet sind. Vor allem Instagram liegt hoch im Kurs, weil diese Plattform vor allem über visuelle Reize funktioniert, sprich über Bilder und kurze Videoclips. Der Sniper geht also in Vorleistung. Doch was bedeutet das?
Der Sniper hat zu Beginn der Zusammenarbeit bereits hochwertigen Content im Netz, eine große Community und das technische Know-how, das Ihnen und Ihrem Unternehmen möglicherweise anfangs fehlt. Ergo: Die Zusammenarbeit mit dem Sniper bringt Ihnen nicht nur eine größere Zielgruppe und mehr Absatz ein, sondern ein Verständnis für die digitalen und strategischen Zusammenhänge in den Sozialen Medien.
In der folgenden Grafik sind die möglichen Chancen (+) und Risiken (-) einer Kooperation für Ihr Unternehmen vollumfänglich aufgelistet:
Überblick | Chancen und Risiken einer Kooperation mit dem Sniper
+technisches Know-how des Snipers bringt Ihr Unternehmen weiter
+deutliche Erweiterung der Zielgruppe sowie mehr Fans und Follower
+mehr Absatz, Nachfrage auf Produkte und Dienstleistungen steigt
+kreative (freche) Kampagnen und neue Ideen entstehen
+Fotografie-Kompetenz des Snipers bringt Ihnen neue Motive
+langfristige Kooperation, denn der Sniper ist ehrgeizig und professionell
+Unternehmen und Sniper wachsen durch gegenseitige Motivation
+Influencer-Netzwerk des Snipers ermöglicht weitere Kooperationen
+Perfektion des Snipers führt zu einer Aufwertung Ihrer Marke(n)
+weltweite (multilinguale) Kampagnen sind möglich
–Sniper bedient vor allem Nischen (Beauty, Fitness, Urlaub etc.)
–breite Masse sowie ‚Normalos‘ fühlen sich nicht angesprochen
–Arroganz des Snipers kann Ihrem Image schaden (,Shitstorm‘)
–Sniper nutzt Ihr Unternehmen aus (ggf. zu geringe Gegenleistung)
–geschäftliche Kommunikation mit dem Sniper ist eine Geduldsprobe
–Ideen des Snipers könnten politisch nicht korrekt bzw. anstößig sein
–Sniper ist ein harter Gegenspieler, könnte Sie ‚unterbuttern‘
–schillerndes Image des Snipers vertreibt bodenständige Kundschaft
–Perfektion des Snipers passt nicht zu jedem Produkt (Handwerk etc.)
Nachdem Sie jetzt die Stärken und Schwächen des Snipers kennen und einen Überblick über die Chancen und Risiken haben, ist es an der Zeit, dass wir uns den geschäftlichen und zwischenmenschlichen Umgang mit dem Influencertyp Sniper anschauen.
3.4Umgang mit dem Influencertyp Sniper
Der Sniper schätzt die professionelle Geschäftskommunikation. Der Sniper erwartet deshalb klare Fakten, präzise Zahlen und ein Angebot, das für ihn sofort und auf den ersten Blick einen ökonomischen sowie strategischen Mehrwert darstellt. Sparen Sie sich also inhaltsleere Anfragen! Nehmen Sie sich Zeit und recherchieren Sie ausführlich, bevor Sie die Kooperationsanfrage abschicken!
Der Sniper schätzt die Kommunikation auf Augenhöhe. Es ist von Vorteil, wenn Ihr Business bereits einen gepflegten Instagram-Account besitzt, also einen Kanal mit Profilbild (Logo), ausgefüllter Bio (so nennt man den Steckbrief auf Instagram) sowie Content in Form von Bildern, kurzen Videos und Story-Elementen.
Es macht einen guten Eindruck, wenn Sie bereits eine Fanbase haben, also über Kunden und Stakeholder verfügen, die Ihrem Unternehmen als (treue und aktive) Abonnenten folgen. Ihr Content wird im besten Fall fleißig kommentiert, denn dieses Verhalten symbolisiert eine aktive Community.
Stellen Sie Ihren Fans also Fragen, machen Sie Gewinnspiele und zeigen Sie sich an Ihrer Community interessiert. So entsteht schließlich Bindung (parasoziale Interaktion), das weiß auch der Sniper, der genau deshalb so erfolgreich ist.
Das sollten Sie wissen!
Der Sniper weiß, wie der Hase in den Sozialen Medien läuft. Wissen Sie es auch? Ganz bestimmt! Zeigen Sie dem Sniper also, dass Ihr Unternehmen digital gut aufgestellt ist. So ist die Kooperation direkt von Anfang an auf Augenhöhe. Zeigen Sie sich selbstbewusst. Das imponiert dem Sniper!
3.5Darauf sollten Sie bei Snipern unbedingt achten!
Der Sniper macht einen ziemlich perfekten Eindruck. Das hat er seiner Spezialausbildung (Fotografie, Bildbearbeitung etc.) zu verdanken. Hinzu kommen dienliche Attribute wie gutes Aussehen, ein durchtrainierter Oberkörper sowie das Händchen, sich im Netz in Szene zu setzen. In den Sozialen Medien eine gute Figur machen – das ist sein Motto, und das ist auch seine Stärke.
Dass es auf bestimmte Fotomotive besonders viele Likes und virtuelle Herzchen gibt, weiß der Sniper natürlich. Das lockt viele Blender auf die digitale Bühne, die sich schillernd zeigen: mit teurem Leihwagen, geborgtem Luxusschmuck, tollen Frauen (Models) und einem Leben, wie es nur supererfolgreiche Millionäre führen können.
Mehr Schein als Sein – auch das ist die Faustformel, um Fans und Unternehmen zu ködern, mit denen eine fadenscheinige Kooperation angestrebt werden soll. Deshalb ist es wichtig, sich vorab ein genaues Bild über den Sniper zu machen. Mehr noch: Finden Sie heraus, ob es sich bei dem Influencer wirklich um einen echten Sniper handelt oder leider nur um einen aufgeplusterten Gockel, der sich auf Instagram & Co. lauthals wichtigmacht.
Ich möchte Ihnen deshalb eine kleine Checkliste an die Hand geben. Bitte streben Sie mit dem Influencer nur dann eine Kooperation an, wenn sich alle Fragen mit Ja beantworten lassen.
Checkliste | Echter Sniper – ja oder nein?
Hat der Sniper eine aktive Community?
Geht der Sniper mit seiner Community gut und respektvoll um?
Passt die Aktivität der Community (Likes, Kommentare) zur Gesamtmenge der Fans, die dem Sniper in den Sozialen Medien folgen?
Kennen Sie den echten (bürgerlichen) Namen des Snipers?
Hat der Sniper in den letzten zwölf Monaten auf seinen Kanälen (Instagram, Facebook etc.) regelmäßig Content hochgeladen?
Passt das Image des Snipers wirklich zu Ihrem Unternehmen?
Haben Sie ein gutes Gefühl und sind Sie sich sicher, dass Ihre Marke beim Sniper in guten Händen ist?
Treffen Sie die Entscheidung nicht allein, sondern mit einem Expertenteam; also gemeinsam mit Menschen, denen Sie fachlich und menschlich absolut vertrauen. Die Entscheidung ist sehr wichtig für Ihr Business. Deshalb gebe ich Ihnen nun noch einmal einen Überblick über den Sniper mit auf den Weg, damit Sie die richtige Entscheidung treffen.
Sniper | Darauf sollten Sie bei einer Kooperation achten
Klappt die Kommunikation gut? Eine Mischung aus Videochat, Telefonat und E-Mail ist optimal. Noch besser: persönlich treffen!
Gehen Sie die Geschäftsbeziehung selbstbewusst und geradlinig an. Sie haben viel zu bieten – zeigen Sie das dem Sniper!
Präsentieren Sie dem Sniper ein klares Angebot und Zahlen!
kreative Ideen erleichtern das Storytelling. Wie lassen sich Ihre Produkte und Dienstleistungen in Geschichten packen?
Kooperieren Sie mit einem (kleinen) Sniper, mit dem Sie gemeinsam wachsen und sich (langfristig) gegenseitig inspirieren!
Finger weg von Blendern, Fakes und unmoralischen Provokateuren!
Qualität schlägt Quantität: Ist der Sniper sympathisch? Ist er technisch fit? Sind seine Ideen toll? Dann kontaktieren Sie ihn, auch wenn er noch nicht so viele Fans hat. Es lohnt sich.
Bei Unsicherheit: Lassen Sie sich von einem Experten beraten!
Tipp für Unternehmenspraktiker!
Als Unternehmenspraktiker wissen Sie nun, ob der Sniper als Kooperationspartner zu Ihrem Business passt. Sie sind sich noch nicht ganz sicher, möchten sich weiter umschauen oder mit einem weiblichen Influencer zusammenarbeiten? Dann blättern Sie einfach durch dieses Buch.
Tipp für Influencer!
Als (angehender) Influencer können Sie nun einschätzen, ob Ihr berufliches Profil zum Influencertyp Sniper passt. Das Kapitel gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Profil in den Sozialen Medien zu schärfen, um lukrative Deals abzuschließen. Sie möchten sich von den anderen Influencertypen inspirieren lassen oder herausfinden, welchem Typ Sie am ehesten entsprechen? Dann blättern Sie einfach durch dieses Buch.
4Influencertyp »Alien« - unwirkliches Wesen
überheblich und selbstverliebt
undiszipliniert
modisch und gestylt
polarisiert gerne und steht dazu
4.1Was Sie vorab über Aliens wissen sollten!
Das Alien ist ein mysteriöses Wesen aus einer fremden Galaxie. Es unterscheidet sich optisch vom Menschen, meist durch übergroße Augen, tentakelartige Arme und unwirkliche Gesichtszüge. Das fremdartige Aussehen des Aliens löst bei den Erdlingen oftmals ein Gefühl von Unbehagen und Angst aus. Das Alien verfügt nämlich über telekinetische Fähigkeiten sowie übersinnliche Kräfte, die mittels Gedankenkraft als Waffe eingesetzt werden.
Das Alien kommt niemals allein, sondern immer in Massen in Form einer Invasion aus dem All. Da es sich bei dem Alien um eine hochentwickelte Rasse handelt, die dem Menschen in fast allen Punkten überlegen ist, sollte ein interstellarer Krieg in jedem Fall vermieden werden. Die friedvolle Annäherung an das Alien ist also strategisch wertvoll, um gemeinsam eine mächtige Allianz zu schmieden.
1938 schockte der Regisseur Orson Welles mit einer fiktiven Alien-Invasion („Der Krieg der Welten“) die Radiozuhörer in Amerika. Auch heute noch sind solche Szenarien angsteinflößend, doch die Menschen fühlen sich durch Filme wie „Independence Day“ und „Alien“ unterhalten. Kurzum: Alien-Invasionen sind ein klasse Popcornkino.
Doch nicht immer wird das Alien in Kunst und Kultur negativ dargestellt, sehr liebenswert beispielsweise in den folgenden Formaten:
Alf (Erstausstrahlung 1986/USA)
E.T. – Der Außerirdische (1982/USA)
Starman (1984/USA)
Darüber hinaus gibt es auch immer wieder bezaubernde und sympathische Aliens, beispielsweise in den Universen von Star Trek, Star Wars und Superman. Das Alien ist demnach nicht immer bösartig und gefährlich, vor allem dann, wenn es menschliche Gestalt annimmt – wie die Figur Superman vom Planeten Krypton in der gleichnamigen Film- und Serienreihe.
Auch wenn das Alien die Gestalt eines Menschen annehmen kann, erkennt der aufmerksame Beobachter durchaus verräterische Merkmale, die auf eine extraterrestrische Herkunft schließen lassen. Im Film „Die Coneheads“ (1993) fallen zwei Außerirdische durch eine ungewöhnliche, kegelförmige Kopfform auf. Geschlafen wird in senkrechter Position, und Sex wird mithilfe von Sensorringen praktiziert. Im Horrorfilm „The Thing“ (2011) kann das Alien sogar seine Form wandeln und die Gestalt jedes Lebewesens annehmen. Es bildet die Menschen nach, weshalb es den Überlebenden in dem Film nicht einfach fällt, zwischen echten Menschen und dem tatsächlichen Alien zu unterscheiden.
Aufgespritzt, unwirklich – und doch mit sich zufrieden
Um in den Sozialen Medien wie Instagram, YouTube und Facebook als Influencer erfolgreich zu sein, ist es geradezu elementar, anderen Menschen aufzufallen. Denn sie sind potenzielle Fans und Follower und bringen somit Geld ein. Influencer-Marketing funktioniert sonst nicht, weshalb es aus Influencer-Sicht entscheidend ist, das Publikum zu begeistern.
Als Alien hat man es da natürlich besonders leicht, denn Sie wissen ja nun, dass es sich optisch deutlich vom Aussehen des normalen Menschen unterscheidet. Das Alien kann natürlich extrem abstoßend wirken (vgl. die „Alien“-Filmreihe), aber gerade das Unnatürliche und Groteske kann eine unglaubliche Anziehung auf die Fans und Follower ausüben: Je krasser, desto besser.
Immer wieder kursieren in der Regenbogenpresse Geschichten von Menschen, die skurrile Schönheitsoperationen an sich durchführen lassen. Da gibt es alles an Kuriositäten – von Augapfel-Tattoos (igitt!), kosmetischen Schamlippenverkleinerungen und (absichtlich) abgeschnittenen Ohren bis hin zu Augenbrauen-Implantaten. Neu ist auch der Trend, sich so oft unter das Messer zu legen, bis man einer prominenten Persönlichkeit ähnlich sieht.
Das Paradebeispiel ist der so genannte Briten-Ken, bürgerlich Rodrigo Alves (über eine Million (!) Abonnenten auf Instagram), der sich mehrfach operieren ließ, bis er Ken aus der Barbie-Welt mehr oder weniger ähnlichsah. Mehr noch: Nach der operativen Verwandlung zu Ken entschied er sich, nun zur weiblichen Barbie mit Schmolllippen werden zu wollen. Es folgten also weitere Operationen. In einem Interview mit „Sunday People“ sagte der Briten-Ken:
„Ich habe jahrelang versucht, als Mann zu leben. Ich habe mir einen künstlichen Six-Pack einsetzen lassen und Fake-Muskeln in meinen Armen, mich dabei aber selbst verloren.“32
Das sollten Sie wissen!
Auch wenn der Briten-Ken mit seinen aufgespritzten Lippen sehr unwirklich aussieht, vor allem jetzt als weibliche Barbie, kommt diese Optik bei einem breiten Publikum gut an. Es scheint beeindruckend zu sein, sich öffentlich so ungeniert zu zeigen. Und: Menschen, die sich (zu) vielen Schönheitsoperationen unterziehen, können durchaus mit sich selbst im Reinen sein, was eine unglaubliche Authentizität rüberbringt, den Fans vielleicht auch Mut macht, zu sich selbst zu stehen. Das schafft eine positive Energie und somit Vertrauen.
Das Alien polarisiert. Auf viele Menschen wirkt es abschreckend, doch auf eine beachtliche Zielgruppe übt es eine magnetische Anziehungskraft aus. Wer in den Sozialen Medien als Influencer groß werden will, braucht Menschen, die ihn hassen – die so genannten Hater.
Die Hassbotschaften sorgen dafür, dass sich die Fans lautstark solidarisieren und schrittweise von Fans zu Freunden werden, die den lieb gewonnenen Influencer in ihrem Freundeskreis eigeninitiativ weiterempfehlen. Einfacher und besser geht’s doch nicht, oder?
Aliens sind Paradiesvögel
Schönheitsoperationen und vielleicht auch zu viele Spaziergänge auf dem roten Teppich mit feuchtfröhlicher Afterparty hinterlassen Spuren. Um vom Gesicht abzulenken, bietet sich natürlich bunte Kleidung an. Und überhaupt: Kleider machen schließlich Leute, also ist es als Influencer vorteilhaft, sich täglich in neuen Klamotten zu präsentieren.
Das Alien nutzt farbenfrohe Jacken, Mäntel und Sakkos darüber hinaus auch als Tarnvorrichtung, um Menschen mit dem gleichen Modegeschmack hinter sich zu vereinen. Als Influencer gibt das Alien modische Trends vor, zeigt sich in knalligen Farben und mutigen Outfits.
Das Alien tanzt aus der Reihe. Es ist extrovertiert und exzentrisch. Gepaart mit Ästhetik sind das wertvolle Eigenschaften. Das Alien bevorzugt die direkte Sprache, es ist nicht wirklich empathisch, sondern bringt seine Botschaften knallhart auf den Punkt. Diese unverblümte Art und Weise kann in den Sozialen Medien hitzige Diskussionen auslösen. Das ist allerdings schlau, denn Emotionen stärken die Bindung zwischen Alien und Community.
Das sollten Sie wissen!
Das Alien verbringt seine Zeit am liebsten im Kreise anderer Aliens in Form einer Kolonie. Sie alle lieben den Luxus. Deshalb ist das Alien nicht wirklich bodenständig.
Das Alien ist nicht nur in den Sozialen Medien präsent, sondern auch im Fernsehen. Das Alien fällt unter die Kategorie C-Promi. Das sind die Lebewesen, die regelmäßig bei „Promi Big Brother“, „Love Island“ oder auf ProSieben zu sehen sind, wenn die Völkerballmeisterschaft wieder ruft. Wer Glück hat, schafft es vielleicht irgendwann sogar ins RTL-Dschungelcamp. Darauf muss man zwar nicht unbedingt stolz sein, doch eine Teilnahme in solchen (Trash-)Formaten garantiert eine hohe Medienpräsenz. Über Nacht schnellen dann auch die Fan- und Follower-Zahlen auf Instagram und Facebook nach oben.
Exkurs | Julian F.M. Stoeckel als Influencer über Nacht
Julian F.M. Stoeckel war 2014 Teilnehmer im TV-Format „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“, auch bekannt als „Dschungelcamp“, das alljährlich auf RTL zu sehen ist. Für mein 2019 erschienenes Buch „Hilfe, mein Kind ist ein Smombie“ führte ich ein Interview mit Herrn Stoeckel. In diesem Interview sagte er: „Als ich aus dem Dschungelcamp zurück nach Deutschland kam, merkte ich erst mal, dass ich von 2.000 Followern auf Facebook plötzlich 30.000 Follower hatte.“33 Die Kunst des „Dabei-Seins“ macht einen Trash-Promi aus. Doch Vorsicht: Das Wort Trash ist in diesem Fall nicht negativ konnotiert, sondern eine Kunstform, die vor allem in den Sozialen Medien sowie einschlägigen Sendungen („Der Bachelor“ etc.) extrem zieht und für hohe Quoten sorgt.
Das Beispiel Julian F.M. Stoeckel zeigt, dass viele Influencer crossmedial arbeiten, beispielsweise sowohl über die digitalen Kanäle als auch über die klassischen Medien wie Fernsehen, Hörfunk und Printmagazine. Dieses Zusammenspiel erhöht den Marktwert des Influencers. Das heißt: Ein Influencer, der auch in den klassischen Medien zu sehen ist und für diese Medien relevant ist, hat erstens eine größere Reichweite und zweitens sich als ‚echter‘ Prominenter durchgesetzt. Mit Blick auf eine Kooperation verspricht das eine gewisse Langlebigkeit und Konstanz, weil der Influencer so schnell nicht mehr von der medialen Bildfläche verschwinden wird. Wer einmal prominent ist, bleibt es auch!
Unterhaltsam, cool und manchmal schwul
Homosexualität ist heute absolut salonfähig. Es gibt Schwulenparaden, beliebte TV-Prominente wie Hella von Sinnen und Hape Kerkeling, die das Fernsehpublikum mit komödiantischen Einlagen erfreuen, und auch politische Amtsträger, die das eigene Geschlecht lieben. Sie alle sind in der Gesellschaft akzeptiert. Mehr noch: Schwule Männer und lesbische Frauen zeigen sich gerne schrill, pompös und in bunten Farben – und kommen genau deswegen bei ihrer Zielgruppe sehr gut an.
Wie für alle Influencer gilt auch hier diese Formel: Sei authentisch, zeige dich mit deinen Stärken und Schwächen und kommuniziere klar! Deshalb ist es sogar von Vorteil, die Homosexualität ganz offen zu zeigen, vielleicht sogar zu zelebrieren als eine Form von Lifestyle.
Das sollten Sie wissen!
Das Alien ist der bunte Vogel unter den Influencertypen. Das verspricht einen hohen Wiedererkennungswert und ist somit als Kompliment zu verstehen. Viele schwule Influencer zeigen sich als Paradiesvögel, sind top gestylt und metrosexuell. Wer es übertreibt, beispielsweise mit Schönheitsoperationen, kommt bei den Fans besonders gut an.
Sie kennen bestimmt den deutschen Modedesigner Harald Glööckler? Das doppelte „ö“ ist Absicht, denn Glööckler ist sein Künstlername. Bürgerlich heißt er mit Nachnamen ganz einfach Glöckler. Als Person der Öffentlichkeit muss man auffallen – als Alien sowieso! Und das gelingt Harald Glöööckler perfekt:
Harald Glööckler wirkt optisch extrem unecht: Die Lippen sind aufgespritzt wie ein Schlauchboot, die Augenbrauen sind weiblich gestylt und der schwarze Stoppelbart wirkt wie aufgemalt. Dennoch: Genau diese drei Features sind sein Markenzeichen – und der Erfolg gibt ihm recht. Glööckler hat knapp 40.000 Fans auf Instagram, führt ein Modelabel namens „Pompöös“ und ist regelmäßig im deutschen TV zu sehen. Er eckt mit seinem Kleidungsstil an, ist schwul und mit einem Mann verheiratet. Glööckler steht zu sich und seinem äußeren Erscheinungsbild. Den Fans gefällt das.
Das typische Alien punktet also mit Extravaganz, außergewöhnlichen Outfits und Allüren, die sich ein Normalsterblicher niemals (zu-) trauen würde. Diese Form von Mut kommt in den Sozialen Medien sehr gut an, weil viele Menschen ein eher gewöhnliches Leben führen (Familie, Job, Verpflichtungen usw.). Die Fans finden das Alien toll, weil es Normen bricht: optisch, charakterlich und sexuell.
Ein weiteres Beispiel für das Alien ist Reality-Star Matthias Mangiapane. Der Deutschitaliener ist mit Hubert Fella verheiratet und fällt durch seine metrosexuelle Optik auf. Mangiapane hat 70.000 Fans auf Instagram und war Teilnehmer in Shows wie „Promis auf Hartz IV“, „Promis unter Palmen“ und natürlich dem RTL-Dschungelcamp. Der Karriereweg ist einschlägig, allerdings auch erfolgreich. „Die einen lieben ihn, die anderen hassen ihn: Matthias Mangiapane polarisiert und ist sich dessen durchaus bewusst“34, schreibt das Portal „Stuttgarter Nachrichten“ beispielsweise – und eben das, die (unterhaltsame) Mischung aus Provokation und Begeisterung, macht den Influencertyp Alien aus.
Das sollten Sie wissen!
Ein Alien, das zu Ihrem Unternehmen passt, ist in jedem Fall ein auffälliger Kooperationspartner. Das Alien gibt Ihrem Unternehmen Farbe und kann das Image Ihres Unternehmens sehr stark beeinflussen – sowohl positiv als auch negativ! Das Alien hat Ecken und Kanten und eignet sich vor allem für aktionsbedingte Kooperationen wie Gewinnspiele, limitierte Produkte oder einmalige (freche) Werbekampagnen. Bitte erwarten Sie vom Alien keine geschäftliche Konstanz, denn es lebt zu sehr in seiner eigenen Welt (vielmehr irgendwo im Raumschiff ganz weit oben). Dennoch: Die Kooperation mit dem Alien kann einen Hype auslösen. Das verschafft Ihrem Business und Ihren Produkten Gehör!
Der Influencertyp Alien eignet sich für Unternehmen mit einer jüngeren Zielgruppe (bis maximal 45 Jahre), aber nicht für Unternehmen, die mit ihren Kunden und Stakeholdern ausschließlich seriös und sachlich agieren. Zu groß ist das Risiko, dass sich die Bestandskunden mit dem Kooperationspartner Alien nicht identifizieren können. Sind Sie und Ihr Unternehmen allerdings neu auf dem Markt oder haben Sie ein neues Produkt entwickelt, das genau hier und jetzt Aufmerksamkeit braucht – vielleicht auch mit allen Mitteln (Stichwort „Guerilla-Marketing“) –, ist das Alien genau Ihr Mann!
Definition | Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing ist ein Begriff aus der Werbebranche, der für außergewöhnliche und unkonventionelle Marketing-Aktionen steht. Guerilla-Marketing soll mit wenig Einsatz eine große Wirkung erzielen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Beispiel: Während der Corona-Pandemie im September 2020 wollte die Urlauberinsel Bali mit 4.400 Influencern, die dafür kostenlos Urlaub machen dürfen, den Tourismus ankurbeln. Wegen der hohen Corona-Zahlen zu diesem Zeitpunkt gab es ein riesiges Medienecho.35 Die Aktion brachte die Insel Bali zwar ins Gespräch, sorgte aber auch für Kritik. Guerilla-Marketing ist also ein zweischneidiges Schwert.
Das Alien hat einen sehr engen Draht zu seiner Community (noch mehr als der Sniper), kommuniziert emotional und zieht die Blicke auf sich. Sind Ihre Produkte und Dienstleistungen neu auf dem Markt, höchst provokant oder gar offensiv (wie zum Beispiel Produkte aus dem Erotiksegment)? Oder bewegt sich Ihr Business im Bereich Beauty, Mode und Lifestyle? Dann versuchen Sie die Kooperation mit dem Influencertyp Alien.
Überblick | prädominante Eigenschaften des Aliens
überheblich und selbstverliebt
modisch, gestylt und hat immer ein gepflegtes Erscheinungsbild
engagiert (wenn die Kooperation den Bekanntheitsgrad steigert)
ohne konkrete Anweisungen unordentlich und undiszipliniert
metrosexuell (geschminkt, Gel in den Haaren, Lippenstift etc.)
eitel und opportunistisch
situationsbedingt durchaus empathisch
fotogen, attraktiv
macht sich geschäftlich rar („Mach dich rar, sei ein Star!“)
provokantes Auftreten, polarisiert gerne und steht dazu
angeberisch, aber auf Augenhöhe mit den Fans und Followern
zeigt in den Sozialen Medien seine Schwächen
Content in den Sozialen Medien ist sehr bunt, schrill und ‚quietschig‘
umgangssprachlich in der geschäftlichen Kommunikation
unbeständiger und eher einmaliger Kooperationspartner
denkt nicht ökonomisch
legt Wert auf die Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades
nimmt Ideen gerne an, gibt eigene Ideen selten zurück
liebt Trash-Formate und tanzt auf mehreren medialen ‚Hochzeiten‘
oft eigenartige Selbstpräsentation (schreckt ältere Zielgruppe ab)
Darmowy fragment się skończył.
