Instagram. Bez filtraTekst

Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa


Spis treści

1  Od autorki

2  Wpro­wa­dze­nie. Opi­nio­twórca osta­teczny

3  1 | PRO­JEKT CODE­NAME

4  2 | CHAOS SUK­CESU

5  3 | NIE­SPO­DZIANKA

6  4 | LATO W PRÓŻNI

7  5 | SZYBKO I PRZE­BO­JEM

8  6 | DOMI­NA­CJA

9  7 | NOWI CELE­BRYCI

10  8 | UZNA­NIE NA INSTA­GRA­MIE

11  9 | PRO­BLEM ZE SNAP­CHA­TEM

12  10 | KANI­BA­LI­ZA­CJA

13  11 | INNE FAKE NEWSY

14  12 | DYREK­TOR GENE­RALNY

15  Epi­log

16  Podzię­ko­wa­nia

Tytuł ory­gi­nału: No Fil­ter. The Inside Story of Insta­gram

Prze­kład: Jaro­sław Irzy­kow­ski

Opieka redak­cyjna: Maria Zalasa

Redak­cja: Elż­bieta Derel­kow­ska, Anna Tara­ska

Korekta: Anna Stro­żek

Pro­jekt okładki i strony tytu­ło­wej: Nor­bert Młyń­czak

Copy­ri­ght © 2020 by Sarah Frier

First publi­shed by Simon & Schu­s­ter, Inc. in April 2020

Copy­ri­ght for the Polish edi­tion and trans­la­tion

© JK Wydaw­nic­two sp. z o.o. sp. k., 2020

Wszel­kie prawa zastrze­żone. Żadna część tej publi­ka­cji nie może być powie­lana ani roz­po­wszech­niana za pomocą urzą­dzeń elek­tro­nicz­nych, mecha­nicz­nych, kopiu­ją­cych, nagry­wa­ją­cych i innych bez uprzed­niego wyra­że­nia zgody przez wła­ści­ciela praw.

ISBN 978-83-8225-026-8 Wyda­nie I, Łódź 2020

JK Wydaw­nic­two sp. z o.o. sp. k., ul. Kro­ku­sowa 3, 92-101 Łódź

tel. 42 676 49 69

www.wydaw­nic­two­fe­eria.pl

Wer­sję elek­tro­niczną przy­go­to­wano w sys­te­mie Zecer firmy Eli­bri


Skromna ekipa Insta­grama pod główną sie­dzibą Face­bo­oka, 2015 rok

Dokument chroniony elektronicznym znakiem wodnym

20% rabatu na kolejne zakupy na litres.pl z kodem RABAT20

Od autorki

Od autorki

Książka ta sta­nowi próbę rze­tel­nego przed­sta­wie­nia histo­rii Insta­grama. Jej powsta­nie nie byłoby moż­liwe bez wkładu setek ludzi – obec­nych i byłych pra­cow­ni­ków, kadry kie­row­ni­czej i innych osób wią­żą­cych z tą apli­ka­cją swoje kariery, a także repre­zen­tan­tów kon­ku­ren­cji – tych wszyst­kich, któ­rzy poświę­ca­jąc swój czas, podzie­lili się wspo­mnie­niami, jakich ni­gdy przed­tem nie ujaw­niali dzien­ni­ka­rzom. W ostat­nich latach prze­pro­wa­dzi­łam z zało­ży­cie­lami Insta­grama wiele roz­mów, bądź z oby­dwoma razem, bądź z każ­dym z nich oddziel­nie. Oni z firmy ode­szli, ale Face­book Inc. umoż­li­wił prze­pro­wa­dze­nie ponad dwu­dzie­stu wywia­dów z aktu­al­nym zespo­łem i zarzą­dem, w tym z obec­nym sze­fem Insta­grama.

Pomimo napięć mię­dzy zało­ży­cie­lami firmy a jej nowym wła­ści­cie­lem, a także mimo moich kry­tycz­nych tek­stów o Face­bo­oku w Blo­om­berg News, wszy­scy zgod­nie uznali, że ważne, aby książka była jak naj­bar­dziej wia­ry­godna. Ile­kroć ktoś będący poten­cjal­nym źró­dłem infor­ma­cji zwra­cał się do zało­ży­cieli albo do samej firmy z pyta­niem o zgodę na roz­mowę, prze­waż­nie ją otrzy­my­wał, choć wia­domo było, że na osta­teczny wydźwięk książki nie będzie to mieć żad­nego wpływu. Wyrazy uzna­nia za tę decy­zję.

Więk­szość osób roz­ma­wiała jed­nak ze mną bez niczy­jej jed­no­znacz­nej zgody bądź wie­dzy firmy. Robiąc to, podej­mo­wali ryzyko naru­sze­nia zobo­wią­zań do zacho­wa­nia tajem­nicy, pod­pi­sy­wa­nych przez nich przy pod­ję­ciu pracy. Zresztą każdy gość głów­nej sie­dziby Face­bo­oka musi – jeśli nie jest dzien­ni­ka­rzem – pod­pi­sać takie zobo­wią­za­nie pod­czas kon­troli przy wej­ściu, jako waru­nek zezwo­le­nia na spo­tka­nie z pra­cow­ni­kiem. Z tego powodu więk­szość moich infor­ma­to­rów zastrze­gła sobie ano­ni­mo­wość zarówno w przy­padku wywia­dów, jak i dostar­czo­nych doku­men­tów czy innych mate­ria­łów.

Kon­tekst ten pozwala zro­zu­mieć, dla­czego na potrzeby tej książki przy­ję­łam kon­wen­cję opo­wie­ści, przed­sta­wia­jąc całą histo­rię z per­spek­tywy wszech­wie­dzą­cego nar­ra­tora, zespa­la­ją­cego wszyst­kie te wspo­mnie­nia. Ze względu na ochronę źró­deł nie wska­zuję kon­kret­nie, kto jakich infor­ma­cji mi udzie­lił. Tam, gdzie powo­łuję się na dostępne ser­wisy infor­ma­cyjne, wcze­śniej­sze donie­sie­nia przy­wo­łuję w przy­pi­sach koń­co­wych. Cytaty z ofi­cjal­nych wywia­dów posta­no­wi­łam ogra­ni­czyć do wypo­wie­dzi osób z zewnątrz, na przy­kład cele­bry­tów lub influ­en­ce­rów, któ­rych punkt widze­nia wzbo­gaci nasze poj­mo­wa­nie wpływu tej apli­ka­cji na świat.

Od początku pracy nad książką zabie­ga­łam o wywiad z Mar­kiem Zuc­ker­ber­giem. Pod­kre­śla­łam, że dyrek­tor gene­ralny Face­bo­oka, z któ­rym w minio­nych latach kil­ka­krot­nie prze­pro­wa­dza­łam podobne roz­mowy i któ­rego dzie­się­cio­go­dzinne zezna­nia przed Kon­gre­sem Sta­nów Zjed­no­czo­nych w 2018 roku śle­dzi­łam, jawi się w powszech­nym odczu­ciu jako swo­isty czarny cha­rak­ter. Przed rzecz­ni­kiem pra­so­wym Zuc­ker­berga argu­men­to­wa­łam, że taka książka da mu oka­zję zarówno do odnie­sie­nia się do wszyst­kich opi­sy­wa­nych przez nas momen­tów waż­nych dla histo­rii Face­bo­oka, jak i do dogłęb­nego przed­sta­wie­nia wszyst­kiego, czego wów­czas nie zdo­ła­li­śmy w pełni zro­zu­mieć.

Chcia­ła­bym zadać Zuc­ker­ber­gowi wiele trud­nych pytań, ale zaczę­ła­bym od łatwego. Dla­czego chciał kupić Insta­gram? Nie inte­re­suje mnie wpis z jego bloga, tylko praw­dziwa histo­ria. Jakie kroki i bodźce spo­wo­do­wały, że w pewien kwiet­niowy czwar­tek 2012 roku się­gnął po tele­fon i roz­po­czął pro­ces nie­zwłocz­nego prze­ję­cia tej firmy? I jak to się stało, że nie tylko ją wyku­pił, ale i zadbał o utrzy­ma­nie jej nie­za­leż­no­ści?

Mie­siąc przed ter­mi­nem odda­nia tek­stu otrzy­ma­łam mail z działu PR Face­bo­oka z odpo­wie­dzią na to pyta­nie, przy­pi­saną Zuc­ker­ber­gowi.

„To pro­ste. Ser­wis jest świetny i chcie­li­śmy mu pomóc się roz­wi­jać”.

To tyle. Żeby przed­sta­wić wam całą tę histo­rię, a w niej to, co Zuc­ker­berg mówił w klu­czo­wych momen­tach albo co myślał, musia­łam zaufać pamięci jego współ­pra­cow­ni­ków. Kon­fron­to­wa­łam te wspo­mnie­nia z firmą Face­book, cho­ciaż tam na ogół wystrze­gano się komen­to­wa­nia takich aneg­dot.

Tak więc czy­tel­nik nie powi­nien zakła­dać, że ludzie wypo­wia­da­jący się w tej książce wier­nie przy­ta­czali mi treść roz­mów. Przy­wo­łu­jąc je, pole­gali głów­nie na swo­jej pamięci. Jed­nym utrwa­liło się wię­cej szcze­gó­łów, innym mniej, ale inne. Prze­ka­zuję te wypo­wie­dzi w takiej postaci, w jakiej usły­sza­łam je pod­czas wywia­dów, gdyż może to uka­zać drogę Insta­grama zapi­saną w pamięci moich roz­mówców. Moż­liwe, że część z nich, nawet przy­ta­cza­jąc wła­sne słowa i prze­my­śle­nia, zapa­mię­tała je w for­mie uprosz­czo­nej, błęd­nie czy choćby tak, że prze­czy to rela­cjom z innych źró­deł. Insta­gram liczy sobie prze­cież z górą dzie­sięć lat. Ta książka to dla mnie naj­lep­szy spo­sób na przed­sta­wie­nie jego histo­rii w praw­dzi­wym świe­tle, bez fil­tra, a przy­naj­mniej innego niż mój wła­sny.

Wpro­wa­dze­nie. Opi­nio­twórca osta­teczny

Wpro­wa­dze­nie

Opi­nio­twórca osta­teczny

W bra­zy­lij­skim São Paulo ist­nieje ple­ne­rowa gale­ria sztuki ulicz­nej, znana jako Beco do Bat­man, Zaułek Bat­mana. Do tej nazwy nawią­zuje stwo­rzony długo po jej nada­niu jeden z naj­bar­dziej pamięt­nych tam­tej­szych murali. Przed­sta­wia on na szes­na­stu metrach kwa­dra­to­wych łusz­czą­cej się farby Pelégo, legendę bra­zy­lij­skiej piłki noż­nej, w obję­ciach Mrocz­nego Ryce­rza. Pił­ka­rza pozna­jemy po koszulce z nazwi­skiem i nume­rem 10, bo stoi odwró­cony tyłem do oglą­da­ją­cych, z policz­kiem przy­tu­lo­nym do maski Bat­mana, skła­da­jąc poca­łu­nek lub wyja­wia­jąc jakąś tajem­nicę, pod­czas gdy tam­ten dotyka dło­nią jego ple­ców.

Pew­nej mar­co­wej soboty na tle tego muralu staje młoda kobieta, głową nie­mal się­ga­jąc gór­nej kra­wę­dzi numeru na koszulce. Cechuje ją wystu­dio­wana swo­boda, ma oku­lary sło­neczne, czer­wone trampki i luźny biały top. Kolega pstryka jej kilka zdjęć: w wer­sji z uśmie­chem, potem w zadu­mie, wpa­trzo­nej w dal. Prze­cho­dzą pod następne murale, cier­pli­wie cze­kają w kolej­kach do popu­lar­nych sce­ne­rii. To samo robią dzie­siątki innych osób, w tym trzy przy­szłe mamy w przy­krót­kich koszul­kach, które przy­pro­wa­dziły ze sobą kole­żanki, mające uwiecz­nić ich cią­żowe brzuszki na tle sur­re­ali­stycz­nej fio­le­to­wej orchi­dei. Nie­da­leko nich jasno­włosa dziew­czynka z czer­woną szminką na ustach, w nie­bie­sko-czer­wo­nych szor­tach z ceki­nami i koszulce z napi­sem „Daddy’s Lit­tle Mon­ster”, pozuje z kijem bejs­bo­lo­wym przed podo­bi­zną zło­wiesz­czo wyglą­da­ją­cego ptaka, a mama poucza ją, by kij trzy­mała wyżej i groź­niej, bar­dziej jak sza­lona Har­ley Quinn z komiksu Legion samo­bój­ców. Mała zga­dza się posłusz­nie.

 

Na przy­cho­dzą­cych tłu­mach żerują stra­ga­nia­rze ze sto­isk, sprze­da­jący piwo i biżu­te­rię. Ktoś brzdąka na gita­rze i śpiewa po por­tu­gal­sku, licząc na pozy­ska­nie fanów swo­jej muzyki. Do instru­mentu przy­kleił dużą kartkę z nazwą swo­jego konta w mediach spo­łecz­no­ścio­wych, dopeł­nioną przez logo jedy­nej apli­ka­cji, która tu się liczy: Insta­grama.

Naro­dziny Insta­grama prze­mie­niły Beco do Bat­man w jedno z naj­czę­ściej odwie­dza­nych przez tury­stów miejsc w São Paulo. Za pośred­nic­twem por­talu wynajmu waka­cyj­nego Airbnb roz­ma­ici sprze­dawcy inka­sują około 40 dola­rów od osoby za dwie godziny w tym zaułku z „oso­bi­stymi papa­razzi”, któ­rzy zro­bią klien­tom wyso­kiej jako­ści zdję­cia do wsta­wie­nia na Insta­gram; zresztą ten rodzaj usługi Airbnb zyskał sobie szcze­gólną popu­lar­ność rów­nież wśród odwie­dza­ją­cych inne mia­sta w róż­nych zakąt­kach świata.

Dla foto­gra­fu­ją­cych ama­tor­sko jedy­nym pono­szo­nym tu kosz­tem jest stres zwią­zany z dąże­niem do per­fek­cji. Jakaś kobieta usi­łuje okieł­znać dwoje dzieci sprze­cza­ją­cych się o butelkę coli, żeby umoż­li­wić sio­strze sta­nie w kolejce do pozo­wa­nia na tle zie­lono-nie­bie­skich pawich piór. Nasto­latka, która wła­śnie zakoń­czyła sesję przy pawiu, zło­ści się na swoją kum­pelę za zmar­no­wa­nie tej oka­zji i za zdję­cia pod nie­ko­rzyst­nym kątem. Na Insta­gra­mie wygła­dzone fotki prze­ista­czają się w rze­czy­wi­stość, przy­cią­ga­jąc w to miej­sce coraz to nowych gości. Foto­gra­fu­ją­cych nikt tu nie uwiecz­nia.

Ja tra­fi­łam do tego zaułka za namową nie­ja­kiego Gabriela, obok któ­rego zda­rzyło mi się usiąść w barze sushi mojego pierw­szego wie­czoru w Bra­zy­lii. Wcze­śniej włą­czył się jako tłu­macz, gdy słaba zna­jo­mość por­tu­gal­skiego blo­ko­wała mi kon­takt z obsługą lokalu. Wyja­śni­łam mu, że wybra­łam się w podróż, żeby lepiej zro­zu­mieć Insta­gram i jego wpływ na świa­tową kul­turę. Gdy w trak­cie naszej roz­mowy szef kuchni przy­niósł na prze­ką­skę sashimi i nigiri, Gabriel oba te dania sfo­to­gra­fo­wał na uży­tek swo­jej rela­cji na Insta­gramie, jed­no­cze­śnie ubo­le­wa­jąc, że jego zna­jo­mymi tak owład­nęła obse­sja dzie­le­nia się swoim życiem z innymi, że wąt­pił, czy oni sami coś jesz­cze z tego życia mają.

• • • • • • • • • • • • •

Mie­siąc w mie­siąc z Insta­grama korzy­sta nas co naj­mniej miliard. Robimy zdję­cia i utrwa­lamy na fil­mach to, co jemy, nasze twa­rze, ulu­bioną sce­ne­rię, naszych bli­skich i uko­cha­nych, a potem wszystko udo­stęp­niamy w nadziei, że prze­ka­zu­jemy innym infor­ma­cje o tym, jacy jeste­śmy lub jacy chcie­li­by­śmy być. Wcho­dzimy w inte­rak­cje z postami i ze sobą nawza­jem, licząc na pogłę­bie­nie więzi, wzmoc­nie­nie sieci kon­tak­tów lub naszej marki. Tak toczy się obec­nie życie. Rzadko się zasta­na­wiamy, jak do tego dopro­wa­dzi­li­śmy i co to ozna­cza.

A powin­ni­śmy. Insta­gram był jedną z pierw­szych apli­ka­cji wyko­rzy­stu­ją­cych w pełni nasze przy­wią­za­nie do tele­fo­nów i skła­nia­ją­cych nas do doświad­cza­nia życia przez obiek­tyw apa­ratu w imię cyfro­wego dowar­to­ścio­wa­nia. Histo­ria Insta­grama dobit­nie poka­zuje, jak dra­ma­tyczny wpływ na naszą egzy­sten­cję oraz na to, kogo pre­miuje nasza gospo­darka, mogą mieć decy­zje podej­mo­wane w fir­mie z branży mediów spo­łecz­no­ścio­wych – doty­czące tego, jakiej muzyki słu­chają użyt­kow­nicy, jakie pro­dukty two­rzyć i jak należy mie­rzyć suk­ces.

Zamie­rzam zabrać was za kulisy, do zało­ży­cieli Insta­grama, Kevina Systroma i Mike’a Krie­gera, i poka­zać, w jaki spo­sób posta­no­wili wyko­rzy­stać wpływ ich wyna­lazku na nasze postawy. Każda decy­zja, którą pod­jęli, wywo­ły­wała efekt domina. Na przy­kład sprze­da­jąc swoją firmę Face­bo­okowi, nie tylko zapew­nili Insta­gra­mowi przy­szłość na lata, ale i pomo­gli temu gigan­towi mediów spo­łecz­no­ścio­wych umoc­nić się i jesz­cze bar­dziej góro­wać nad kon­ku­ren­cją. Po tej sprze­daży fakt, że kul­tura Face­bo­oka prak­tycz­nie spro­wa­dzała się do budo­wa­nia potęgi firmy bez względu na koszty, tak roz­cza­ro­wał zało­ży­cieli Insta­grama, że odrzu­cili ten kie­ru­nek, sku­pia­jąc się na two­rze­niu pro­duktu prze­my­śla­nego i dopra­co­wa­nego, któ­rego popu­lar­ność kształ­tują wła­sne opo­wie­ści Insta­grama o jego naj­więk­szych użyt­kow­ni­kach. Ten plan tak się spraw­dził, że suk­ces Insta­grama w efek­cie zagro­ził Face­bo­okowi i jego dyrek­to­rowi gene­ral­nemu Mar­kowi Zuc­ker­ber­gowi.

Los, jaki zakoń­cze­nie tej histo­rii przy­nio­sło zało­ży­cie­lom Insta­grama, łącz­nie z ich szorst­kim roz­sta­niem z firmą w 2018 roku, nie sta­nie się naszym udzia­łem. Insta­gram tak wrósł w naszą codzien­ność, że histo­rii firmy nie da się oddzie­lić od jego oddzia­ły­wa­nia na nas. Stał się mier­ni­kiem zna­cze­nia kul­tu­ro­wego, czy to w szkole, we wspól­no­cie zain­te­re­so­wań, czy w skali świata. Znaczna część popu­la­cji naszego globu łak­nie roz­po­zna­wal­no­ści w świe­cie wir­tu­al­nym i dowar­to­ścio­wa­nia, co wiele z tych osób osiąga w postaci laj­ków (polu­bień), komen­ta­rzy, fol­lo­wer­sów (obser­wu­ją­cych) i umów spon­sor­skich. W ramach Face­bo­oka i poza nim histo­ria Insta­grama spro­wa­dza się do opo­wie­ści o styku kapi­ta­li­zmu i ego­ty­zmu – o tym, jak daleko posu­nie się czło­wiek, chro­niąc to, co zbu­do­wał i w czym upa­truje suk­cesu.

Ta apli­ka­cja stała się cele­bry­to­twór­czą maszynką do zdo­by­wa­nia laj­ków, jakiej świat nie widział. Ponad 200 milio­nów użyt­kow­ni­ków Insta­grama ma prze­szło 50 tysięcy fol­lo­wer­sów, co według plat­formy Dove­tale, ana­li­zu­ją­cej oddzia­ły­wa­nie influ­en­ce­rów, pozwala już na utrzy­my­wa­nie się z pro­mo­cji marek. Wię­cej niż milion fol­lo­wer­sów pozy­skała sobie nie­spełna jedna setna ogółu użyt­kow­ni­ków. Bio­rąc pod uwagę ogrom Insta­grama, te 0,00603 to ponad 6 milio­nów insta-cele­bry­tów, z któ­rych więk­szość roz­sła­wiła wła­śnie ta apli­ka­cja. Dla zobra­zo­wa­nia skali wystar­czy wspo­mnieć, że miliony ludzi i marek mają wię­cej fol­lo­wer­sów niż dzien­nik „The New York Times” pre­nu­me­ra­to­rów. Dzia­ła­nia mar­ke­tin­gowe pro­wa­dzone za pośred­nic­twem tych ludzi, zwłasz­cza wła­ści­cieli firm medial­nych, wyko­rzy­stu­ją­cych kształ­to­wa­nie tren­dów, mar­ke­ting nar­ra­cyjny i dostar­cza­nie roz­rywki, to dziś prze­mysł wart miliardy dola­rów.

Cała ta aktyw­ność wsą­cza się w nasze śro­do­wi­sko, oddzia­łu­jąc na nas nie­za­leż­nie od tego, czy uży­wamy Insta­grama, czy nie. Firmy chcące zwró­cić naszą uwagę – od hoteli i restau­ra­cji po duże marki kon­su­menc­kie – zmie­niają podej­ście do pro­jek­to­wa­nia swo­ich wnętrz i prze­strzeni oraz do pro­mo­wa­nia pro­duk­tów, prze­stra­ja­jąc swoje stra­te­gie zaspo­ka­ja­nia potrzeb na nowy język komu­ni­ka­cji wizu­al­nej, godny uwiecz­nie­nia na Insta­gra­mie. Jeśli przyj­rzeć się aran­ża­cjom prze­strzeni han­dlo­wych, samych pro­duk­tów czy nawet wnętrz domów, widać wpływ tej apli­ka­cji, znacz­nie bar­dziej rzu­ca­jący się w oczy niż oddzia­ły­wa­nie Face­bo­oka czy Twit­tera.

W prze­strzeni fir­mo­wej w San Fran­ci­sco, o któ­rej wspo­mi­nam w Bez fil­tra, książki na przy­kład uło­żono nie w kolej­no­ści alfa­be­tycz­nej, według tytu­łów lub nazwisk auto­rów, ale kie­ru­jąc się kolo­rami okła­dek, co było cał­kiem sen­sowną decy­zją, jeśli nad ich odkry­wa­nie przed­kła­dało się este­tykę podyk­to­waną przez Insta­gram. Gdy wywo­dząca się z Man­hat­tanu sieć bur­ge­rowni Black Tap wymy­śliła kuszące kok­tajle mleczne, zwień­czone por­cjami cia­sta, ludzie mie­sią­cami oble­gali ich lokale, żeby zama­wiać te mega­de­sery. Choć mało komu uda­wało się spa­ła­szo­wać do końca owe cuda, nabywcy czuli się w obo­wiązku je foto­gra­fo­wać. W Japo­nii na pro­jek­to­wa­nie z myślą o Insta­gramie ukuto nawet odrębny ter­min: Insta-bae (インスタ映え), fone­tycz­nie: insta-baj-i. Im bar­dziej coś było Insta-bae, ubiór czy choćby kanapka, tym więk­sze miało szanse na suk­ces, śro­do­wi­skowy bądź komer­cyjny.

Stu­dent uni­wer­sy­tetu, z któ­rym roz­ma­wia­łam w Lon­dy­nie, wyja­śnił, że więk­sza liczba fol­lo­wer­sów na Insta­gra­mie pod­nosi praw­do­po­do­bień­stwo wyboru na jakąś funk­cję przy­wód­czą na kam­pu­sie. W Los Ange­les roz­ma­wia­łam z kobietą zbyt młodą, by legal­nie mogła pić alko­hol, a ze względu na pokaźne grono obser­wu­ją­cych ją na Insta­gra­mie zapra­szaną przez pro­mo­to­rów trun­ków do udziału w eks­klu­zyw­nych impre­zach. W Indo­ne­zji pewien rodzic opo­wie­dział mi o córce uczą­cej się w szkole w Japo­nii i każ­dego lata przy­wo­żą­cej do domu walizki japoń­skich dóbr kon­sump­cyj­nych, by sprze­da­wać je u sie­bie za pomocą zdjęć tych pro­duk­tów wsta­wia­nych na Insta­gram. Roz­ma­wia­łam także z parą Bra­zy­lij­czy­ków, któ­rzy z kuchni w swoim miesz­ka­niu pro­wa­dzili przed­się­wzię­cie pie­kar­ni­cze na sze­roką skalę, zdo­by­wa­jąc sobie dzie­siątki tysięcy fol­lo­wer­sów pącz­kami w kształ­cie liter skła­da­ją­cych się na wyzna­nie „Kocham cię”.

Insta­gram dostar­czył paliwa nie tylko karie­rom, ale i całym cele­bryc­kim impe­riom. Kris Jen­ner, mene­dżerka zna­nej z reality show rodziny Kar­da­shia­nek i Jen­nerek, przy­pi­suje tej apli­ka­cji prze­isto­cze­nie jej pracy przy pro­gra­mie Z kamerą u Kar­da­shia­nów w trwa­jący na okrą­gło cykl pro­mo­cji tre­ści oraz marki. W swo­jej przy­po­mi­na­ją­cej pałac rezy­den­cji w Hid­den Hills, w Kali­for­nii, budzi się mię­dzy czwartą trzy­dzie­ści a piątą i zanim zrobi cokol­wiek innego, odpala wia­domą apli­ka­cję.

– Wystar­czy, że wejdę na Insta­gram, a już wiem, co u mojej rodziny, u wnu­ków, w moim biz­ne­sie – wyja­śnia. – Mogę natych­miast spraw­dzić, co u dzieci. Co każde robi? Czy już wstały? Czy wsta­wiają zdję­cia dla firm zgod­nie z pla­nem? Czy dobrze się bawią?

Plan postów na Insta­gra­mie jest wyeks­po­no­wany w biu­rze Kris, ale ist­nieje też w postaci wydruku, który otrzy­muje ona co wie­czór i każ­dego ranka. Kris i jej dzieci są repre­zen­tan­tami dzie­sią­tek marek, takich jak Adi­das, Calvin Klein czy Stu­art Weit­zman, ale też pro­mują wła­sne linie kosme­ty­ków do maki­jażu i pie­lę­gno­wa­nia urody. Pięć współ­two­rzą­cych tę rodzinę sióstr – Kim Kar­da­shian West, Kylie Jen­ner, Ken­dall Jen­ner, Khloé Kar­da­shian i Kourt­ney Kar­da­shian – łącz­nie ma zasięg prze­szło pół miliarda fol­lo­wer­sów.

W dniu, w któ­rym roz­ma­wiamy, Kris jest w dro­dze na insta­gra­mowe różowe party, na któ­rym będzie pro­mo­wać linię kosme­ty­ków do pie­lę­gna­cji skóry dla swo­jej córki Kylie. Wraca pamię­cią do pierw­szego razu, kiedy to Kylie zapy­tała ją, czy warto wyjść z pro­mo­wa­niem poma­dek do ust jedy­nie na Insta­gra­mie, bez fizycz­nej obec­no­ści pro­duk­tów w skle­pach.

– Powie­dzia­łam jej: „Zacznij od zestawu z trzema kolo­rami i to muszą być te kolory, które naprawdę kochasz” – opo­wiada. – „Bo albo okażą się nie­sa­mo­wite i będą roz­chwy­ty­wane, albo zali­czą klapę i pozo­sta­nie ci uży­wa­nie do końca życia tylko tych trzech barw”.

Wtedy, w 2015 roku, gdy Kylie wsta­wiła link do swo­jej strony, prze­by­wały razem w biu­rze Kris. Chwilę póź­niej cała oferta została wyprze­dana.

– Myśla­łam, że coś się popsuło – wspo­mina Kris. – Zerwało się połą­cze­nie? Może padła sieć? Co się stało?

Klapy nie było. Otrzy­mały za to sygnał, że cokol­wiek Kylie każe ludziom zro­bić, oni speł­nią te ocze­ki­wa­nia. Przez kilka następ­nych mie­sięcy, ile­kroć Kylie zapo­wia­dała na swoim Insta­gra­mie poja­wie­nie się nowych pro­duk­tów, na jej stro­nie cze­kało ponad 100 tysięcy chęt­nych. Cztery lata póź­niej, gdy Kylie prze­kro­czyła dwu­dzie­sty pierw­szy rok życia, „For­bes” umie­ścił ją na okładce i ogło­sił naj­młod­szą w dzie­jach miliar­derką, która do wszyst­kiego doszła sama. Obec­nie wygląda na to, że każdy insta­gra­mowy guru spraw urody ma wła­sną linię pro­duk­tów.

• • • • • • • • • • • • •

W naszym spo­łe­czeń­stwie wspo­mniana tu suma – miliard – ma szcze­gólną moc. Sta­nowi, zwłasz­cza w biz­ne­sie, wyznacz­nik osią­gnię­cia wyjąt­ko­wego sta­tusu osoby nie­ty­kal­nej, awansu na szcze­bel, na któ­rym wzbu­dza się nabożną cześć i zain­te­re­so­wa­nie mediów. W 2018 roku, gdy na łamach „For­besa” sza­co­wano war­tość netto majątku Kylie Jen­ner na bli­ską progu 900 milio­nów dola­rów, Josh Ostro­vsky, wła­ści­ciel popu­lar­nego, a zara­zem budzą­cego kon­tro­wer­sje insta­gra­mo­wego konta saty­rycz­nego @the­fa­tje­wish, wezwał swo­ich fol­lo­wer­sów do zbiórki 100 milio­nów dola­rów dla niej. „Nie chcę żyć w świe­cie, w któ­rym Kylie Jen­ner nie ma miliarda dola­rów” – wyznał w pod­pi­sie, pusz­cza­jąc w ruch cykl żar­to­bli­wych virali.

 

Po prze­ję­ciu przez Face­bo­oka – w trans­ak­cji, która zaszo­ko­wała branżę – Insta­gram stał się pierw­szą apli­ka­cją na urzą­dze­nia mobilne wyce­nioną na miliard dola­rów. Odniósł nie­wia­ry­godny suk­ces, nawet jak na start-upy. W 2010 roku, gdy ta apka star­to­wała, nic nie zapo­wia­dało, że sta­nie się giełdą popu­lar­no­ści lub plat­formą pro­mo­cji wła­snych marek użyt­kow­ni­ków. Chwy­ciła, bo spraw­dziła się jako miej­sce nie tylko pozwa­la­jące się przyj­rzeć życiu innych, ale i oglą­dać je przez obiek­tywy apa­ra­tów w tele­fo­nach.

Według Chrisa Mes­siny, pro­jek­tanta pro­duktu, który zapi­sał się w histo­rii jako dzie­więt­na­sty użyt­kow­nik Insta­grama i wyna­lazca hasz­taga, moż­li­wość spoj­rze­nia z per­spek­tywy kogoś innego była szo­ku­jącą nowo­ścią – być może porów­ny­walną z feno­me­nem psy­cho­lo­gicz­nym, któ­rego doświad­czają astro­nauci, pierw­szy raz oglą­da­jący Zie­mię z kosmosu. Na Insta­gra­mie mogłeś wnik­nąć w życie paste­rza reni­fe­rów z Nor­we­gii albo połu­dnio­wo­afry­kań­skiego wypla­ta­cza koszy­ków. Otrzy­ma­łeś też moż­li­wość dzie­le­nia się swoim życiem i przed­sta­wie­nia prze­my­śleń na jego temat w for­mie, jaką uzna­łeś za naj­od­po­wied­niej­szą.

– Daje ci wgląd w naturę czło­wieka i nowe spoj­rze­nie na świat, a także na war­tość tego wszyst­kiego – wyja­śnił Mes­sina. – Insta­gram to lustro, w któ­rym się odbi­jamy, pozwa­la­jące każ­demu z nas na wnie­sie­nie wła­snego doświad­cze­nia w zro­zu­mie­nie tego świata.

Kiedy Insta­gram zwięk­szał swój zasięg, jego twórcy wciąż sta­rali się zacho­wać to poczu­cie odkry­wa­nia. Stali się ini­cja­to­rami tren­dów este­tycz­nych dla całego poko­le­nia, odpo­wie­dzial­nymi za wpa­ja­nie nam kultu wizu­al­nie fra­pu­ją­cych doznań, któ­rymi możemy się dzie­lić z naszymi zna­jo­mymi, a także z nie­zna­nymi nam oso­bami, nagra­dza­ją­cymi nas za to laj­kami i dołą­cze­niem do grona naszych fol­lo­wer­sów. Mocno inwe­sto­wali w stra­te­gię wydaw­ni­czą, by wska­zać cel, któ­remu w ich zało­że­niu ma słu­żyć Insta­gram: pre­zen­to­wa­nie wie­lo­ści per­spek­tyw i budze­nie kre­atyw­no­ści. Powstrzy­mali się od wpro­wa­dze­nia takich ele­men­tów spa­mer­skiej tak­tyki Face­bo­oka, jak zasy­py­wa­nie powia­do­mie­niami i mailami. Oparli się doda­niu narzę­dzi wspo­ma­ga­ją­cych budżety influ­en­ce­rów. Nie da się na przy­kład umie­ścić w poście hiper­łą­cza, nie można też udo­stęp­niać cudzego posta, jak robi się to na Face­bo­oku.

Do nie­dawna dbali o nie­zmien­ność mier­ni­ków umoż­li­wia­ją­cych nam porów­ny­wa­nie sie­bie z innymi, a tym samym dąże­nie do osią­ga­nia wyż­szych pozio­mów roz­po­zna­wal­no­ści. Insta­gram w swo­jej apli­ka­cji dał użyt­kow­ni­kom trzy pro­ste miary ich doko­nań: liczbę fol­lo­wer­sów, liczbę obser­wo­wań i lajki pod wsta­wio­nymi zdję­ciami. Taka infor­ma­cja zwrotna wystar­czała, by doświad­cze­nia z Insta­gramem sta­wały się eks­cy­tu­jące, a nawet zdolne uza­leż­nić. Z każ­dym polu­bie­niem i nowym obser­wu­ją­cym użyt­kow­nik odczu­wał drobny przy­pływ satys­fak­cji, kie­ru­jący do ośrod­ków nagrody w mózgu zastrzyk dopa­miny. A gdy z cza­sem ludzie odkry­wali, jak sobie dobrze radzić z Insta­gramem, wzmac­niało to nie tylko ich sta­tus w tej spo­łecz­no­ści, ale i poten­cjał ryn­kowy.

Ze względu na fil­try, pier­wot­nie popra­wia­jące zdję­cia niskiej jako­ści robione tele­fo­nami, Insta­gram wystar­to­wał jako miej­sce poka­zy­wa­nia ludz­kiego życia w wer­sji pod­ra­so­wa­nej. Użyt­kow­nicy zaczęli bez więk­szych opo­rów akcep­to­wać fakt, że wszystko, co widzą, sko­ry­go­wano, by wyglą­dało lepiej. Nad rze­czy­wi­sto­ścią brały górę aspi­ra­cje i kre­atyw­ność. Spo­łecz­ność Insta­grama stwo­rzyła nawet hasz­tag #nofil­ter, by ludzie mogli dawać znać, że wsta­wiają coś zgod­nego z prawdą, bez upięk­szeń.

Kon­tem o naj­więk­szej licz­bie fol­lo­wer­sów, bo liczą­cym ich 322 miliony, jest na Insta­gra­mie @insta­gram, kon­tro­lo­wane przez firmę. Jest to w pełni uza­sad­nione, gdyż wła­śnie firma ma naj­więk­szy wpływ na ukształ­to­wany przez sie­bie świat. W 2018 roku Insta­gram osią­gnął gra­nicę miliarda użyt­kow­ni­ków mie­sięcz­nie – swój drugi kamień milowy ozna­czony „miliar­dem”. Nie­długo póź­niej jego zało­ży­ciele ode­szli z pracy. Systrom i Krie­ger odkryli bowiem, że nawet osią­gnię­cie naj­wyż­szych szcze­bli suk­cesu w biz­ne­sie nie zawsze speł­nia ocze­ki­wa­nia.