Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka

Tekst
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa

Należy przypuszczać, że tak skuteczna technika (trzykrotny wzrost szans) jest szeroko znana wśród osób zawodowo zajmujących się wywieraniem wpływu na innych. I nie bez racji. Używają jej na przykład negocjatorzy w sporach pracodawców z pracobiorcami – często rozpoczynają od stawiania krańcowo dużych żądań tylko po to, by móc się z nich wycofać, wymuszając rzeczywiste ustępstwa drugiej strony. Wygląda na to, że im większe są początkowe prośby czy żądania, tym skuteczniejsza jest cała technika. Jednakże jest to prawda tylko do pewnego momentu. Badania wykonane na Uniwersytecie w Bar-Ilan w Izraelu wykazały, że omawiana technika zawodzi, gdy początkowe żądania są nierealistyczne czy nierozsądnie wielkie (Schwarzwald, Raz i Zvibel, 1979). W takim wypadku strona stawiająca początkowe żądanie nie jest widziana przez partnerów jako dokonująca faktycznego ustępstwa, w związku z czym nie zachęca ich ona do własnych ustępstw. Negocjator naprawdę zręczny stawia więc początkowo żądania przesadne, ale tylko na tyle, by umożliwić sobie potem serię drobnych ustępstw doprowadzających partnera do korzystnej oferty (Thompson, 1990).

Pracując jako domokrążny sprzedawca, miałem okazję zaobserwować jeszcze inną, mniej wyrafinowaną formę techniki odmowy-wycofania. Oczywiście najważniejszym celem każdego domokrążcy jest sprzedaż możliwie największej ilości towaru. Jednak we wszystkich obserwowanych przeze mnie przedsiębiorstwach na kursach dla początkujących sprzedawców podkreślano, że drugim co do ważności celem jest uzyskanie od klienta nazwisk jego znajomych, krewnych czy przyjaciół, którzy również mogliby być zainteresowani kupnem danego produktu. Z różnych powodów, omawianych w rozdziale 5, późniejsze powołanie się domokrążcy na nazwisko osoby polecającej potencjalnego klienta jako zainteresowanego produktem znakomicie zwiększa szansę sprzedania mu tego produktu. W szczególności instruowano mnie, abym prosił o nazwiska innych potencjalnych klientów, jeżeli aktualnie nagabywana osoba odmawiała kupna oferowanego produktu. „No cóż, skoro w tej chwili nie jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu encyklopedii, to może zechciałaby mi pani dopomóc, wskazując kogoś znajomego, kto być może chciałby skorzystać z naszej wspaniałej oferty?” Wiele osób, które skądinąd nigdy nie poddałyby swoich przyjaciół natrętnej presji domokrążcy, zdradza ich nazwiska i adresy, jeżeli traktuje tę drugą prośbę jako ustąpienie przez domokrążcę z początkowej (większej) prośby, aby to one ową encyklopedię kupiły.

Wzajemność ustępstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate

Przedyskutowaliśmy już jeden powód skuteczności techniki odmowy-wycofania: jej odwoływanie się do reguły wzajemności. Jednak swoją skuteczność zawdzięcza ona jeszcze dwóm innym czynnikom. Jeden z nich to zasada kontrastu, o której była mowa w poprzednim rozdziale. Zasada ta wyjaśniała, dlaczego wydamy więcej pieniędzy na sweter, jeżeli kupujemy go raczej po zakupieniu garnituru niż przed tym zasadniczym zakupem. Po zetknięciu się z wysoką ceną jednego produktu skłonni jesteśmy spostrzegać niższą cenę drugiego produktu jako jeszcze niższą, niż jest ona w istocie. Sekwencja „duża prośba – mała prośba” wykorzystuje tę samą zasadę kontrastu: dzięki porównaniu z pierwszą prośba druga wydaje się mniejsza. Jeżeli chciałbym cię nakłonić do pożyczenia mi 100 000, to mogę swoją prośbę uczynić jeszcze mniejszą, prosząc cię najpierw o pożyczkę w wysokości 200 000. Urok tego zabiegu polega na tym, że wycofując się z 200 000 do 100 000, wykorzystuję równocześnie działanie i reguły wzajemności, i zasady kontrastu. Prośba o pożyczenie 100 000 wygląda nie tylko na moje ustępstwo zachęcające ciebie do wzajemności, ale także na mniejszą prośbę, niż gdybym od razu zaczął od 100 000.

Połączone siły reguły wzajemności i zasady kontrastu mogą wywoływać efekty o zadziwiającej wielkości. Odnoszę wrażenie, że obie te siły, w naturalny sposób operujące w ramach sekwencji „duża prośba – odmowa – mała prośba”, dostarczają w gruncie rzeczy bardzo przekonującego wyjaśnienia jednego z najbardziej zdumiewających wydarzeń politycznych naszych czasów – afery Watergate. Decyzja o włamaniu się do siedziby Narodowego Komitetu Wyborczego Demokratów doprowadziła do przyspieszonego, niesławnego końca prezydentury Richarda Nixona. Jeb Stuart Magruder, jeden z uczestników owej decyzji, na wieść o ujęciu włamywaczy zareagował zupełnie adekwatnym niedowierzaniem: „Jak mogliśmy być aż tak głupi?”. No właśnie – jak mogli?

Aby zrozumieć, jak bardzo głupi był to pomysł, dokonajmy przeglądu podstawowych faktów:

► Autorem pomysłu włamania do biura demokratów był szef przedwyborczego „wywiadu” republikanów, G. Gordon Liddy, który zyskał sobie niezbyt pochlebną opinię wśród wyższych urzędników republikańskiej administracji, często zgłaszających wątpliwości co do jego zdolności do właściwej oceny sytuacji.

► Propozycja Liddy’ego była bardzo kosztowna – wymagała 250 000 dolarów w gotówce, o niemożliwym do wyśledzenia pochodzeniu.

► Decyzja o włamaniu zapadła pod koniec marca, na zebraniu szefa sztabu wyborczego Nixona, Johna Mitchella, z jego asystentami Magruderem i Frederickiem LaRue. W owym czasie perspektywy Nixona na zwycięstwo w listopadowych wyborach nie mogły przedstawiać się lepiej. Edmund Muskie, jedyny poważny pretendent do roli kontrkandydata Nixona, bardzo kiepsko wypadł w prawyborach i wyglądało na to, że ostatecznym rywalem Nixona zostanie najsłabszy z demokratycznych kandydatów, George McGovern. Zwycięstwo republikanów, czyli reelekcja Nixona, wydawało się więc zapewnione.

► Włamanie samo w sobie było bardzo ryzykowną operacją, wymagającą udziału i dyskrecji dziesięciu osób.

► Narodowy Komitet Wyborczy Demokratów i jego szef Lawrence O’Brien, których biura na Watergate były celem włamania, nie dysponowali żadnymi materiałami dyskredytującymi Nixona na tyle, by go pokonać w wyborach. I nic nie wskazywało na to, że je kiedykolwiek uzyskają. Chyba że administracja Nixona popełniłaby jakieś naprawdę wielkie głupstwo.

Mimo to kosztowna, ryzykowna, bezużyteczna i potencjalnie katastrofalna w skutkach propozycja człowieka uważanego za niezdolnego do trzeźwej oceny sytuacji została przyjęta. Jak mogło dojść do tego, że tak zdolni i inteligentni ludzie, jak Mitchell i Magruder, mający za sobą świetną karierę polityczną, popełnili takie – naprawdę wielkie – głupstwo? Być może odpowiedź wiąże się z pewnym rzadko wspominanym faktem. Otóż propozycja Liddy’ego za 250 000 dolarów nie była wcale jego pierwszym pomysłem. Tak naprawdę było to jego ustępstwo z zakrojonych na ogromną skalę dwóch poprzednich propozycji. Pierwsza z nich, złożona dwa miesiące wcześniej na spotkaniu z Mitchellem, Magruderem i Johnem Deanem, opiewała na milion dolarów i zawierała (oprócz włamania do biur na Watergate) kilka ekstrawaganckich pomysłów na to, jak wciągnąć demokratów w niemoralne postępki (wysokiej klasy prostytutki na wytwornym jachcie) celem zebrania dowodów ich niemoralności i późniejszego szantażu. Kolejny plan Liddy’ego, zaprezentowany w tydzień później na spotkaniu w tym samym składzie, nieco obniżył loty i kosztować miał jedynie pół miliona dolarów. Dopiero po odrzuceniu tych dwóch propozycji Liddy wystąpił ze swoim projektem za 250 000 dolarów, który został zaaprobowany. I chociaż był to plan głupi, jego głupota była mniejsza niż dwóch poprzednich.

Czy to możliwe, żebyśmy obaj – zarówno ja, ustawiczna ofiara wszelkich naciągaczy, jak i John Mitchell, zaprawiony w politycznych bojach, bystry administrator – ulegli tej samej sztuczce? Ja – przy kupowaniu batoników, a on – przy akceptacji katastrofalnej oferty politycznej?

Pouczające wskazówki znaleźć można w wyznaniach Jeba Magrudera, uważanych przez większość prowadzących dochodzenie w sprawie Watergate za najrzetelniejszą relację z feralnego spotkania, na którym podjęta została ostateczna decyzja o włamaniu. Magruder (1974) powiada, że „nikt nie był specjalnie zachwycony tą propozycją”, ale „po wystartowaniu z ekstrawaganckiej sumy jednego miliona pomyśleliśmy sobie, że 250 000 pewnie można zaakceptować […] nie chcieliśmy go odesłać z niczym”. Mitchell, „w poczuciu, że powinniśmy zostawić Liddy’emu przynajmniej cokolwiek, przystał w końcu na tę propozycję, mówiąc coś w rodzaju: »No dobra, dajmy mu te ćwierć miliona i zobaczmy, czego będzie w stanie dokonać«”.

Jak widać, w kontekście początkowego miliona dolarów owych 250 000 stało się niewielkim „cokolwiek”. Mądry po szkodzie Magruder z niezwykłą jasnością przedstawił taktykę Liddy’ego: „Gdyby przyszedł do nas i na wstępie powiedział: »Słuchajcie, mam pomysł, żeby włamać się do biur Larry’ego O’Briena i założyć tam podsłuch« to pewnie odrzucilibyśmy ten pomysł od razu. On jednak rozpoczął od opisu skomplikowanych zabiegów z prostytutkami, porwaniami, szantażem, włamaniami i podsłuchami. Żądał więc całego bochenka w sytuacji, w której zadowoliłby się jego połową czy nawet ćwiartką”.

Pouczające, że tylko jeden z uczestników decyzji wyraźnie zaoponował przeciwko propozycji Liddy’ego, choć i on w końcu uległ swojemu szefowi. Był to Frederick LaRue, który jako jedyny wypowiedział oczywistość: „Nie sądzę, aby ta gra warta była świeczki, aby warto było tak ryzykować”. I pewnie mocno musiał się zastanawiać, dlaczego Mitchell i Magruder nie podzielają tej przecież oczywistej opinii. Cóż, między LaRue i pozostałymi decydentami jest zapewne wiele istotnych różnic. Mnie jednak uderzyła jedna, pozornie niezbyt ważna – LaRue był jedynym uczestnikiem trzeciego, decydującego spotkania, który nie brał udziału w dwóch poprzednich posiedzeniach dotyczących nieszczęsnych propozycji Liddy’ego. Jedynie LaRue, niepoddany naciskowi reguły wzajemności i zasady kontrastu, mógł dostrzec, że propozycja włamania na Watergate była głupia i bezcelowa.

Tak czy owak – stracisz

Jak już mówiliśmy, o sile techniki odmowy-wycofania decydują dwa czynniki poza samą regułą wzajemności. Pierwszy z nich to omówiona wcześniej zasada kontrastu. Czynnik drugi to nie tyle jakaś ogólna zasada psychologiczna, ile pewna czysto strukturalna właściwość sekwencji próśb. Załóżmy raz jeszcze, że chcę od ciebie pożyczyć 100 000 złotych. Rozpoczynając od prośby o 200 000, naprawdę nie mogę stracić. Przecież jeżeli się zgodzisz na prośbę początkową, to będę miał dwa razy tyle, ile naprawdę chciałem. Jeżeli odmówisz, to mogę się jeszcze wycofać do prośby o 100 000, o co mi od początku chodziło, a włączenie reguły wzajemności i zasady kontrastu ogromnie zwiększa szansę, że spełnisz tę drugą prośbę. Tak więc czy orzełek, czy reszka – wygrywam ja.

 

Zważywszy ogromną siłę tkwiącą w technice odmowy-wycofania, można by sądzić, że ludzie zagonieni przez nią do kąta będą reagować niechęcią i pretensjami. Mogłoby to prowadzić ofiary stosowania tej techniki na przykład do niedotrzymywania złożonej pod presją obietnicy albo do unikania danej osoby w przyszłości jako kogoś niegodnego zaufania. Gdyby zdarzała się jedna z tych rzeczy lub obie naraz, osoba pragnąca zastosować technikę odmowy-wycofania miałaby twardy orzech do zgryzienia: czy uzyskać bezpośrednie korzyści, narażając się na późniejsze straty, czy też hamować pragnienie natychmiastowego zysku, aby uniknąć poźniejszych strat. Istniejące badania wskazują jednak, że cały ten problem jest wydumany – niechęć i spadek zaufania ofiary nie tylko się u niej nie pojawiają, ale reakcje te zdają się wręcz słabnąć przy zastosowaniu sekwencji malejących próśb. By zrozumieć ten paradoksalny efekt, przyjrzyjmy się najpierw istniejącym dowodom.

Oto moja krew – i wpadnij znowu

Pewne studium opublikowane w Kanadzie (Miller, Seligman, Clark i Bush, 1976) rzuca nieco światła na reakcje osoby poddanej sekwencji malejących próśb. W badaniu tym odnotowywano nie tylko procent osób wyrażających zgodę na właściwą prośbę (dwugodzinna bezpłatna praca dla lokalnego ośrodka zdrowia psychicznego), ale też procent osób, które faktycznie się pojawiły, by swą obietnicę spełnić. Jak zwykle okazało się, że poprzedzenie właściwej prośby większą od niej prośbą wstępną (dwugodzinna praca co tydzień przez okres dwóch lat) nasiliło uleganie prośbie właściwej (76% versus 29% uległości w warunkach bez prośby wstępnej). Co jednak ważne w tym miejscu, spośród tych, którzy w ogóle zgodzili się spełnić właściwą prośbę, aż 85% pojawiło się, by obietnicy dotrzymać, jeżeli prośba właściwa poprzedzona była większą prośbą wstępną. Kiedy natomiast prośba właściwa pojawiała się jako jedyna, procent ten wyniósł jedynie 50.

W innym badaniu sprawdzano, czy ofiara poddana sekwencji malejących próśb czuje się manipulowana tak dalece, że odmawiać będzie potem spełniania wszelkich innych próśb (Cialdini i Ascani, 1976). Ofiarami byli studenci proszeni o oddanie pół litra krwi w ramach akcji honorowego krwiodawstwa, przeprowadzanej w pewnym kampusie uniwersyteckim. W jednej grupie proszono ich początkowo o oddawanie pół litra krwi co sześć tygodni, przez okres co najmniej trzech lat. Inną grupę proszono tylko o jednorazowe oddanie krwi. Studentów z obu grup, którzy zgodzili się na udział w akcji i faktycznie pojawili się w centrum krwiodawstwa, poproszono następnie o numer telefonu, aby można było do nich zadzwonić przy następnej krwiodawczej okazji. Spośród tych, których zgodę na oddanie krwi uzyskano za pomocą techniki odmowa-wycofanie, aż 84% wyraziło gotowość do oddania krwi i następnym razem. Spośród pozostałych – jedynie 43%. Zatem i odległe efekty techniki okazały się korzystniejsze od prośby niepoprzedzonej rezygnacją z większego, bardziej wymagającego żądania.

Słodkie a sekretne efekty uboczne

Jakkolwiek by to było dziwne, manipulowanie ludźmi za pomocą techniki odmowy-wycofania nie tylko skuteczniej nakłania ich do zgadzania się na prośby, ale też zwiększa szansę dotrzymania obietnicy, a także szanse na spełnianie dalszych próśb w przyszłości. Co takiego tkwi w owej technice, że raz poddani jej ludzie są tak skłonni do dalszego ulegania prośbom? Odpowiedzi szukać należy w „ustępstwie” proszącego, które jest rdzeniem całej tej procedury. Widzieliśmy już, że gdy tylko akt ten nie jest spostrzegany jako oczywista sztuczka, wywołuje ustępstwo również u osoby proszonej. To, o czym dotąd nie mówiliśmy, to dwa możliwe skutki uboczne aktu ustępstwa: poczucie odpowiedzialności za osiągnięty kompromis i odczuwane z jego powodu zadowolenie. Właśnie te dwa słodkie efekty uboczne techniki zobowiązują jej ofiary do dotrzymywania obietnic i skłaniają je do wchodzenia w podobny układ w przyszłości.

Pewne badania nad przebiegiem procesu negocjacji zgrabnie ukazują owe efekty uboczne. Jedno z badań wykonane zostało przez psychologów społecznych z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles (Benton, Kelley i Liebling, 1972). Zadanie badanych polegało na wynegocjowaniu z przydzielonym im partnerem jak najkorzystniejszego podziału pewnej sumy otrzymanych od badaczy pieniędzy. Ponadto poinformowano ich, że jeśli nie będą w stanie osiągnąć porozumienia w wyznaczonym czasie, to w ogóle nie otrzymają żadnych pieniędzy. Rzekomy partner badanego był w rzeczywistości asystentem badaczy – poinstruowanym, aby prowadzić negocjacje na jeden z trzech sposobów. W jednej grupie już od początku zgłaszał krańcowo duże żądania zagarnięcia niemal całej sumy dla siebie i trwał przy tym żądaniu uparcie aż do końca czasu przeznaczonego na negocjacje. W grupie drugiej wysuwał żądanie tylko nieco korzystniejsze dla siebie niż dla badanego i również uporczywie trzymał się go aż do końca. Natomiast w trzeciej grupie początkowo zgłaszał żądanie równie wielkie jak w grupie pierwszej, ale stopniowo się z niego wycofywał, kończąc na żądaniu podobnym do tego przedstawionego grupie drugiej.

Trzy najważniejsze wyniki tego badania pomagają zrozumieć skuteczność techniki odmowy-wycofania. Po pierwsze, strategia rozpoczynania od żądania krańcowo przesadnego, by zakończyć na umiarkowanym, przyniosła osobie ją stosującej najwięcej pieniędzy. Oczywiście nie jest to zaskoczenie w świetle uprzednio przytaczanych dowodów na skuteczność sekwencji malejących próśb. Zaskakujące są natomiast dwa następne rezultaty.

Poczucie odpowiedzialności. Ustępstwo nie tylko skłoniło badanych do częstszego zgadzania się na ostateczną propozycję partnera w negocjacjach. Spowodowało, że poczuwali się oni również do większej odpowiedzialności za ostatecznie osiągnięte porozumienie. A ponieważ porozumienia, których czujemy się sprawcami, są przez nas chętniej dotrzymywane, technika odmowy-wycofania zwiększa szansę dotrzymania złożonej obietnicy.

Satysfakcja. Choć badani z grupy osób poddanych sekwencji malejących próśb oddali partnerowi, średnio rzecz biorąc, najwięcej swoich pieniędzy, to właśnie oni byli bardziej zadowoleni z ostatecznie osiągniętego porozumienia niż badani z dwóch pozostałych grup. Porozumienie spreparowane za pomocą omawianej techniki jest więc bardziej zadowalające nawet dla jej ofiary. Pozwala to oczywiście zrozumieć, dlaczego ofiary tej techniki chętniej angażują się w spełnianie przyszłych próśb. Skoro im jest przyjemniej spełniać prośby niż tym ludziom, których nie potraktowano sekwencją malejących próśb, to nic dziwnego, że częściej się godzą na dalsze prośby. W jednym z badań nad sprzedażą hurtową wykazano, że poczucie odpowiedzialności za zrobienie dobrego interesu zwiększa satysfakcję nabywcy i podnosi szansę ponownego zakupu (Schindler, 1998).

OBRONA

Człowiek usiłujący wpłynąć na nas za pomocą reguły wzajemności może okazać się przeciwnikiem nie lada. Ofiarowując nam początkową przysługę lub ustępstwo, angażuje bowiem po swojej stronie potężne siły nakłaniające nas do uległości. Na pierwszy rzut oka nasze perspektywy przedstawiają się niewesoło. Pod presją reguły wzajemności możemy ulec wpływowi tej osoby. Możemy też nie ulec, ale pogwałcimy regułę, narażając się na poczucie, że postępujemy w sposób niesprawiedliwy i godny potępienia. Poddać się lub ponieść dotkliwe straty – oto nasz wybór.

Na szczęście mamy jeszcze inne możliwości. Dobrze rozumiejąc naturę sprzymierzonych przeciwko nam sił, możemy wyjść ze starcia obronną ręką, a czasami nawet polepszyć własną sytuację. Przede wszystkim należy zrozumieć fakt, że naszym rzeczywistym przeciwnikiem nie jest osoba posługująca się regułą wzajemności (czy jakimś innym narzędziem wpływu społecznego). Osoba taka jedynie wyzwala – niczym mistrz dżiu-dżitsu – siły tkwiące poza nią samą. Rzeczywistym przeciwnikiem jest sama reguła, ponieważ to w niej tkwią siły, którym ulegamy. A jeżeli nie chcemy ulec, to powinniśmy osłabić energię tkwiącą w owej regule.

Odrzucenie reguły wzajemności

Jak można zneutralizować siłę drzemiącą w regule wzajemności? Wydaje się ona zbyt rozpowszechniona, by jej uniknąć, i zbyt silna, by jej nie ulec, kiedy już dojdzie do jej zaktywizowania. Może więc skutecznym sposobem byłoby nie dopuszczać do jej aktywizacji? Jak? Może poprzez odrzucenie początkowej przysługi czy ustępstwa osoby pragnącej na nas wpłynąć? Może tak, ale może i nie. Odrzucanie przysług czy ustępstw jest bardziej możliwe w teorii niż w praktyce. Kiedy bowiem ktoś oddaje nam przysługę, bardzo trudno jest się zorientować, czy chce nami manipulować, czy też ma uczciwe i szczere zamiary. Gdybyśmy zawsze zakładali nieuczciwość intencji pragnących nam pomóc ludzi, moglibyśmy na tym wyjść bardzo kiepsko. Po prostu odebralibyśmy samym sobie wszelkie dobrodziejstwa, jakie przynosi ludziom sprawiedliwa wymiana dóbr i przysług.

Jeden z moich znajomych do dziś wpada w gniew na wspomnienie psychicznej krzywdy, jakiej doznała jego dziesięcioletnia córeczka od jakiegoś nieznajomego, który bronił się przed regułą wzajemności poprzez podejrzliwą odmowę przyjęcia podarku. Cała klasa dziewczynki była gospodarzem otwartego dnia w swojej szkole, podczas którego dzieci podejmowały swoich dziadków. Zadaniem dziewczynki było wręczanie kwiatu każdemu gościowi pojawiającemu się na terenie szkoły. Pierwszy mężczyzna, do którego podeszła, nieoczekiwanie warknął: „Zatrzymaj go sobie!”. Nie wiedząc, co począć, dziewczynka raz jeszcze wyciągnęła do niego kwiat, po to tylko, by usłyszeć pytanie, co usiłuje od niego wyłudzić w ten sposób. Gdy zmieszana odparła: „Ależ nic, to jest tylko prezent”, zmierzył ją niedowierzającym spojrzeniem i odszedł, mamrocząc coś o przejrzeniu jej gry. Dziewczynka tak ciężko przeżyła to zdarzenie, że nie była w stanie podejść do nikogo więcej – i musiano ją wycofać z tej roli, choć wyczekiwała jej z utęsknieniem. Nie wiadomo, kogo tu bardziej winić – czy niewrażliwego mężczyznę, czy wyzyskiwaczy, jakich uprzednio spotkał i którzy całkowicie pozbawili go ufności. Niezależnie od tego, kto zawinił, z owego zdarzenia wynika jasna nauka: w życiu napotkamy wielu ludzi bezinteresownie proponujących nam mniejsze czy większe dobra, bądź też szczerze pragnących zapoczątkować honorowy łańcuch sprawiedliwej wymiany dóbr. Nie ma sensu ich obrażać, odmawiając przyjęcia ich propozycji. Taka polityka, prowadząc do niepotrzebnych tarć czy izolacji, byłaby niekorzystna i dla nas samych, i dla innych ludzi.

Bardziej obiecująca wydaje się inna polityka – akceptowanie oferowanych nam przysług. Ale chodzi tu o akceptowanie w nich tego, czym są naprawdę, a nie tego, na co jedynie mają wyglądać, kiedy ktoś świadomie chce nami manipulować. Jeżeli więc przysługa jest szczera, to powinniśmy ją akceptować, włączając się w „honorowy łańcuch zobowiązań” o tak pięknych tradycjach, sięgających zarania ludzkiej kultury. Jeśli jednak początkowa przysługa okazuje się jedynie próbą manipulowania nami, naciągnięcia nas na nieproporcjonalnie wysoki rewanż, to powinniśmy sobie jasno powiedzieć, że nasz partner nie jest partnerem wymiany, lecz naciągaczem. Jego przysługa nie jest żadną przysługą, tylko sztuczką. Nie musimy zatem poczuwać się do obowiązku jej odwzajemnienia – reguła wzajemności bowiem nakazuje odpowiedzieć przysługą na przysługę, a nie na czyjąś sztuczkę.

Wykurzyć wroga

Posłużmy się tu konkretnym przykładem. Załóżmy, że dzwoni do ciebie jakaś kobieta, twierdząc, że reprezentuje Towarzystwo Przeciwpożarowej Ochrony Domów. Pyta, czy interesuje cię wysłuchanie krótkiej instrukcji przeciwpożarowej, sprawdzenie stanu zabezpieczenia twojego domu przed pożarem i otrzymanie gaśnicy. I wszystko to za darmo. Załóżmy, że wszystko to cię interesuje i w związku z tym godzisz się na odwiedziny jednego z inspektorów przeciwpożarowych. Inspektor przychodzi, wręcza ci małą gaśnicę przeciwpożarową, opowiada różne, nieznane ci dotąd rzeczy na temat pożarów domów w ogólności – czego wysłuchujesz z dreszczykiem podniecenia przebiegającym po plecach. Sprawdza przeciwpożarowe zabezpieczenie twego domu i wskazuje jego słabe punkty. Wreszcie sugeruje instalację przeciwpożarowego systemu alarmowego i wychodzi.

 

Nie jest to niemożliwe. W wielu miastach pod auspicjami straży pożarnej działają różne organizacje przeciwpożarowe oferujące bezpłatnie tego rodzaju inspekcje. Inspekcja taka byłaby dla ciebie niewątpliwie korzystna. Powinna cię też nakłonić do ewentualnego zrewanżowania się takiemu społecznemu inspektorowi za przysługę, gdyby nadarzyła się po temu jakaś okazja. Wszystko to pozostaje w ramach najlepszych tradycji sprawiedliwej wymiany przysług.

Podobne zdarzenie mogłoby się jednak zakończyć inaczej. Po sugestii, by zainstalować alarm przeciwpożarowy, inspektor mógłby wyciągnąć z torby cały taki system i zacząć go zachwalać jako najnowszy produkt reprezentowanej przezeń firmy. Tego rodzaju zabiegi są często stosowane przez domokrążnych sprzedawców systemów alarmowych. Choć oferowane przez nich systemy z reguły są faktycznie skuteczne, równie często mają też zawyżoną cenę. Sprzedawcy liczą na to, że nie orientujesz się w sklepowych cenach takich alarmów i że jeśli zechcesz tego typu system założyć, to kupisz go właśnie od firmy, która tak „bezinteresownie” podesłała ci inspektora. I słusznie na to liczą, jak świadczy kwitnący stan firm stosujących tę strategię sprzedaży alarmów przeciwpożarowych15.

DONIESIENIA CZYTELNIKÓW

Od byłego sprzedawcy sprzętu telewizyjnego i stereofonicznego

Pracowałem dość długo w jednym z domów towarowych, w dziale ze sprzętem telewizyjnym i stereofonicznym. Stałe zatrudnienie można tam było utrzymać pod warunkiem umiejętności sprzedawania nie tylko sprzętu, ale też oferowanego przez sklep serwisu gwarancyjnego. Kiedy się o tym dowiedziałem, zaplanowałem taktykę sprzedaży wykorzystującą technikę odmowy-wycofania, choć oczywiście wówczas nie znałem jeszcze tej nazwy.

Klient mógł zakupić serwis gwarancyjny na okres od jednego roku do trzech, ja jednak byłem premiowany za nakłanianie go do wykupienia serwisu o jakiejkolwiek długości trwania. Zdając sobie sprawę z tego, że większość klientów wcale nie ma ochoty kupować najdłuższego (i najdroższego) serwisu, ten właśnie zawsze im proponowałem na początku. Dawało mi to świetną możliwość późniejszego wycofania się do stosunkowo taniej oferty serwisu jednorocznego, o który tak naprawdę mi chodziło. Technika ta okazała się bardzo skuteczna i – średnio rzecz biorąc – udawało mi się w 70% sprzedać serwis gwarancyjny zakupionego u mnie sprzętu, podczas gdy moi koledzy z działu zwykle nie przekraczali 40%. Nikomu nie powiedziałem, w jaki sposób dochodziłem do takich wyników.

Komentarz autora: Zważmy, że – jak to zwykle bywa – posłużenie się taktyką odrzucenia-wycofania włączyło tu także działanie zasady kontrastu. Dzięki wycofaniu się z pierwszej, kosztowniejszej propozycji sprzedawca ten nie tylko obligował klientów do ustępstw, ale i pomniejszał w ich oczach cenę swojej drugiej propozycji.

Gdybyś znalazł się w takiej sytuacji, najskuteczniejszym twoim zabiegiem byłby pewien mały manewr umysłowy, polegający na zmianie definicji tego, co się faktycznie dzieje. Zważywszy, że głównym celem przyświecającym inspektorowi jest sprzedaż kosztownego systemu alarmowego, musisz sobie uświadomić, że zaoferowana ci inspekcja, gaśnica i porada nie są bezinteresownymi przysługami, lecz po prostu handlowymi zabiegami sprzedawcy. Nie wymagają zatem od ciebie żadnej wzajemności. A jeżeli poprosi cię on o nazwiska znajomych czy przyjaciół, którzy mogliby być zainteresowani jego produktem, to wykonaj jeszcze jeden manewr umysłowy i potraktuj to jako jego pozorne ustępstwo. Przecież on tylko stara się tobą manipulować – nie musisz więc czuć się zobligowany do uczynienia czegokolwiek na jego rzecz. Wyzwolony z nieadekwatnego w tej sytuacji poczucia zobowiązania, możesz się na jego handlowe propozycje zgodzić lub nie – jak sobie życzysz.

Jeśli przyjdzie ci na to ochota, możesz nawet stosowane przezeń narzędzie wpływu obrócić przeciwko niemu. Przypomnij sobie, że reguła wzajemności upoważnia człowieka potraktowanego w określony sposób do odwdzięczenia się tym samym partnerowi. Jeżeli prezenty inspektora zostały ofiarowane niejako prawdziwe prezenty, ale jako środki służące podniesieniu jego zysków, to możesz spróbować powiększyć swoje zyski jego kosztem. Po prostu weź wszystko, co on chce ci zaofiarować – gaśnicę, porady i co tam jeszcze – po czym pokaż mu drzwi. W końcu, skoro masz się stosować do reguły wzajemności, powinieneś wykorzystać próbę wykorzystania (ciebie).

PODSUMOWANIE

► Jak twierdzą socjologowie i antropologowie, reguła wzajemności jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych reguł postępowania w znanych nam kulturach. Wymaga ona od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro odwdzięczył się w podobny sposób. Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego odwdzięczenia się reguła ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu człowiekowi jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków, które są ogólnie korzystne i dla nich, i dla społeczeństwa jako całości. Dlatego też wszyscy członkowie społeczeństwa są od dzieciństwa trenowani w podporządkowywaniu się regule wzajemności – pod sankcją społecznego potępienia za jej łamanie.

► Do ulegania cudzym prośbom często dochodzi na skutek działania reguły wzajemności. Jedna z ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem własnej prośby. O skuteczności tej taktyki decydują trzy czynniki. Po pierwsze, reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć oddziaływanie wielu innych czynników wpływających na nasze decyzje. Po drugie, zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy, i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym ręku. Po trzecie, reguła może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr – w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.

► Inny mechanizm, na którego mocy reguła nasila uleganie wpływom społecznym, opiera się na pewnym szczególnym rodzaju wzajemnych przysług. Zamiast oferować przysługę prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca wpływ dokonuje ustępstwa na rzecz partnera, prowokując go, aby i on ustąpił. Jedna z technik wpływu, zwana odmową-wycofaniem (lub „drzwiami w twarz”), opiera się właśnie na obligacji do odwzajemniania ustępstw. Rozpoczynając od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może następnie wycofać się do prośby mniejszej (na której spełnienieniu od początku jej zależało), zwiększając przez to szansę jej spełnienia, ponieważ takie działanie spostrzegane jest jako ustępstwo zachęcające osobę proszoną do wzajemności. Jak pokazują badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowy-wycofania jest wzrost szans na to, że osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz że będzie ulegać prośbom także w przyszłości.

► Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą siłę z reguły wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, to fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje nas obligować do odwzajemnienia się.