Zakulisowe umowy, które zmieniły światTekst

Z serii: Varia
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa


Spis treści

Dedykacja

Wstęp

1. Kult nowszych wersji

2. Żywność

3. Leki

4. Gotówka

5. Praca

6. Ryzyko

7. Podatek

8. Bogactwo

9. Globalizacja

10. Roboty

Epilog

Podziękowania

Przypisy

Dedy­kuję Esme i Theo

Dokument chroniony elektronicznym znakiem wodnym

This ebook was bought on LitRes

WSTĘP

Na początku lat dzie­więć­dzie­sią­tych XX wieku zaczą­łem pra­co­wać jako dzien­ni­karz w BBC. Ówcze­śnie zakła­dano, podob­nie jak obec­nie, że praw­dziwą wła­dzę spra­wują osoby nale­żące do świata „wiel­kiej poli­tyki” – usta­la­nej w zacisz­nych pomiesz­cze­niach budyn­ków Kapi­tolu, Kremla czy Downing Street. To świa­towi lide­rzy podej­mują decy­zje mające głę­boki wpływ na życie nas wszyst­kich.

Jako eko­no­mi­ści i dzien­ni­ka­rze badamy kon­se­kwen­cje ich wybo­rów, ana­li­zu­jąc szcze­gó­łowo wszel­kie moż­liwe skutki w pro­gra­mach tele­wi­zyj­nych i kilo­me­trach druku. Sta­ramy się zro­zu­mieć cha­rak­tery, a nawet psy­chikę osób podej­mu­ją­cych histo­ryczne dla świata decy­zje, licząc, że to pomoże odgad­nąć moty­wa­cje, jakimi się kie­rują.

Nada­jemy zna­cze­nie naj­błah­szym dzia­ła­niom poli­ty­ków, włącz­nie z inter­pre­to­wa­niem ich mowy ciała pod­czas kon­fe­ren­cji pra­so­wych czy świa­to­wych szczy­tów. Nad­mier­nie silny uścisk dłoni lub wład­cze poło­że­nie ręki na ramie­niu trak­tu­jemy jako dowód, że nastą­piła nie­wielka zmiana w sto­sun­kach mię­dzy dwoma mocar­stwami.

Tego rodzaju domy­sły i prze­po­wied­nie stały się obec­nie żela­znym punk­tem pro­gramu wszyst­kich sza­nu­ją­cych się ser­wi­sów infor­ma­cyj­nych na naszym glo­bie. Wynika to oczy­wi­ście z zało­że­nia, że to w rękach poli­ty­ków znaj­duje się praw­dziwa wła­dza.

Bacz­nie ana­li­zuje się pierw­sze sto dni rzą­dów nowej głowy pań­stwa, czyli okres, kiedy może ona wyko­rzy­stać zwy­cię­stwo i prze­pro­wa­dzić poważne zmiany legi­sla­cyjne. Ale jak mi powie­dział pewien lob­by­sta z K Street1, możemy z tej setki odciąć zero, a efekty będą bar­dzo zbli­żone. W USA jedyny okres dyna­micz­nych zmian w ciągu pierw­szych stu dni po obję­ciu sta­no­wi­ska zda­rzył się za pre­zy­den­tury Fran­klina D. Roose­velta. Po stu dniach urzę­do­wa­nia Donalda Trumpa Biały Dom pod­kre­ślał, że nowy pre­zy­dent pod­pi­sał aż trzy­na­ście ustaw uchwa­lo­nych przez Kon­gres. Tyle że nie wspo­mniano, iż nie wpro­wa­dzały one nowych prze­pi­sów praw­nych, lecz wyco­fy­wały te usta­no­wione przez poprzed­ni­ków.

Nie­wąt­pli­wie znacz­nie łatwiej jest wido­wi­sko­wym ruchem wiecz­nego pióra odwo­łać wcze­śniej­sze ustawy, niż stwo­rzyć nowe, co wymaga czasu i osią­gnię­cia poro­zu­mie­nia z licz­nymi inte­re­sa­riu­szami. W rezul­ta­cie zamiast rze­czy­wi­ście dyna­micz­nych rzą­dów mamy do czy­nie­nia z pro­pa­gandą wyko­rzy­stu­jącą nisz­cze­nie tego, co zro­biono wcze­śniej.

Na­dal zakła­damy, że to poli­tycy spra­wują wła­dzę, ale z cza­sem doszli­śmy do wnio­sku, że bar­dzo źle wywią­zują się ze swo­ich obo­wiąz­ków. Tymcza­sem żaden z tych poglą­dów nie jest praw­dziwy – ani nie dys­po­nują w rze­czy­wi­sto­ści taką wła­dzą, jak nam się wydaje, ani nie są w jej spra­wo­wa­niu aż tak źli. Zmie­nił się nato­miast zasad­ni­czy ośro­dek wła­dzy. Waszyng­toń­ski Pew Insti­tute od ponad czter­dzie­stu lat bada poziom zaufa­nia do rządu i stwier­dza, że sys­te­ma­tycz­nie ono spada, co odzwier­cie­dla rze­czy­wi­ste zmniej­sza­nie się jego wła­dzy poli­tycz­nej.

Wybór Donalda Trumpa na pre­zy­denta w 2016 roku był publicz­nym potwier­dze­niem tego spadku zna­cze­nia poli­tyki i zaufa­nia do rzą­do­wej machiny. Jed­no­cze­śnie sta­no­wił apo­te­ozę jej porażki. Wiele osób gło­so­wało na niego tylko dla­tego, że wyda­wał się prze­ci­wień­stwem poli­tyka. Dzia­łał w biz­ne­sie, choć w rze­czy­wi­sto­ści nie doszedł sam do wszyst­kiego. Jego spe­cjal­no­ścią było raczej „zawie­ra­nie umów”, choć trudno powie­dzieć, jakie umowy naprawdę sfi­na­li­zo­wał.

Jedno wie­dzie­li­śmy na pewno, a mia­no­wi­cie, że Trump pla­nuje roz­pra­wić się z „bagnem” – mrocz­nym świa­tem grup inte­resu i lob­by­stów dzia­ła­ją­cych na rzecz czar­nych cha­rak­te­rów wybo­rów 2016 roku, czyli „glo­bal­nych kor­po­ra­cji”, które podobno za zamknię­tymi drzwiami ter­ro­ry­zują poli­ty­ków, żeby robili to, na czym im zależy. W rze­czy­wi­sto­ści takie grzę­za­wi­sko sprzecz­nych inte­re­sów two­rzy się wokół wszyst­kich rzą­dów, i to od nie­pa­mięt­nych cza­sów. Ryzy­kow­nie jest obie­cy­wać, że się je osu­szy, bo szybko ponow­nie podej­dzie wodą.

Jak funk­cjo­nuje tego rodzaju bagno?

Mia­łem oka­zję bez­po­śred­nio się o tym prze­ko­nać, kiedy pra­co­wa­łem jako rese­ar­cher w bry­tyj­skim par­la­men­cie. Obser­wo­wa­łem z bli­ska prze­bieg pro­ce­sów poli­tycz­nych i oka­zało się, że dalece różni się on od moich wyobra­żeń. Więk­szość poli­ty­ków nie­wiele robi. Wygła­szają mowy, cha­dzają na lun­che, udzie­lają wywia­dów w tele­wi­zji (albo inten­syw­nie o to zabie­gają). Zapa­dło mi w pamięć użyte przez jed­nego z komen­ta­to­rów okre­śle­nie ówcze­snej poli­tyki West­min­steru jako „show-biz­nesu dla brzyd­kich ludzi”.

Kiedy potem prze­nio­słem się z par­la­mentu na sta­no­wi­sko repor­tera w BBC, odkry­łem, że wła­dza nie znik­nęła, tylko w ciągu pół­tora wieku stop­niowo prze­cho­dziła w ręce prze­my­słow­ców i przed­się­bior­ców. Już w pierw­szym tygo­dniu pracy w dziale wia­do­mo­ści mia­łem tego przy­kład w salo­niku dla zapro­szo­nych gości. Przy­go­to­wa­łem wów­czas raport na temat pew­nej firmy naf­to­wej oskar­żo­nej o zanie­czysz­cza­nie dużej czę­ści wybrzeża Kanady. W stu­diu odbyła się zażarta dys­ku­sja pomię­dzy przed­sta­wi­cie­lem firmy a człon­kiem zna­czą­cej grupy obroń­ców śro­do­wi­ska dążą­cej do powstrzy­ma­nia tru­ci­cieli. Pano­wie nie­mal się pobili.

Po pro­gra­mie pili drinki w salo­niku. Czło­nek kie­row­nic­twa firmy naf­to­wej zwró­cił się do obrońcy śro­do­wi­ska: „To było bar­dzo dobre. Byłeś świetny”. „Dzię­kuję” – odparł jego roz­mówca. „Wiesz – cią­gnął mene­dżer – naprawdę przy­dałby się nam ktoś taki jak ty. Zadzwoń do mnie”. Wymie­nili się wizy­tów­kami, a po trzech tygo­dniach obrońca śro­do­wi­ska zaczął pra­co­wać dla firmy naf­to­wej.

Zawarli układ korzystny dla obu stron, przed­się­bior­stwo bowiem zyski­wało osobę, która mogła dużo dla nich zro­bić w warun­kach sil­nej pre­sji, a akty­wi­sta eko­lo­giczny dostrzegł szansę. Jed­nak na czym ona pole­gała? „Sprze­dał się” i mógł zaro­bić duże pie­nią­dze? A może dostrzegł moż­li­wość wpły­wa­nia na mię­dzy­na­ro­dową orga­ni­za­cję od środka – wpro­wa­dze­nia w niej zmian, któ­rych nie mógłby doko­nać z zewnątrz?

Mia­łem do czy­nie­nia z praw­dziwą poli­tyką „na żywo” i sytu­acja wcale nie była pro­sta. Pod wzglę­dem moral­nym trudno było jed­no­znacz­nie oce­nić tę roz­mowę, bo nie było jasne, kto kogo prze­chy­trzył ani jakie były praw­dziwe moty­wa­cje obu przed­sta­wi­cieli lub ich stra­te­giczne korzy­ści. Wia­domo było nato­miast, że nie brali w niej udziału poli­tycy.

Poli­tycy też oczy­wi­ście zawie­rają zaku­li­sowe poro­zu­mie­nia, ale makro­obraz tej grupy znacz­nie się zmie­nił w ciągu ostat­nich trzy­dzie­stu lat. Wła­dza rzą­dów pań­stwo­wych stop­niowo malała od czasu, gdy w 1971 roku zaczął się zała­my­wać sys­tem z Bret­ton Woods narzu­ca­jący stałe kursy wymiany walut. Po zakoń­cze­niu obo­wią­zy­wa­nia tego poro­zu­mie­nia kor­po­ra­cje zyski­wały coraz więk­szą wła­dzę mię­dzy­na­ro­dową, bo nie musiały wcho­dzić w układy z rzą­dem. Obec­nie rzą­dzą świa­tem nie za sprawą reali­za­cji makia­we­licz­nych pla­nów, tylko dzięki nie­uchron­nym kon­se­kwen­cjom sytu­acji geo­po­li­tycz­nej.

Staje się to oczy­wi­ste nawet przy prze­lot­nym rzu­cie oka na mapę świata. Dziecku mógłby się on wydać pięk­nie upo­rząd­ko­wany, z kra­jami w żywych kolo­rach sta­ran­nie oddzie­lo­nymi gra­ni­cami. W pew­nym sen­sie taka mapa jest pra­wi­dłowa, gdyż rządy kie­rują swo­imi pań­stwami pio­nowo w wyty­czo­nych gra­ni­cach. Ich dzia­łal­ność w dużej mie­rze doty­czy jed­nak wła­snego podwórka, a tym samym nie­raz mają mniej­sze wpływy geo­po­li­tyczne niż kor­po­ra­cje dzia­ła­jące na całym glo­bie, bez zwra­ca­nia szcze­gól­nej uwagi na kolory.

 

Dla­tego anty­glo­ba­li­styczne nasta­wie­nie Donalda Trumpa-kan­dy­data tak szybko się zmie­niło, gdy został pre­zy­den­tem. Zdał sobie bowiem sprawę, że realia rzą­dze­nia wyma­gają akcep­to­wa­nia nie tylko bagna, ale rów­nież glo­ba­li­za­cji.

Żyjemy w cza­sach glo­ba­li­za­cji, ale mimo to dalej błęd­nie postrze­gamy nasz świat w spo­sób sprzed tej ery, trak­tu­jąc poli­ty­ków i rządy jako jedyne ośrodki wła­dzy.

Pro­po­nuję potrzą­snąć tą śnie­gową kulą i spoj­rzeć na sprawy ina­czej.

Przez lata pracy w roli repor­tera prze­ko­na­łem się, że cał­ko­wita trans­for­ma­cja naszego codzien­nego życia czę­sto nie jest wcale skut­kiem dzia­łań poli­ty­ków lub wyda­rzeń o zasięgu świa­to­wym, lecz umów zawie­ra­nych w krę­gach biz­nesu. I nie cho­dzi tu o umowy, o któ­rych czy­tamy w gaze­tach – sen­sa­cyjne prze­ję­cia, akwi­zy­cje lub fuzje – tylko o poro­zu­mie­nia, do któ­rych docho­dzi w sekre­cie w salach kon­fe­ren­cyj­nych, na polach gol­fo­wych czy przy drin­kach w barze. Takich jak to, któ­rego byłem świad­kiem w salo­niku dla gości w pierw­szym tygo­dniu pracy w wia­do­mo­ściach.

Tego rodzaju umowy mogą mieć kon­se­kwen­cje dalece wykra­cza­jące poza sferę biz­nesu. Zmie­niają one nasz spo­sób trak­to­wa­nia i wyda­wa­nia pie­nię­dzy, metody pracy, a także poj­mo­wa­nie bogac­twa i ryzyka, podat­ków i nie­rów­no­ści spo­łecz­nych. W ich następ­stwie stwo­rzono kon­cep­cję nie­do­sytu klien­tów stale ocze­ku­ją­cych nowych wer­sji pro­duk­tów, a następ­nie ją nam wpo­jono. Takie umowy dopro­wa­dziły nawet do zmiany kształ­tów naszych syl­we­tek.

W tej książce ana­li­zuję dzie­sięć zaku­li­so­wych poro­zu­mień, które wywarły szcze­gól­nie istotny wpływ na ukształ­to­wa­nie współ­cze­snego spo­łe­czeń­stwa. U pod­łoża każ­dego z nich leży kon­kretny pomysł, który z cza­sem miał się przy­czy­nić do zmiany powszech­nej men­tal­no­ści, do zre­star­to­wa­nia spo­łe­czeń­stwa, żeby zaczęło myśleć w nowy spo­sób. Mowa tu mię­dzy innymi o kon­cep­cji kre­owa­nia poczu­cia nie­do­sytu w chwili zakupu, tak żeby klienta fascy­no­wała per­spek­tywa poja­wia­nia się ulep­szo­nych wer­sji pro­duktu, o wyna­le­zie­niu „oty­ło­ści” jako mecha­ni­zmu zwięk­sza­ją­cego zyskow­ność firmy ubez­pie­cze­nio­wej na długo przed praw­dziwą epi­de­mią oty­ło­ści, o prze­sy­ce­niu współ­cze­snego życia lekami dzięki posze­rze­niu defi­ni­cji cho­roby o lęki i nie­zli­czone lek­kie zabu­rze­nia oraz o wyko­rzy­sta­niu tech­no­lo­gii w naszych kie­sze­niach do zro­bo­ty­zo­wa­nia naszego życia w chwili, gdy auto­ma­ty­za­cja pracy zagraża wysła­niem wielu z nas na bez­ro­bo­cie.

Umowy, o któ­rych mówimy, nie były efek­tem podej­rza­nych kno­wań. Wręcz prze­ciw­nie, były to świetne kon­cep­cje biz­ne­sowe, któ­rych skutki dalece prze­ro­sły pla­no­wane pro­ste inno­wa­cje. Nie­mal żadna z osób, z któ­rymi prze­pro­wa­dzi­łem wywiady, nawet nie potra­fiła sobie wyobra­zić poten­cjal­nych kon­se­kwen­cji pro­po­no­wa­nych przez nie pomy­słów. Wszyst­kie one doznały chwili olśnie­nia, jak ina­czej pro­wa­dzić dzia­łal­ność biz­ne­sową, ale nie­wiele z nich potra­fiło prze­wi­dzieć, jak sil­nie to obja­wie­nie wpły­nie na spo­sób naszego życia.

1 Ulica w Waszyng­to­nie, któ­rej nazwa stała się syno­ni­mem lob­bingu, jako że miesz­czą się przy niej przed­sta­wi­ciel­stwa róż­nych grup sta­ra­ją­cych się wpły­nąć na poli­tykę rządu (przyp. red.). [wróć]

1
KULT NOW­SZYCH WER­SJI
Kre­owa­nie nie­do­sytu

UMOWA: Gene­ral Elec­tric, Phi­lips, Osram i inni pro­du­cenci żaró­wek, któ­rzy utwo­rzyli kar­tel Pho­ebus, żeby ogra­ni­czyć trwa­łość tych źró­deł świa­tła.

CEL: Usys­te­ma­ty­zo­wa­nie pla­no­wego posta­rza­nia żaró­wek i stwo­rze­nie metod zachę­ca­nia do kupna nowych wer­sji.

GDZIE: Nad Jezio­rem Genew­skim

DATA: Rok 1932

W odle­gło­ści około sześć­dzie­się­ciu pię­ciu kilo­me­trów od San Fran­ci­sco znaj­duje się mia­sto Liver­more, a mniej wię­cej w poło­wie jego głów­nej ulicy obra­mo­wa­nej kawia­ren­kami i anty­kwa­ria­tami mie­ści się remiza stra­żacka. Wysoko na jej tyl­nej ścia­nie, z dala od zabyt­ko­wych wozów pole­ro­wa­nych codzien­nie przez eme­ry­to­wa­nych człon­ków ochot­ni­czej straży pożar­nej, można podzi­wiać dumę tego mia­sta. Jest nią wyda­jąca niskie bucze­nie i migo­cząca upior­nym żół­tym świa­tłem żarówka. Tym, co ją odróż­nia od wszyst­kich innych żaró­wek na świe­cie, jest fakt, że świeci od 117 lat1.

Wypro­du­ko­wała ją w 1901 roku firma Shelby Elec­tri­cal Com­pany z ręcz­nie dmu­cha­nego szkła z żar­ni­kiem węglo­wym. Nie­gdyś trzy­dzie­sto­wa­towa Cen­ten­nial Light dziś emi­tuje świa­tło odpo­wia­da­jące czte­rem watom, czyli podob­nie jak dzie­cięca lampka nocna, ale na­dal świeci. Dla­czego zatem, skoro w remi­zie stra­żac­kiej w Liver­more żarówka działa od ponad stu lat, nie­mal wszyst­kie pozo­stałe na całym świe­cie prze­pa­lają się po sze­ściu mie­sią­cach?

Obec­nie pogoń za now­szymi mode­lami stała się spo­so­bem życia. Zmie­niamy tele­fony co jede­na­ście mie­sięcy, a part­ne­rów śred­nio co dwa lata i dzie­więć mie­sięcy2. Nale­żymy do glo­bal­nej grupy wyznaw­ców „nie­skoń­czo­nego nowi­zmu”, jak to nazy­wają pro­jek­tanci pro­duk­tów, czyli nie­uf­no­ści wobec wszyst­kiego, co „stare”, nawet jeśli to stare zdo­by­li­śmy jako nowość zale­d­wie parę tygo­dni wcze­śniej. A żarówka firmy Shelby jest pierw­szą wska­zówką do zro­zu­mie­nia, jak nie­ustanna pogoń za now­szymi wer­sjami stała się istotą współ­cze­snej kul­tury kon­su­menc­kiej.

Druga wska­zówka czeka na nas dzie­więć tysięcy kilo­me­trów dalej, w Niem­czech. Kiedy w 1989 roku upadł komu­nizm i mur ber­liń­ski, histo­ryk Hel­mut Her­ger wszedł nie­zau­wa­żony do sie­dziby Osram Elec­tri­cal Com­pany we wschod­nim Ber­li­nie.

W opusz­czo­nych pomiesz­cze­niach zoba­czył poprzew­ra­cane szafki na akta i roz­rzu­cone po pod­ło­dze papiery. Zaczął prze­glą­dać leżące wszę­dzie doku­menty i nagle coś przy­cią­gnęło jego uwagę. Był to utaj­niony pro­to­kół ze spo­tka­nia, które dwaj człon­ko­wie zarządu firmy Osram odbyli z przed­sta­wi­cie­lami kilku naj­więk­szych firm elek­trycz­nych na świe­cie w 1932 roku w Gene­wie. Kiedy dwa­dzie­ścia lat póź­niej spo­tka­łem się z Hel­mu­tem w kawiarni w Ber­li­nie i spy­ta­łem, co tak szcze­gól­nego było w tych papie­rach, bez słowa otwo­rzył teczkę.

Kilku naj­więk­szych świa­to­wych pro­du­cen­tów żaró­wek spo­tkało się i zało­żyło tajny kar­tel Pho­ebus, któ­rego celem było powstrzy­ma­nie firm przed wytwa­rza­niem żaró­wek o trwa­ło­ści prze­kra­cza­ją­cej sześć mie­sięcy3. W doku­men­tach przy­nie­sio­nych przez Hel­muta znaj­do­wał się dowód na to, co wszy­scy mgli­ście podej­rze­wamy, gdy nasz czaj­nik elek­tryczny z nie­wia­do­mego powodu po pół roku prze­staje dzia­łać. Oka­zało się, że pla­nowe ogra­ni­cza­nie trwa­ło­ści pro­duk­tów to nie mit – że takie prak­tyki są rze­czy­wi­sto­ścią.

Hel­mut poka­zał mi pod­pisy wid­nie­jące na doku­men­tach ze spo­tka­nia zało­ży­ciel­skiego kar­telu Pho­ebus1: Wil­liama Mein­hardta, pre­zesa firmy Osram, i Antona Phi­lipsa, zało­ży­ciela holen­der­skiego giganta elek­trycz­nego noszą­cego obec­nie nazwę Phi­lips Elec­tro­nics. To oni wraz z sze­fami innych naj­więk­szych świa­to­wych firm elek­trycz­nych posta­no­wili w 1932 roku usys­te­ma­ty­zo­wać pla­nowe ogra­ni­cza­nie trwa­ło­ści pro­duk­tów, usta­la­jąc ogól­no­świa­tową poli­tykę doty­czącą trwa­ło­ści żaró­wek oraz wyklu­cza­nie z biz­nesu firm nie­prze­strze­ga­ją­cych tych uzgod­nień.

Sygna­ta­riu­szami umowy były też firmy Gene­ral Elec­tric z USA, AE z Wiel­kiej Bry­ta­nii, Com­pa­gnie des Lam­pes z Fran­cji, GE Socie­dad Ano­nyma z Bra­zy­lii, Edi­son Gene­ral będący naj­więk­szym chiń­skim pro­du­cen­tem wyro­bów elek­trycz­nych, Lámparas Eléctricas z Mexico i Tokyo Elec­tric z Japo­nii. Nie ogra­ni­czały się one jed­nak do pro­duk­cji żaró­wek. Wszyst­kie uczest­ni­czyły w two­rze­niu pod­sta­wo­wej infra­struk­tury nowo­cze­snego życia, dostar­cza­jąc mię­dzy innymi oświe­tle­nie uliczne, mie­dziane prze­wody do linii tele­fo­nicz­nych i sieci kablowe dla stat­ków, mostów, pocią­gów i tram­wa­jów. Pro­du­ko­wały też towary kon­su­menc­kie, takie jak lodówki i kuchenki, oraz insta­la­cje elek­tryczne dla samo­cho­dów, domów i biur.

Miał się zatem skoń­czyć trwa­jący dwa tysiące lat okres wspi­na­nia się na wyżyny pomy­sło­wo­ści i nowa­tor­skiego myśle­nia w celu wytwa­rza­nia jak naj­trwal­szych pro­duk­tów. Od tej pory w maso­wej pro­duk­cji miał być wyko­rzy­sty­wany pro­ces inży­nie­rii odwrot­nej, w któ­rym pro­jek­tanci będą roz­po­czy­nać od momentu, kiedy wyrób powi­nien się zepsuć, i posu­wać wstecz. Każdy pro­dukt miał mieć inną żywot­ność, przed­sta­wioną w arku­szu kal­ku­la­cyj­nym. Hel­mut Her­ger poka­zał mi poszcze­gólne kate­go­rie sta­ran­nie ska­li­bro­wane według rucho­mej skali pożą­da­nej trwa­ło­ści, wypi­sane peł­nym zawi­ja­sów pismem w tabeli, z poda­nym w każ­dej kratce okre­sem trwa­ło­ści.

Czy poczy­na­nia Pho­ebusa należy jed­no­znacz­nie potę­pić? W 1932 roku wolny świat balan­so­wał na kra­wę­dzi pomię­dzy kry­zy­sem eko­no­micz­nym a uzdro­wie­niem gospo­darki. Hitler przy­go­to­wy­wał się do prze­ję­cia wła­dzy w Niem­czech. Plan usys­te­ma­ty­zo­wa­nia posta­rza­nia pro­duk­tów opra­co­wany przez kar­tel nie tylko dopro­wa­dził do zwięk­sze­nia sprze­daży żaró­wek, ale też ura­to­wał kapi­ta­lizm, a tym samym demo­kra­cję, kiedy była ona naj­bar­dziej zagro­żona. Dzięki niemu ludzie stale kupo­wali.

Gdyby Pho­ebus spo­tkał się z pro­te­stami ze strony kon­su­men­tów z powodu żaró­wek, które nagle się prze­pa­lały, zawsze mógł przed­sta­wić to spoj­rze­nie z szer­szej per­spek­tywy. Ale się nie spo­tkał. Jesz­cze nie wtedy.

Naj­now­szy nowy pro­dukt

Przed Apple Store na Regent Street w Lon­dy­nie stoi cier­pli­wie kolejka dwóch tysięcy osób cze­ka­ją­cych na nowego iPhone’a. Uroz­ma­icają sobie czas, prze­wi­ja­jąc obraz na ekra­nie ostat­niej wer­sji fla­go­wego pro­duktu Apple’a, która za dzie­sięć minut sta­nie się prze­sta­rzała. Poli­cjanci pil­nu­jący porządku wśród ocze­ku­ją­cych też mają wzrok wbity w smart­fony. Kolejka cią­gnie się wzdłuż całego budynku przez następną ulicę aż do pobli­skiego parku.

Osoby naj­bli­żej wej­ścia cze­kają tu od nie­mal czter­dzie­stu ośmiu godzin. Męż­czy­zna na czele kolejki sie­dzi na sto­łeczku węd­kar­skim ze zwi­nię­tym mate­ra­cem i nie­prze­ma­kalną plan­deką dla ochrony przed desz­czem. Ma też ze sobą małą maszynkę gazową, na któ­rej pod­grzewa zupę. Przy­szedł tu w sobotę po połu­dniu, a teraz mamy ponie­dział­kowy pora­nek.

„Prze­pra­szam, czy mógłby mi pan powie­dzieć, co takiego będzie miał nowy iPhone, czego nie ma stary?” – pytam go. Zmarsz­czył czoło, ziry­to­wany głu­potą mojego pyta­nia. „O co panu wła­ści­wie cho­dzi?” – docieka. „No, stoi pan w tej kolejce, na zim­nie, od pra­wie czter­dzie­stu ośmiu godzin, więc zasta­na­wiam się po pro­stu, co jest tak szcze­gól­nego w nowym tele­fo­nie”. Wzdy­cha i pochyla się do przodu. „Jest nowy”4.

Jest za cztery dzie­wiąta, a kiedy otwo­rzą się drzwi sklepu i pra­cow­nicy Apple’a w nie­bie­skich fir­mo­wych koszul­kach spró­bują spo­wol­nić napie­ra­jący tłum, mój roz­mówca sta­nie się na bar­dzo krótką chwilę pierw­szą osobą na świe­cie posia­da­jącą naj­now­szego iPhone’a. Za dwie minuty klienci z czoła kolejki wysta­wią go na eBayu i wtedy sta­nie się stary.

Prze­sta­rza­łość jest wbu­do­wana w nowość – to skaza tkwiąca we wszyst­kim, co kupu­jemy. Nie­da­leko od remizy w Liver­more i naj­star­szej żarówki na świe­cie znaj­duje się maga­zyn wypeł­niony fabrycz­nie nowymi towa­rami tech­nicz­nymi: tele­fo­nami, table­tami, lap­to­pami, dru­kar­kami, mikro­fa­lów­kami, nawi­ga­cjami sate­li­tar­nymi, słu­chaw­kami i dro­nami. Wszyst­kie te przed­mioty są w ory­gi­nal­nych, zamknię­tych opa­ko­wa­niach. Zostały poda­ro­wane na cele dobro­czynne przez firmy, które kupiły je hur­towo i jesz­cze przed roz­po­czę­ciem ich użyt­ko­wa­nia zde­cy­do­wały się na nowo­cze­śniej­sze pro­dukty.

„I dokąd to wszystko wysy­ła­cie?” – pytam kie­row­nika maga­zynu. „Do Bal­ti­more, Ban­gla­de­szu i wszę­dzie indziej, gdzie ktoś je zechce”. Pro­blem w tym, jak przy­znał mój roz­mówca, że nie ma wiel­kiego zain­te­re­so­wa­nia, bo dla bied­niej­szej połowy świata prze­sta­rzała tech­no­lo­gia jest rów­nie mało atrak­cyjna jak dla naj­bo­gat­szych5. Wszy­scy pra­gniemy naj­now­szej nowej rze­czy.

 

Kar­tel Pho­ebus wyna­lazł pla­nowe posta­rza­nie pro­duk­tów oraz usta­lił zasady, któ­rych inne firmy miały się w przy­szło­ści trzy­mać, w tym para­me­try decy­du­jące o wpro­wa­dza­niu na rynek nowych wer­sji, czy cho­dzi o żarówkę, czy iPhone’a. Jak jed­nak skło­nić klien­tów do kupo­wa­nia now­szych modeli pro­duk­tów, cho­ciaż stare jesz­cze dobrze dzia­łają? Jak spra­wić, żeby tego wręcz pra­gnęli? W tym celu nale­żało stwo­rzyć nową kon­cep­cję, u któ­rej pod­staw leżała psy­cho­lo­gia.