TAK! 60 sekretów nauki perswazji

Tekst
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Nie masz czasu na czytanie?
Posłuchaj fragmentu
TAK! 60 sekretów nauki perswazji
TAK! 60 sekretów nauki perswazji
− 20%
Otrzymaj 20% rabat na e-booki i audiobooki
Kup zestaw za 69,80  55,84 
TAK! 60 sekretów nauki perswazji
TAK! 60 sekretów nauki perswazji
Audiobook
Czyta Robert Michalak
34,90 
Szczegóły
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa

Tytuł oryginału: YES! 10th ANNIVERSARY EDITION:60 SECRETS FROM THE SCIENCE OF PERSUASION


Przekład: Michał Lipa

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:


First published in Great Britain in 2007 by Profile Books Ltd


Copyright © Noah J. Goldstein, Steve J. Martin

and Robert B. Cialdini 2007, 2013, 2017

All rights reserved


Copyright © 2017 by MT Biznes

All rights reserved


Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.


Warszawa 2017


MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

e-mail: handlowy@mtbiznes.pl


ISBN 978-83-8087-272-1 (format epub)

ISBN 978-83-8087-273-8 (format mobi)

„Zaskakująca, prowokacyjna, zabawna”.

Tim Harford, autor książki Sekrety ekonomii

„Czy znajdzie się jakaś niewielka, lekko napisana książka, którą mógłbym kupić w prezencie, bez obawy o to, że obrażę inteligencję obdarowanego? Tak. A raczej Tak!”.

„The Guardian”

„Przedstawione wskazówki dotyczące uzyskiwania zgody drugiego człowieka w każdej sytuacji są pomysłowe i intrygujące”.

„The Independent”

„Ta książka jest skarbnicą informacji. […] Tak! to fascynująca lektura oferująca niezliczone spostrzeżenia na temat zachowań konsumentów. Idealny prezent gwiazdkowy dla każdego człowieka biznesu”.

„Business Life”

„Niezła lektura. Szczera i uczciwa”.

„The Evening Standard”

„Warto przeczytać tę książkę. Należy to zrobić, ponieważ jest zabawna, idealnie się nadaje dla bystrych ludzi biznesu, łatwo w nią się zagłębić podczas oczekiwania na kolegę lub samolot, a poza tym jeśli jej nie przeczytasz, ktoś zdobędzie przewagę nad tobą. […] Jest cudownie praktyczna, […] napisana z nerwem i nie można się od niej oderwać”.

Octavius Black, współautor książki The Mind Gym

„Zajmująca i rewelacyjna – pełna świetnie podanych wiadomości”.

Spiked.com

„Zawiera mnóstwo dziwnych i wspaniałych historii z życia wziętych”.

„Sunday Express”

Dla Jenessy. Nie jesteś moją lepszą połową. Jesteś moimi lepszymi dziewięcioma dziesiątymi

Noah J. Goldstein


Dla ukochanej Linds

Steve J. Martin


Dla moich wnuków Hailey, Dawsona i Lei

Robert B. Cialdini


TAK!
10 lat później

Od chwili publikacji pierwszego wydania Tak! minęło 10 lat i wiele się w tym czasie wydarzyło.

Słowa „Yes we can” przekonały miliony Amerykanów, że można wziąć los we własne ręce, i stworzyły ruch, który wyniósł byłego działacza społecznego i wykładowcę akademickiego do najwyższej godności państwowej, czyniąc z niego pierwszego czarnoskórego prezydenta w historii Stanów Zjednoczonych1.

Przez Bliski Wschód przetoczyła się rewolucyjna fala protestów i demonstracji, podczas których wielu sfrustrowanych obywateli, niezadowolonych ze sposobu rządzenia ich krajami i zachowania polityków, zaczęło się domagać zmian.

Także Europa wiele przeszła, zaczynając od korekty granic na wschodzie, kończąc na bestialskich atakach terrorystycznych i masowej imigracji na zachodzie. Podczas referendum w sprawie członkostwa Wielkiej Brytanii w Unii Europejskiej zwolennicy opuszczenia tej międzynarodowej organizacji zdołali ku zaskoczeniu wielu komentatorów przekonać większość obywateli, że nadszedł czas rozstania.

Światowa gospodarka przez większą część tego dziesięciolecia była pogrążona w długotrwałej i bolesnej recesji, podczas której rynki finansowe doświadczały poważnych turbulencji, a chwilami także gwałtownych załamań. Nawet te kraje rozwijające się, które początkowo opierały się temu trendowi, teraz zaczynają zaciskać pasa.

Jednocześnie populacja świata wzrosła o ponad miliard ludzi. Rośnie zresztą nie tylko jej liczebność, ale także gęstość sieci połączeń między ludźmi. W ostatniej dekadzie sposób pozyskiwania, konsumowania, przetwarzania i wykorzystywania informacji zmienił się nie do poznania. Używamy Tweetera i SnapChata. Aktualizujemy statusy na Facebooku. Na bieżąco informujemy znajomych (i jeszcze większą liczbę ludzi zupełnie obcych) o tym, co robimy w wolnym czasie, którego mamy coraz mniej. Czas stał się tak cenny, że coraz częściej komunikujemy się w biegu, błyskawicznie, generując za pośrednictwem licznych aplikacji niekończący się strumień wiadomości dla zaspokojenia ciekawości wszystkich zainteresowanych (głównie reklamodawców).

W tych uwarunkowaniach nauka o perswazji (i ogólnie nauki behawioralne) weszła w fazę gwałtownego rozwoju. Badacze na całym świecie formułują wciąż nowe spostrzeżenia i coraz lepiej rozumieją, co wpływa na zachowania, decyzje i sposób życia ludzi. Co ważne, wiele z tych naukowych osiągnięć nie ma wymiaru jedynie teoretycznego. Mają one bardzo istotne implikacje praktyczne. W rezultacie rządy państw i prywatne przedsiębiorstwa chętnie stosują je w swojej działalności. Od sprzedaży produktów po przekonywanie ludzi do płacenia podatków, od mobilizowania działaczy społecznych po generowanie milionowych zysków z handlu, zastosowania nauki o perswazji (oraz związanych z nią psychologii społecznej, ekonomii behawioralnej i neuromarketingu) przestały być czymś dziwnym i nietypowym i weszły do głównego nurtu działalności przeróżnych podmiotów na rynku.

Biorąc pod uwagę ostatnie postępy i spostrzeżenia oraz rosnącą liczbę prac na temat perswazji, czytelnicy mogą się zastanawiać, czy warto sięgać po książkę wydaną po raz pierwszy 10 lat temu, nawet jeśli jej treść została przejrzana i wzbogacona.

Przychodzą na myśl trzy powody.

Wiele się zdarzyło, ale jedna rzecz nie uległa zmianie

Mimo imponujących postępów dokonanych przez behawiorystów w ciągu ostatnich 10 lat fundamentalne zasady skutecznej perswazji i wywierania wpływu pozostały niezmienione. Choć nie ma wątpliwości, że w ostatniej dekadzie zaszły liczne zmiany polityczne, społeczne i technologiczne, to oprzyrządowanie kognitywne, za pomocą którego je rozpoznajemy i reagujemy na nie (przede wszystkim ludzki mózg), zasadniczo się nie zmieniło. Aparat poznawczy, którym dysponujemy, pod wieloma względami jest taki sam jak należący do naszych przodków z poprzednich pokoleń. Oczywiście używamy teraz smartfonów (niektórzy z nas nawet kilku), komunikujemy się z innymi za pośrednictwem wielu różnych platform i mamy natychmiastowy dostęp do informacji, ale pozostaje faktem, że ulegamy wpływom i perswazji tak samo jak nasi przodkowie sprzed kilku wieków.

W niedzielę 8 lutego 1761 roku doszło w Londynie do pierwszego z dwóch trzęsień ziemi – drugie nadeszło dokładnie cztery tygodnie później. Według dzisiejszej miary wstrząsy były umiarkowane. Każdy z nich trwał kilka chwil, a szkody były w większości powierzchowne. Jeśli nie liczyć wzburzenia niewielkiej liczby osób, większość londyńczyków nie odczuła zbytnio skutków trzęsień.

Te wstrząsy miały jednak ogromny wpływ na zachowanie jednego człowieka.

William Bell służył jako kapral w regimencie kawalerii gwardii królewskiej. Był przekonany, że umiarkowane wstrząsy są zapowiedzią nadchodzącego bardzo silnego trzęsienia ziemi, które równo miesiąc potem zrówna miasto z ziemią. Za swoją misję uznał przestrzeganie mieszkańców przed nadciągającą zagładą. Jak opętany krążył po ulicach Londynu i atakował swoim przesłaniem każdego, kto zechciał go słuchać. Mimo jego wysiłków niewiele osób przejmowało się tą prognozą. Niewielka liczba rodzin zaczęła przygotowania do ucieczki z miasta. Większość nie robiła nic.

Potem jednak stało się coś dziwnego. W miarę jak zbliżało się zapowiadane trzęsienie ziemi, sprawa nabierała rozmachu. Mniejszość stała się większością. Ci, którzy początkowo stanowili marginalną grupę, stali się trzonem rosnącej rzeszy londyńczyków przygotowujących się do opuszczenia miasta skazanego na zagładę. Niechętni obserwatorzy, początkowo sparaliżowani niepewnością, szybko poszli w ich ślady. Po nich przyszła kolej nawet na sceptyków.

 

Szkocki dziennikarz Charles Mackay opisał później ich postępowanie w książce Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds:

„W miarę jak zbliżał się ten okropny dzień, podniecenie rosło i wielka liczba naiwnych ludzi uciekała do wiosek położonych w promieniu 20 mil od Londynu, oczekując zagłady miasta. Islington, Highgate, Hampstead, Harrow i Blackheath były pełne ogarniętych paniką uciekinierów, płacących mieszkańcom tych bezpiecznych przystani astronomiczne kwoty za nocleg i wyżywienie. […] Tak samo jak w przypadku podobnej paniki w czasach Henryka VIII, strach stał się zaraźliwy, a setki ludzi jeszcze tydzień wcześniej wyśmiewających ponure proroctwo pakowały swój dobytek, idąc w ślady innych, i w pośpiechu uciekały z Londynu. Za miejsce niezwykle bezpieczne uważano rzekę, w związku z czym wszystkie statki handlowe cumujące w porcie były pełne ludzi, którzy spędzili na nich noc z 4 na 5 kwietnia, oczekując w każdej chwili zawalenia się katedry św. Pawła i upadku wież opactwa westminsterskiego w chmurze pyłu”.

Dzień wskazany w prognozie Bella jako data trzeciego trzęsienia ziemi, czyli niedziela 5 kwietnia 1761 roku, minął bez żadnych incydentów i nazajutrz londyńczycy powrócili do miasta, aby podjąć przerwane zajęcia. Ich gniew zwrócił się przeciwko nieszczęsnemu żołnierzowi, którego niedługo potem zamknięto w przytułku dla obłąkanych.

Choć można argumentować, że działania Bella miały pewien wpływ na słuchających go ludzi, główny powód tego, że tak wiele osób dało się przekonać do wywiezienia rodzin i dobytku z zagrożonego miasta, nie miał zbyt wiele wspólnego z jego bezpośrednimi nagabywaniami. Dopiero kiedy londyńczycy zobaczyli, że ich sąsiedzi – ludzie tacy jak oni – porzucają swoje domostwa, także zdecydowali się na ucieczkę. W niepewnym otoczeniu, przy niewielkiej liczbie wskazówek ułatwiających wybór odpowiedniego sposobu postępowania, zachowania podobnych osób wystarczyły, żeby przekonać mieszkańców do zrobienia tego samego.

Człowiek beztrosko żyjący w XXI wieku zapewne wyśmieje XVIII-wiecznych londyńczyków jako niezdolnych do rozpoznania, że ich postępowanie było skutkiem bezmyślnego działania, stadnego instynktu, warto jednak powstrzymać śmiech. Mimo wielkiej obfitości informacji dostępnych za pomocą jednego naciśnięcia przycisku lub dotknięcia ekranu, dzisiejsi obywatele są tak samo narażeni na podobne, zupełnie podstawowe techniki wywierania wpływu. Może nie dadzą się tak łatwo namówić na opuszczenie domu w panice, lecz łatwo ich namówić na przykład na wyjście z domu do restauracji czy kina. Decyzję podejmą nie pod wpływem rekomendacji krytyka kulinarnego lub filmowego, ale za namową sąsiada albo kolegi z pracy – osób podobnych do nich samych. Oczywiście ten przykład wypada blado w porównaniu z historią londyńskiego trzęsienia ziemi sprzed 250 lat. Nie można jednak mówić, że dzisiaj nie dochodzi już do takich sytuacji. Wręcz przeciwnie – dochodzi do nich z większą regularnością. Od momentu opublikowania pierwszego wydania Tak! w 2007 roku pojawiło się nie mniej niż 11 prognoz dotyczących katastroficznych zdarzeń, które nabrały rozgłosu dzięki stadnym zachowaniom ludzi, widocznym głównie w internecie. Mieliśmy więc na przykład zapowiedź apokalipsy Majów w 2012 roku i proroctwo końca czasu w 2016 roku. Zwłaszcza ostatni przykład jest znamienny, ponieważ według przepowiedni bezpośrednią przyczyną końca świata miało być ni mniej, ni więcej, tylko trzęsienie ziemi o niespotykanej wcześniej magnitudzie.

Mało kto wątpi w poważne zalety nowoczesnych technologii i natychmiastowej dostępności informacji. Jednocześnie jednak warto pamiętać, że oprzyrządowanie poznawcze używane przez nas do przetwarzania tych informacji jest w dużej mierze takie samo jak wieki temu. Choć być może niełatwo to przyznać, prawdopodobnie jesteśmy tak samo podatni na fundamentalne, choć często niedostrzegane, zasady perswazji, jak nasi przodkowie sprzed 250 lat.

Dla jej popularności

Jest też drugi powód, dla którego czytelnicy mogą zechcieć przeczytać rozszerzone i poprawione wydanie tej popularnej książki. Jest nim właśnie jej popularność. W chwili pisania tych słów liczba sprzedanych egzemplarzy Tak! wynosi ponad 750 tysięcy. Książka została przetłumaczona na 27 języków i została wspomniana w setkach artykułów prasowych, blogów, programów i audycji. Firmy i wszelkiej maści organizacje z sektora publicznego korzystają z zawartej w niej wiedzy. Dostępną w internecie animację wyświetlono ponad 7 milionów razy (można ją znaleźć, wpisując w dowolnej wyszukiwarce frazę science of persuasion). Podobnie jak ci XVIII-wieczni londyńczycy, którzy nie byli pewni, jak się mają zachować, osoby czytające niniejszy wstęp po to, by podjąć decyzję, czy warto przeczytać tę książkę, mogą być zainteresowane informacją o tym, że wielu podobnych do nich ludzi już to zrobiło.

Nowe spostrzeżenia, zaktualizowana zawartość

Trzecim powodem, dla którego po książkę sięgną zarówno starzy, jak i nowi czytelnicy, jest to, że niniejsze rocznicowe, przejrzane i zaktualizowane wydanie zawiera nowe wiadomości w oryginalnych 50 rozdziałach oraz 10 dodatkowych rozdziałów, po jednym na każdy rok, który upłynął od czasu pierwszej publikacji.

Nowe jak stare

Choć niniejsze wydanie może się wydawać całkiem inne od poprzedniego, postanowiliśmy nie zmieniać tego, co przede wszystkim przyciągało ludzi do pierwszej edycji. Zaktualizowaliśmy stare rozdziały i dopisaliśmy nowe, równie przystępne i łatwe w odbiorze. Nie oznacza to, że nie są oparte na faktach i dowodach naukowych. Niezmiennie trwamy w zobowiązaniu do przedstawiania tylko tych informacji, które znajdują potwierdzenie w opublikowanych wynikach badań naukowych. Co jednak ważne, szybko przechodzimy od nauki o perswazji do praktyki.

Postępując w ten sposób, mamy nadzieję, że zarówno dotychczasowi, jak i nowi czytelnicy odniosą bardzo dużo korzyści z bycia bardziej przekonującymi w życiu zawodowym i prywatnym.

Noah J. Goldstein
Steve J. Martin
Robert B. Cialdini

Wprowadzenie

Jeżeli cały świat jest sceną, drobna zmiana kwestii może mieć dramatyczne efekty.


Jest taki stary dowcip satyryka Henny’ego Youngmana na temat pewnego miejsca, w którym nocował: „Cóż za hotel! Ręczniki były tak wielkie i puszyste, że ledwie udało mi się domknąć walizkę!”.

W ostatnich latach dylematy, przed którymi stają goście hotelowi, uległy jednak zmianie. Dziś nie zastanawiają się oni nad tym, czy zabrać do domu hotelowe ręczniki, lecz czy używać jednego ich kompletu podczas całego pobytu. Coraz więcej hoteli wdraża bowiem programy ochrony środowiska, a ich goście są proszeni o wielokrotne używanie tego samego kompletu ręczników, co pozwala zaoszczędzić zasoby i energię oraz zmniejszyć ilość detergentów uwalnianych do biosfery. W większości przypadków taka prośba ma formę kartki umieszczanej w hotelowej łazience.

Kartki te pozwalają poczynić pewne spostrzeżenia dotyczące nauki o perswazji, uważanej często za wiedzę tajemną. Skoro istnieje niemal nieograniczona liczba postrzeganych korzyści oraz motywów ludzkiego działania, jakie słowa należy umieścić na kartce, by prośba brzmiała jak najbardziej przekonująco dla gości hotelu?

Zanim odpowiemy na to pytanie, w dwóch pierwszych rozdziałach niniejszej książki zastanowimy się, w jaki sposób projektanci tych niewielkich kartoników zachęcają zazwyczaj ludzi do wzięcia udziału w programie ochrony środowiska. Analiza komunikatów zapisanych na dziesiątkach kartek pochodzących z wielu hoteli na całym świecie ujawnia, że autorzy najczęściej starają się zachęcić odbiorców do wielokrotnego używania jednego kompletu ręczników poprzez zwrócenie ich uwagi na potrzebę ochrony środowiska. Goście zawsze są informowani, że używając jednego kompletu ręczników przez cały czas pobytu, oszczędzają zasoby naturalne i chronią środowisko przed dalszą nadmierną eksploatacją i degradacją. Tej informacji często towarzyszą przykuwające wzrok ilustracje o tematyce proekologicznej, przedstawiające tęczę, krople deszczu, lasy tropikalne, a nawet renifery.

Ogólnie rzecz biorąc, taka strategia perswazji wydaje się efektywna. Na przykład jeden z największych producentów tego typu kartek donosi, że większość gości hotelowych, którzy mają szansę włączyć się do programu ochrony środowiska, przynajmniej raz w ciągu całego pobytu używa ponownie tego samego kompletu ręczników. Poziom uczestnictwa w programie wywołany przez kartki umieszczane w łazience można uważać za imponujący.

Psycholodzy społeczni często jednak poszukują sposobów zastosowania posiadanej wiedzy naukowej w celu dalszego zwiększania skuteczności działań i polityk. Podobnie jak napis „Tu możesz umieścić swoją reklamę!” na tablicy ogłoszeniowej przy drodze zachęca do zareklamowania na niej jakiegoś produktu, małe karteczki w hotelowych łazienkach wręcz błagały nas, byśmy przetestowali na nich swoje teorie. Tak też zrobiliśmy. Jak wyjaśnimy w dalszej części książki, udało nam się wykazać, że dzięki niewielkiej zmianie w treści kartek sieci hotelowe mogą osiągnąć znacznie lepsze wyniki.

Oczywiście zwiększanie skuteczności tego typu kampanii proekologicznych to tylko jedno z zagadnień. Ujmując temat znacznie szerzej, mamy zamiar dowieść, że zdobywając wiedzę na temat strategii perswazji, których skuteczności dowiedziono naukowo, każdy może zwiększyć swoją siłę przekonywania. Z naszej książki dowiesz się, że niewielkie, niezbyt skomplikowane zmiany w treści przekazywanych przez nas komunikatów sprawiają, że komunikaty te stają się o wiele bardziej przekonujące. Opowiemy o dziesiątkach przeprowadzonych przez nas lub przez innych naukowców badań, które dowodzą prawdziwości tego twierdzenia w różnych okolicznościach. Przy okazji omówimy zasady psychologiczne leżące u podstaw wyników tych badań. Naszym głównym celem jest ułatwienie czytelnikom zrozumienia procesów psychologicznych, pozwalających nam wpływać na innych i zmieniać ich zachowania i postawy w taki sposób, by obie strony mogły wyciągnąć z tego korzyści. Prezentując wiele skutecznych i etycznych strategii perswazji, omawiamy przy okazji sprawy, na które należy zwracać uwagę, by móc się oprzeć zarówno zakamuflowanym, jak i jawnym próbom wpływania na nasze procesy decyzyjne.

Co ważne, zamiast opierać się na popularnej psychologii i zbyt często przytaczanych „osobistych doświadczeniach”, będziemy omawiali zjawiska psychologiczne leżące u podstaw strategii wpływu społecznego w kontekście odpowiednich dowodów naukowych. W tym celu wskażemy całą gamę zdumiewających zdarzeń, które można wyjaśnić za pomocą psychologii społecznego wpływu. Zastanowimy się na przykład, dlaczego tuż po śmierci jednego z najpopularniejszych współczesnych papieży tabuny ludzi ruszyły do sklepów, by kupować pamiątki niemające nic wspólnego z samym papieżem, Watykanem ani Kościołem katolickim. Opowiemy również o pewnym zupełnie niepozornym wyrobie papierniczym, który może istotnie zwiększyć skuteczność prób wywierania wpływu na ludzi; zastanowimy się nad tym, czego możemy się nauczyć od Luke’a Skywalkera w dziedzinie przywództwa; opowiemy o często popełnianym błędzie, który sprawia, że nasze komunikaty nieraz odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego; powiemy, jak przekuć słabości w zalety i odpowiemy na pytanie, dlaczego czasami postrzeganie siebie jako eksperta – i bycie postrzeganym w ten sposób przez innych – może być niebezpieczne.

Perswazja jako nauka, a nie sztuka

Badania naukowe nad perswazją trwają od ponad pół wieku. Mimo to jest ona nadal czymś w rodzaju wiedzy tajemnej, często uśpionej na stronach magazynów naukowych. Biorąc pod uwagę ogromną liczbę badań naukowych dotyczących tego zagadnienia, być może warto się przez chwilę zastanowić, dlaczego te badania są tak często ignorowane. Nie jest niczym zaskakującym, że ludzie, którzy muszą dokonywać wyborów dotyczących sposobów wpływania na innych, często podejmują decyzje na podstawie wiedzy z zakresu ekonomii, nauk politycznych czy polityki społecznej. Trudno jednak zrozumieć, dlaczego decydenci tak często nie są w stanie wziąć pod uwagę ugruntowanych teorii i praktyk psychologicznych.

 

Jednym z wyjaśnień może być szeroko rozpowszechnione przekonanie, że ludzie w sposób intuicyjny uczą się zasad psychologii, przeżywając własne życie i wchodząc w interakcje z innymi osobami, podczas gdy wiedzę z zakresu ekonomii, nauk politycznych czy polityki społecznej, by osiągnąć choćby minimalny poziom kompetencji, trzeba otrzymać od innych osób, bieglejszych w tych dziedzinach. W konsekwencji ludzie są mniej skłonni zdobywać wiedzę na temat psychologicznych odkryć naukowych i korzystać z niej przy podejmowaniu decyzji. Ta przesadna pewność siebie prowadzi do utraty możliwości wpływania na innych, lub – co gorsza – błędnego stosowania zasad psychologii ze szkodą dla siebie i innych.

Poza nadmierną wiarą w osobiste doświadczenia ludzie bardzo często polegają również w zbyt dużym stopniu na introspekcji. Dlaczego specjaliści od marketingu, którzy zaprojektowali kartki zachęcające do wielokrotnego korzystania z ręczników, skupili się niemal wyłącznie na wpływie tych programów na środowisko? Prawdopodobnie zrobili to samo, co zrobiłby każdy z nas – zadali sobie pytanie: „Co skłoniłoby mnie do udziału w programie ochrony środowiska poprzez ponowne wykorzystanie ręczników?”. Analizując własną motywację, zdali sobie sprawę z tego, że komunikat odwołujący się do wyznawanych przez nich wartości oraz ich tożsamości (osób zatroskanych stanem środowiska) będzie szczególnie motywujący. Jednak postępując w ten sposób, nie wiedzieli, jak bardzo mogliby zwiększyć skuteczność komunikatu, zmieniając w nim tylko kilka słów.

Perswazja opiera się na podstawach naukowych, choć często niesłusznie się mówi, że przekonywanie ludzi jest sztuką. Wprawdzie utalentowani artyści mogą nauczyć się umiejętności pozwalających wykorzystać ich naturalne zdolności, lecz naprawdę wybitni twórcy opierają się przede wszystkim na talencie i kreatywności, których nie można się nauczyć od żadnego instruktora. Na szczęście w przypadku perswazji jest inaczej. Nawet ludzie, którzy uważają się za amatorów w dziedzinie przekonywania innych – którzy nie potrafiliby przekonać dziecka, by zaczęło się bawić zabawkami – mogą się nauczyć skutecznego przekonywania innych poprzez zrozumienie psychologii perswazji oraz stosowanie strategii, których efektywność została udowodniona naukowo.

Niezależnie od tego, czy jesteś menedżerem, prawnikiem, lekarzem, politykiem, kelnerem, sprzedawcą, nauczycielem, czy kimś zupełnie innym, ta książka została napisana po to, by umożliwić ci zostanie mistrzem perswazji. Opiszemy konkretne techniki, omówione szczegółowo w książce jednego z nas (Roberta Cialdiniego), zatytułowanej Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka2. Chodzi o sześć uniwersalnych zasad wpływu społecznego: regułę wzajemności (czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia uprzejmości, które nam wyświadczono), autorytetu (czekamy, aż eksperci wskażą nam drogę), zaangażowania i konsekwencji (chcemy działać zgodnie z podjętymi zobowiązaniami i wyznawanymi wartościami), niedostępności (im mniej dostępne jest dane dobro, tym bardziej go pragniemy), lubienia i sympatii (im bardziej kogoś lubimy, tym chętniej się z nim zgadzamy) oraz społecznego dowodu słuszności (kształtujemy nasze zachowania, podpatrując działania innych ludzi).

Napiszemy, co oznaczają te zasady, i szczegółowo opiszemy ich działanie, ale nie ograniczymy się tylko do nich. Choć stanowią one podstawę większości skutecznych strategii wpływu społecznego, istnieje wiele technik przekonywania opartych na innych czynnikach psychologicznych, które również omówimy.

Zwrócimy także uwagę na sposób, w jaki te strategie działają w różnych kontekstach, skupiając się nie tylko na miejscu pracy, ale również na interakcjach osobistych – w roli rodzica, sąsiada lub przyjaciela. Rady, których udzielimy, będą praktyczne, przydatne w działaniu, etyczne i łatwe do zrealizowania, a ich praktyczne zastosowanie przyniesie duże korzyści przy bardzo niewielkim dodatkowym wysiłku.

Mamy nadzieję, że Henny Youngman wybaczy nam parafrazę jego dowcipu. Spodziewamy się bowiem, że kiedy skończysz czytać tę książkę, twoja skrzynka z narzędziami perswazji będzie po brzegi wypełniona naukowo podbudowanymi strategiami przekonywania ludzi, tak że z trudem uda ci się ją zamknąć.

1Kiedy piszemy te słowa, Ameryka przygotowuje się na kolejną wielką zmianę, gdyż do objęcia urzędu prezydenta przygotowuje się człowiek o zupełnie innym charakterze.
2R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, wydanie 4., tłum. Bogdan Wojciszke, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002.