Co chce wiedzieć klient?

Tekst
0
Recenzje
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Nie masz czasu na czytanie?
Posłuchaj fragmentu
Co chce wiedzieć klient?
Co chce wiedzieć klient?
− 20%
Otrzymaj 20% rabat na e-booki i audiobooki
Kup zestaw za 94,80  75,84 
Co chce wiedzieć klient?
Co chce wiedzieć klient?
Audiobook
Czyta Artur Ziajkiewicz
44,90 
Szczegóły
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa


Tytuł oryginalny: They Ask, You Answer: A Revolutionary Approach to Inbound Sales, Content Marketing, and Today's Digital Consumer, 2nd Edition, Revised and Updated

Tłumaczenie: Monika Malcherek

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład: Jolanta Szaniawska JOLAKS

Opracowanie e-wydania

Copyright © 2019 by Marcus Sheridan. All rights reserved.

This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Copyright © 2021 MT Biznes Sp. z o.o.

All rights reserved.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2021

MT Biznes sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8231-093-1 (format epub)

ISBN 978-83-8231-094-8 (format mobi)

Rekomendacje dla książki

„Jako właściciel agencji marketingowej przeczytałem już wiele książek o sprzedaży i marketingu. Ta jest najlepsza spośród wszystkich na temat content i inbound marketingu. W ciągu ostatnich kilku miesięcy kupiłem ponad 60 egzemplarzy i wysyłam je aktualnym oraz potencjalnym klientom, dlatego że nikt lepiej od Marcusa nie wyjaśnia zagadnień content i inbound marketingu, aby były zrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy. Ta książka powinna się znaleźć na liście obowiązkowych lektur każdego dyrektora marketingu czy wiceprezesa do spraw sprzedaży”.

Joe Sullivan, założyciel agencji Gorilla 76

„Bardzo mi się podoba to, że prawie natychmiast naprowadzasz czytelnika na odpowiedni tor myślenia. Podoba mi się to, że otwarcie mówisz o tym, co jest konieczne, by osiągnąć wysoki poziom. Podoba mi się to, że masz dane wzmacniające przekaz. Podoba mi się też twoja umiejętność opowiadania historii i chęć dzielenia się sytuacjami z własnego życia, a także podawanie przykładów z życia innych. Mówiąc krótko: bardzo mi się to podoba”.

David Moreland, wykładowca w Lawrence Kinlin School of Business

„Natrafiłam na tę książkę i dzięki temu mogłam znacznie zwiększyć wartość oferowaną klientom. W tym roku realizowałam kilka dużych projektów i w każdym przypadku rekomendowałam opisywane w niej podejście do content marketingu. Udało mi się sprzedać tę ideę wielu klientom z segmentu B2B i są oni zachwyceni efektami, jakie osiągają. Moja reputacja jako twórcy contentu znacznie na tym zyskała, mam coraz więcej zleceń dzięki rekomendacjom, a moi klienci lepiej sobie radzą w obszarze obsługi klienta oraz pozycjonowania. Mogę teraz z pewnością siebie chodzić na wstępne spotkania, ponieważ wiem, że mam do zaoferowania skuteczną i sprawdzoną strategię content marketingową. Dziękuję za to”.

Lorrie Hartshorn, copywriterka

„Ta książka zawiera podstawowe, fundamentalne, często pomijane prawdy leżące u podstaw dowolnej kampanii marketingowej, jaką zechcesz zorganizować. Już nie będziesz postrzegał marketingu jako złożonej czy ryzykownej gry polegającej na przyciąganiu kupujących wszelkimi dostępnymi sposobami, dopóki nie trafisz na ten skuteczny, którego należy się trzymać. Znajdziesz tu niezwykle uspokajające i kojące doświadczenia dla zaprawionego w boju marketera, który wprawdzie próbował już wielu sposobów na reklamowanie produktów, ale wciąż pozostaje otwarty na wiedzę i rozumie, że istnieje więcej takich, których nie udało mu się wymyślić. Ożywcze doświadczenie”.

Doug Mitchell

Spis treści

1  Okładka

2  Strona tytułowa

3  Strona redakcyjna

4  Rekomendacje

5  Spis treści

6  Przedmowa do polskiego wydania

7  Przedmowa

8  Wstęp

9  Część I. Zupełnie inne spojrzenie na biznes, marketing i zaufanie 1. Upadek 2. Ogromne zmiany w procesie zakupowym i zacieranie granic między sprzedażą a marketingiem 3. Nic z tej książki nie wyniesiesz, jeśli… 4. Jak odkryłem podejście TAYA 5. Definicja nowego podejścia 6. Przypomnij sobie pytania, jakie słyszysz każdego dnia 7. Strategia marketingowa „na strusia” 8. Efekt CarMaxa 9. Odkrycie wielkiej piątki 10. Wielka piątka, temat pierwszy. Cena i koszty: dlaczego musimy rozmawiać o pieniądzach 11. O tym, jak jeden artykuł o pieniądzach wygenerował sprzedaż za ponad sześć milionów dolarów 12. Studium przypadku nr 1. Jak renomowana firma technologiczna z segmentu B2B generuje 8 milionów dolarów dodatkowych przychodów 13. Wielka piątka, temat drugi. Problemy: jak przekształcić słabość w siłę 14. Jak poruszać niewygodne tematy 15. Jak mówienie o problemach przyniosło nam ponad milion dolarów przychodu 16. Studium przypadku nr 2. Firma finansująca zakup sprzętu staje się cyfrowym Dawidem i pokonuje branżowych Goliatów 17. Wielka piątka, temat trzeci. Zestawienia i porównania 18. Wielka potrzeba obiektywnych treści 19. Wielka piątka, temat czwarty i piąty. Recenzje i najlepsze w klasie 20. Jak wykorzystywać recenzje, by zaistnieć jako ekspert 21. Wpływ rozmów o konkurencji 22. Studium przypadku nr 3. Niewielki sklep ze sprzętem AGD dominuje rynek internetowy i zarabia miliony 23. Konkurencja 24. Jak podejście TAYA ocaliło River Pools and Spas

10  Część II. Wpływ podejścia TAYA na zespoły sprzedażowe 25. Jak świetny content radykalnie odmienia sytuację zespołów sprzedażowych 26. Przełomowe odkrycie 27. Sprzedaż z zadaniem dla kupującego 28. Jak pewna niepospolita para zmieniła moje spojrzenie na skuteczność sprzedaży dzięki treściom 29. Content nigdy nie śpi 30. Jak wykorzystywać sprzedaż z zadaniem dla kupującego, by uniknąć typowych pułapek 31. Jak wykorzystywać sprzedaż z zadaniem dla kupującego do sprawdzania kompatybilności 32. Studium przypadku nr 4. Jak start-up zajmujący się ochroną zdrowia stał się liderem opinii w zupełnie nowej branży

11  Część III. Wdrażanie i tworzenie kultury 33. Moc insourcingu i angażowania własnego zespołu do tworzenia świetnych treści 34. Studium przypadku nr 5. Jak firma Block Imaging wprowadziła kulturę insourcingu 35. Jak zacząć z przytupem. Warsztaty dla całej firmy 36. Content menedżer. Jakie powinien mieć cechy, jak go zatrudnić i dużo więcej 37. Znaczenie odpowiednich narzędzi. Jak mierzyć zwrot z inwestycji, moc HubSpota i nie tylko

 

12  Część IV. Tworzenie wideo… we własnym zakresie 38. Wszyscy jesteśmy firmami medialnymi oraz sprzedaż wizualna 39. Sprzedażowa siódemka. 7 filmów, które natychmiast przełożą się na sprzedaż i liczbę finalizowanych transakcji 40. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 1. Wideo „80 procent” 41. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 2. Wideowizytówki dołączane do e-maili 42. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 3. Dopasowanie oferty do klienta 43. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 4. Filmy na stronę landingową 44. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 5. Filmy o kosztach i cenach 45. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 6. Filmy o podróży klienta 46. Sprzedażowa siódemka, wideo nr 7. Filmy z gatunku „ależ jesteśmy wspaniali” 47. Spersonalizowane wideo do e-maili. Ludzki wymiar bezpośredniej komunikacji cyfrowej 48. Jak zatrudnić własnego filmowca 49. Zdobywanie wsparcia zespołu, wskazówki dotyczące występów przed kamerą i długofalowy sukces 50. Studium przypadku nr 6. Jak producent urządzeń dźwignicowych stał się doskonałym przykładem skuteczności podejścia TAYA

13  Część V. Jak zbudować idealną stronę internetową zgodnie z podejściem TAYA 51. Rozmowy w czasie rzeczywistym zmieniają to, jak oni pytają, oraz to, jak my odpowiadamy 52. Samodzielny wybór. Następny poziom wyszukiwania, sprzedaży oraz sposobu dokonywania zakupu 53. Strona internetowa priorytet 1. Strona główna – właściwy projekt i przekaz 54. Strona internetowa priorytet 2. Stawiaj na rzetelną edukację 55. Strona internetowa priorytet 3. Edukacja klasy premium 56. Strona internetowa priorytet 4. Równowaga między tekstem a obrazem 57. Strona internetowa priorytet 5. Narzędzia do samodzielnej konfiguracji 58. Strona internetowa priorytet 6. Społeczny dowód słuszności 59. Strona internetowa priorytet 7. Szybkość strony 60. „Jak znaleźć więcej czasu na wprowadzenie tego podejścia w mojej organizacji?”

14  Część VI. Odpowiedzi na twoje pytania 61. „Jak długo trzeba czekać na pierwsze efekty?” 62. „Czy content marketing i podejście TAYA to tylko chwilowa moda?” 63. „Jak mam utrzymywać zaangażowanie zespołu w tworzenie treści?” 64. „Ktoś mi powiedział, że jeśli nie dodajemy od siebie niczego nowego, nie powinniśmy się wypowiadać, czy to prawda?” 65. „Czy mogę po prostu wynająć do tego agencję?” 66. „Czy nas na to stać?” 67. Rewolucyjna strategia marketingowa

15  Dodatkowe materiały. Narzędzia, które pomogą ci rozpocząć własną podróż z podejściem TAYA Dodatek 1. Uzyskaj kartę wyników Oceń swoją firmę pod kątem podejścia TAYA Dodatek 2. Więcej materiałów na temat podejścia TAYA Dodatek 3. Przyspiesz swój sukces z agencją IMPACT

16  Podziękowania

17  O autorze

Przedmowa do polskiego wydania

Marcus Sheridan to niewątpliwie globalna osobowość w zakresie inbound marketingu. Należy do szczególnych osób, posiadających charyzmę i zdolność przyciągania oraz angażowania odbiorców – zarówno w wystąpieniach, jak i literaturze biznesowej. W 2017 roku „Forbes” wymieniał Marcusa wśród 20 keynote speakerów, których wystąpień nie wolno przegapić.

Autor zaczyna książkę od podzielenia się z czytelnikiem swoimi emocjami związanymi z porażką. Dla polskiego czytelnika jest to zawsze pewnego rodzaju novum i zaskoczenie. Polski przedsiębiorca wyrósł przecież na oddawaniu czci bożkowi sukcesu. Na dodatek ów bożek jest nieustannie dostępny w przekładach amerykańskiej literatury biznesowej. A jednak Marcus nie obawia się o tym pisać. Wspomina, jak pewnej nocy w styczniu 2009 roku, płacząc w samochodzie, zrozumiał, że jest bankrutem. Zapamiętał ten mroczny i trudny okres – któż by go nie zapamiętał. Ale jego historia i wielu mu podobnych przypomina mi słynne zdanie wypowiedziane przez Sylvestra Stallone w roli Rocky’ego: „Nic nie boli tak jak życie, najważniejsze, by po ciosie wstać i iść dalej do przodu”. I tego właśnie uczy w swojej książce Marcus Sheridan.

Dla przedsiębiorców działających w świecie pandemii szczególnie ważne stają się dziś wartości humanistyczne. Tym, co definiuje dziś Marketing 5.0. i Markę 5.0, jest połączenie elementów Inżyniera i Humanisty. Jak w przypadku Leonarda da Vinci. Każdy konsument żyje dziś w świecie dostępu do lawiny informacji, które chciałby przeanalizować przed podjęciem zakupowej decyzji. Jednak ze względu na ich ilość, zróżnicowanie i poziom wiarygodności nie zawsze jest to możliwe. Poza tym naszymi zachowaniami rządzi najczęściej emocjonalny System 1, definiowany przez noblistę Daniela Kahnemana. Marcus odnosi się w swojej książce do reguły autorytetu – musisz być autorytetem dla swoich klientów i odpowiedzieć im na każde możliwe pytanie. Nawet jeżeli odpowiedzią będzie „to zależy”. Moim zdaniem odpowiedź „to zależy” jest w sektorze biznesowym jedną z najczęściej używanych odpowiedzi na pytanie o cenę. Oczywiście zaraz po pytaniu o rabat (discount).

Marcus Sheridan dotyka istoty inbound marketingu – stawania się nauczycielem, przewodnikiem, latarnią morską dla swoich klientów. Dzięki temu marketing jest w stanie kreo­wać i dostarczać wartości, które można etycznie monetyzować. Wszyscy są wtedy zadowoleni: udziałowcy, klienci, pracownicy i dostawcy. Istotą myśli Marcusa jest dostarczanie odpowiedzi na pytania i wątpliwości klientów.

To zadanie nie jest takie proste, szczególnie w Polsce. Jak powszechnie wiadomo, gdzie trzech Polaków, tam cztery różne opinie. W naszej kulturze mamy przysłowie: „Jeszcze się taki nie urodził, który by każdemu dogodził”. Polscy klienci należą do wyjątkowo wymagających oraz wychowanych w kulcie niskiej ceny czy promocji. Dla każdej marki to poważne wyzwanie w zakresie zdefiniowania i udowadniania sprzedawanych wartości.

Książka Marcusa Sheridana koncentruje się na pewnych fundamentalnych, choć często pomijanych cechach. Autor, podobnie jak ja, postrzega marketing jako grę rynkową, której efektem są wyniki finansowe. Marketerzy nie są makroekonomistami czy mikroekonomistami – są ekonomistami rynku, tak jak definiuje to prof. Philip Kotler. Ekonomista rynku potrafi stworzyć rynek i zarządzać nim w sposób przynoszący efekty finansowe. Nie ma na to jednego, zdefiniowanego sposobu. Marketer jest dziś jak dyrygent, który równocześnie kieruje dwiema orkiestrami: cyfrową i analogową.

Pierwsza książka Marcusa okazała się wyjątkowym sukcesem, przyczyniła się do rozwoju i wzmocnienia zespołów sprzedaży w wielu branżach. Ta publikacja zawiera w sobie wiele narzędzi content marketingu, który w 2021 roku został ponownie ogłoszony królem wśród światowych trendów marketingu. Książka dogłębnie porusza również zagadnienia marketingu cyfrowego – w zakresie technologii i reakcji kupujących. Ja natomiast ze swojej strony podkreślam i przypominam, że polski czytelnik powinien weryfikować jej przekaz pod kątem specyfiki naszego rynku.

Autor w wyjątkowy sposób stwierdza, że w każdym z nas tkwi nauczyciel. Trudno z tym się nie zgodzić. Piękno nauczania, rozwoju polega na tym, że w istocie proces ten nie ma granic. Przedsiębiorcy najpierw słuchają opowieści o sukcesach i porażkach, potem poznają teorię, następnie uczą się na case studies, a w końcu w ramach gier decyzyjnych. Żadna z tych lekcji nie jest związana z ryzykiem bankructwa firmy. To przypomina naukę żeglarstwa. Niemniej jednak w pewnym momencie trzeba wyruszyć na ciemny, rozkołysany ocean i spróbować nie zatonąć. Jedni wybierają czerwone oceany, a inni błękitne.

Marcus napisał tę książkę z pewną wizją nauki i pomocy liderom i zespołom w obszarze marketingu i sprzedaży. Chce im pomóc w zrozumieniu, co się dzieje, jak nad tym zapanować i dlaczego zachodzą konkretne procesy. Pierwsza część książki pokazuje, jak zagadnienie pytania i odpowiadania ma wpływ na działania w sferze marketingu cyfrowego. W drugiej części Marcus koncentruje się na pytaniach klientów – w jaki sposób je zadają, co chcą przekazać oraz jak twoje odpowiedzi wpływają na sprzedaż. Autor promuje etyczne zasady sprzedaży i raczej nie znajdziesz tutaj sztuczek psychotechnicznych. Trzecia część to autorska metodologia, która pozwala zaimplementować w firmie jego sposoby oparte na pytaniach „Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Dlaczego? Jak?”. Część czwarta dotyczy tworzenia treści wideo, które są uznawane za jedno z istotnych narzędzi sprzedaży. Część piąta książki zawiera rozwiązania przydatne dla stron internetowych w formule: „Oni pytają – ty odpowiadasz”. Ostatnia, szósta część koncentruje się na odpowiedziach na pytania, które Marcus otrzymuje w ramach swojego podejścia do powyższego modelu biznesu.

Marcus Sheridan wierzy w to, że świat się zmienił i ludzie po prostu inaczej dziś robią zakupy, odrzucając to, co było wcześniej. Wszystko, co musiał zrobić, to po prostu zadać odpowiednie pytania. Ale wiedza internetowa jest ryzykowna. Kluczem jest umiejętność korzystania z wiarygodnych danych. Parafrazując znaną anegdotę: kiedy pytamy Doktora Google’a o lekki ból głowy, zawsze na końcu dowiemy się, że to rak mózgu.

Bardzo podobała mi się historia o basenach. Autor musiał czytać, uczyć się i sięgać głęboko do źródeł, by nie wyglądać głupio przed klientami. Kiedy klient więcej wie niż sprzedawca, może to być pewien problem. Pół biedy, gdy klient jest fanem marki i wszystkie nasze katalogi zna na pamięć. Gorzej, gdy posługuje się fake newsami czy stereotypami narosłymi wokół naszej marki. Jak mu wtedy wytłumaczyć, że nie ma racji? Dyplomacja to druga skóra każdego handlowca.

Granice między marketingiem a sprzedażą zostały niemal zamazane. Trudno z tym się nie zgodzić, choć to założenie dotyczy w większym stopniu małych i średnich firm. Trzeba też wziąć pod uwagę organizację, czyli zarządzanie markami, gdzie szefem zespołu jest brand manager. Według Marcusa Sheridana dziś 70 procent decyzji zakupowych w B2B podejmowanych jest przed rozmową ze sprzedawcą.

 

Podobnie jest w B2C: według badań POPAI The Global Association for Marketing-at-Retail ponad 70 procent decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży. Autor pyta więc, który dział w związku z tym ma większy wpływ na twoje wyniki? Dział sprzedaży czy marketingu? I odpowiada: tak, to marketing.

A kiedy firma ma problemy finansowe, to jakie budżety zostają obcięte? Jakich ludzi najpierw się zwalnia? Tak, marketerów. A kiedy firma chce rozwijać działalność w kryzysie, to co robi? Zwiększa limity sprzedaży handlowcom, zamraża prowizje i… zatrudnia nowych.

Dlaczego tak się dzieje? Po prostu – tak robiły firmy od stu lat. Sprzedaż była kojarzona jako czynnik napędzający przychody, a marketing jako koszt. Ale dziś to się zmieniło. Marki nie mogą działać tak jak do tej pory. Wyprzedzą je po prostu te, które o wiele lepiej prowadzą grę rynkową.

Marcus podkreśla rolę zaufania – waluty klienta XXI wieku. To cecha każdego, kto kupuje cokolwiek – zaufanie do produktu czy do marki. Jeśli jest inaczej, nie wydaje po prostu swoich pieniędzy. Nawet najtańsze produkty obdarzamy zaufaniem. Kiedy w hotelowym sklepiku kupimy jednorazowy aparat do zdjęć podwodnych na 20 zdjęć, nie powinien nam się zepsuć po pięciu tylko dlatego, że był najtańszy. Zapłaciliśmy bowiem za konkretną obietnicę wartości. Zaufanie jest biznesem, w którym jesteśmy obecni wszyscy, i to się nigdy nie zmieni.

Od czego zacząć? Marcus rekomenduje burzę mózgów – zastanów się nad każdym pytaniem, jakie zadał ci twój klient. Skoncentruj się na jego lękach, pragnieniach, obawach i zmart­wieniach. Co chce wiedzieć klient to przede wszystkim swoista filozofia biznesu. Sposób podejścia do strategii komunikacji, która oparta jest na otwartości, argumentacji czy szczerości. Tak, to ryzykowna strategia.

Wszelkiej maści hochsztaplerzy prześcigają się w gwarancjach i obietnicach. Dlaczego klienci mieliby wierzyć akurat twojej marce? „Nie obiecuję, że ci pomogę, ale zrobię wszystko, co w mojej mocy, aby ci pomóc”, jak gwarantował pewien wróżbita w swoim programie w środku nocy. Nikt nigdy niczego nie może ci zagwarantować na sto procent. Zgodnie z zasadą, że jeżeli chcesz rozbawić Los, opowiedz mu o swoich planach.

Nie bądź strusiem w biznesie. Nie chowaj głowy w piasek i nie uciekaj przed problemem. On sam nie odejdzie. Marcus definiuje to jako „strusi marketing”. Dodam do tego „grę w gorący kartofel”, czyli przerzucanie problemu między różnymi osobami w firmie. Albo słynne „udawanie Greka” czy zwykłe „rżnięcie głupa”, czyli udawanie, że wszystko jest w porządku, a klient nie ma racji. Tak było kiedyś z nieszczęsnym posiadaczem nowego kabrioletu. Importer samochodów udowadniał przez wiele miesięcy, że przeciekający dach jest całkowicie normalną cechą tego auta i klient po prostu musi się do niej przyzwyczaić.

Zaufanie, wartość trzeba dziś pokazać. To, że powiesz: „mam świetną obsługę klienta”, nic dziś nie znaczy. Systemy e-commerce są naszpikowane systemami weryfikacji sprzedających, opiniami klientów, gwiazdkami czy rekomendacjami. Innymi słowy, kupujący nawet nie będzie ciebie pytał – wejdzie sobie po prostu na stronę lub wpisze w wyszukiwarkę [firma opinie]. Tu mamy też niestety ryzyko astroturfingu.

Książka Marcusa Sheridana jest przede wszystkim o zaufaniu w biznesie. Jeżeli klient nie ufa marce, to najczęściej kupuje, ponieważ… nie ma innego wyjścia. Tymczasem zaufanie do firmy ubezpieczeniowej nie bierze się z niskiej ceny za usługi, ale ze sprawności w wypłacaniu odszkodowań. Zaufanie do sprzedawcy używanych aut to efekt naszego doświadczenia z pierwszych dni jazdy. Dlatego marka CarMax daje gwarancję zwrotu pieniędzy w ciągu pięciu dni po transakcji.

Czy można przeprowadzić szybki test na zaufanie? Tak, jest bardzo prosty. Zastanów się, dlaczego ufasz swojemu dentyście. Jeżeli zawsze biegniesz do niego z radością, porozmawiaj z nim o tym, jakie metody stosuje, by pozbawiać obaw swoich pacjentów.

Warto czytać Marcusa. Udanej lektury.

Jacek Kotarbiński

ekonomista, marketer, inżynier, rynkolog, MBA

kotarbinski.com