Republika Samsunga. Azjatycki tygrys, który podbił świat technologii

Tekst
0
Recenzje
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa



Dla Dona i Shirlee

Dokument chroniony elektronicznym znakiem wodnym

20% rabatu na kolejne zakupy na litres.pl z kodem RABAT20

Podziękowania

Dziękuję mamie, tacie, Amy i Natalie za ich cierpliwość w czasie, gdy przemierzałem oceany i znikałem.

Rogerowi Schollowi, mojemu redaktorowi, który sprawił, że mój rękopis przeobraził się w coś, co można nazwać książką.

Alanowi Rinzlerowi, mojemu mentorowi i konsultantowi, który pokazał mi, z czym wiąże się pisanie książki.

Davidowi Halpernowi, mojemu agentowi, za to, że we mnie wierzył.

Maxowi Soeunowi Kimowi, mojej prawej ręce. Jego research i tłumaczenia umożliwiły mi napisanie tej książki.

Jieun Choi, Hyejin Shin, Junyoubowi Lee, Jihye Lee, Jeongmin Park, Lucindzie „Ping” Cowing i Simonowi Denny’emu za wyszukiwanie i sprawdzanie informacji oraz za tłumaczenia.

Haeryun Kang, Calvinowi Godfreyowi i Danielowi Tudorowi za przeczytanie maszynopisu i krytykę.

Halowi Husrevoglu, który udostępnił mi przestrzeń do pracy w swoim barze z cygarami Burn (moje biedne płuca).

Davidowi Swansonowi, Kriście Mahr, Simonowi Longowi, Hugo Restallowi, Columowi Murphy’emu, Davidowi Case’owi i Emily Lodish, którzy przekazywali mi tajniki pracy zagranicznego korespondenta.

Donowi Kirkowi za dach nad głową.

Ludziom z Samsunga, którzy opowiadali mi swoje historie, choć nie mogli liczyć na żadne korzyści z tego tytułu.

Mieszkańcom Korei za ugoszczenie mnie.

Uwagi dotyczące researchu, tłumaczeń oraz koreańskich imion i nazwisk

Przeprowadziłem wywiady z ponad 400 obecnymi i byłymi pracownikami Samsunga, politykami, ludźmi biznesu, członkami rad nadzorczych, dziennikarzami, aktywistami i analitykami, a także z członkami rodziny Lee, która założyła tę firmę. Samsung nie współpracował przy tworzeniu tej książki. Większość rozmów przeprowadzałem kanałami nieoficjalnymi. Samsung współpracował jednak ze mną przy okazji moich wcześniejszych artykułów w „Time” i „Fast Company”. Wypowiedzi zawarte w tamtych oficjalnych rozmowach także pojawiają się w tej książce.

Wywiady przeprowadzałem w Korei Południowej, Japonii, Chinach, Nowym Jorku, New Jersey, Teksasie i Kalifornii. Wielu moich rozmówców prosiło, by nie ujawniać ich nazwisk i nie cytować ich wypowiedzi. Uszanowałem ich życzenie. Wielu postanowiło mi pomóc, choć wiedzieli, że ryzykują karierę i nie otrzymają nic w zamian.

Wywiady były przeprowadzane w języku koreańskim, japońskim i angielskim – w zależności od wymagań rozmówców. Wiele koreańskich wyrażeń nie ma swoich bezpośrednich odpowiedników w języku angielskim. Konsultowałem tłumaczenia tych zwrotów z samymi zainteresowanymi, by upewnić się, że nie przeinaczę ich słów. Pomagał mi w tym mój spec od researchu, Max Soeun Kim – młody, utalentowany współpracownik „Guardiana”, dla którego koreański jest pierwszym językiem.

Nie stosowałem w tej książce jednolitego sposobu zapisu koreańskich imion i nazwisk. Polegałem na osobistych preferencjach ludzi, o których pisałem i z którymi rozmawiałem. Większość Koreańczyków stosuje następujący schemat: najpierw nazwisko rodowe, potem imię. Przy ponownym wspomnieniu stosują inicjał imion. Na przykład Lee Byung-chul to wtedy B.C. Lee. Czasami stosują łączniki między imionami (Lee Kun-hee), a czasami nie (Park Chul Wan). W zapisie stosowałem transkrypcję poprawioną języka koreańskiego.

Przy szukaniu informacji przydatnych podczas tworzenia tej książki opierałem się na dziennikarstwie śledczym i etnografii, czerpiąc z mojego akademickiego doświadczenia w dziedzinie antropologii. Korzystałem także z archiwów mojej alma mater – Wydziału Nauk Orientalnych i Afrykańskich na Uniwersytecie Londyńskim, a także z Archiwów Prezydenckich i Biblioteki Zgromadzenia Narodowego Korei.

W rolach głównych
1. KOREAŃCZYCY[1]

Prezes Lee Byung-chul (B.C. Lee, zwany też Prezesem Lee I) (1910–1987). Założyciel i pierwszy prezes Grupy Samsung, na stanowisku od 1938 roku do swojej śmierci w październiku 1987.

Prezes Lee Kun-hee (K.H. Lee, zwany też Prezesem Lee II) (ur. 1942). Syn B.C. Lee i drugi prezes Grupy Samsung – na stanowisku od 1987 roku – który przeobraził Samsunga w światową markę. W maju 2014 roku przeszedł zawał i od tamtej pory nie pojawia się publicznie.

Wiceprezes Lee Jae-yong (Jay Y. Lee, przewidywany przyszły Prezes Lee III) (ur. 1968). Syn K.H. Lee i spadkobierca imperium Samsunga, skazany na pięć lat więzienia za łapówkarstwo i defraudację. Wyszedł z więzienia po skróceniu wyroku. Panel sędziowski utrzymał w mocy wyrok skazujący, ale skrócił go. Obecnie czeka na ponowny proces po tym, jak koreański Sąd Najwyższy unieważnił drugie orzeczenie, może więc ponownie trafić do więzienia, być może w związku z nowymi zarzutami.

Lee Maeng-hee (1931–2015). Najstarszy z trzech synów B.C. Lee. Był typowany na kolejnego prezesa Grupy Samsung, lecz w 1969 roku zrezygnował, oskarżany przez ojca o złe zarządzanie.

Lee Mie-kyung (Miky Lee). Córka Lee Maeng-hee, bratanica prezesa Samsunga, Lee Kun-hee, odpowiedzialna w Samsungu za kontakt z amerykańskim przemysłem rozrywkowym i branżą wzorniczą. Opuściła Samsunga, by założyć własną firmę producencką, CJ Entertainment, współpracującą z DreamWorks.

Hong Jin-ki (1917–1986). Polityczny stronnik założyciela Samsunga, B.C. Lee, i były redaktor naczelny należącej do Samsunga gazety „JoongAng”. Jego rodzinę łączą bliskie więzy z rodziną Lee. Jego córka, Hong Ra-hee, wyszła za prezesa Samsunga, K.H. Lee.

Prezydent Park Chung-hee (1917–1979). Południowokoreański dyktator, który przejął władzę w drodze zamachu stanu w 1961 roku. Zabity w 1979 roku. Stworzył ekonomiczne i polityczne podwaliny pod koreański boom gospodarczy, który pomógł wybić się takim firmom jak Samsung czy Hyundai.

Prezydent Park Geun-hye. Córka dyktatora Parka Chung-hee. Po demokratycznych wyborach piastowała stanowisko prezydenta w latach 2013–2017. Zamieszana w proces przyjmowania od Samsunga przez swoją polityczną stronniczkę łapówek w wysokości 38 milionów dolarów. Została usunięta z urzędu i aresztowana w marcu 2017 roku.

Lee Ki-tae (K.T. Lee). Niespokrewniony z rządzącą Samsungiem rodziną Lee. K.T. Lee był w latach 2000–2007 dyrektorem generalnym jednostki w firmie Samsung Electronics zajmującej się telefonami komórkowymi. Zaczynał jako kierownik w fabryce. Jako dyrektor generalny jednostki telefonii komórkowej poprawił jakość i żywotność telefonów Samsunga, a także wprowadził je na rynek amerykański.

Hwang Chang-gyu. W latach 2004–2008 prezes jednostki zajmującej się w Samsungu półprzewodnikami, następnie w latach 2008–2010 dyrektor techniczny w Samsung Electronics. Hwang podpisał w 2005 roku kluczową umowę ze Steve’em Jobsem i firmą Apple na dostarczenie układów scalonych do iPodów, a później także do iPhone’ów, co w znacznej mierze przyczyniło się do niezwykle szybkiego rozwoju Samsunga.

Choi Gee-sung (G.S. Choi). Były potężny pomocnik panującej w Samsungu rodziny Lee, szef Biura Strategii i Przyszłości, zwanego „Wieżą”, najważniejszego ciała decyzyjnego w firmie, które zrzesza wielu z jej najważniejszych dyrektorów. Obecnie odsiaduje pięcioletni wyrok za łapówkarstwo i defraudację.

Shin Jong-kyun (J.K. Shin). Od marca 2013 do grudnia 2015 roku dyrektor generalny oddziału Samsunga zajmującego się telefonami komórkowymi. Nadzorował wypuszczenie linii smartfonów Galaxy i miał udział w rozpoczęciu smartfonowej wojny przeciwko Apple.

Koh Dong-jin (D.J. Koh). Następca J.K. Shina, od grudnia 2015 roku dyrektor generalny działu telefonów komórkowych. Nadzorował proces zwrotów i wstrzymania produkcji Galaxy Note 7 po tym, jak odkryto, że urządzenia mogą wywołać pożar.

Sohn Dae-il („Dale”). Dyrektor generalny Samsung Telecommunications America od 2006 do sierpnia 2013 roku. Czołowa postać smartfonowej wojny przeciwko Apple.

2. AMERYKANIE

Peter Arnell. Zatrudniony przez Prezesa Lee II w połowie lat 90., gdy firma Samsung była znana głównie z produkcji, jako spec od nowoczesnej, opartej na najświeższych trendach reklamy. Były szef Grupy Arnell w Nowym Jorku.

Gordon Bruce. Profesor wzornictwa w ArtCenter w Pasadenie (Kalifornia). Współzałożyciel i jeden z szefów Laboratorium Innowacji Samsunga (Innovative Design Lab of Samsung – IDS) w latach 1995–1998.

Pete Skarzynski. Wiceprezes ds. sprzedaży i marketingu w amerykańskim oddziale Samsunga w latach 1997–2007. Wraz z K.T. Lee wprowadził telefony komórkowe Samsunga na amerykański rynek.

Eric Kim. Wiceprezes wykonawczy, a następnie dyrektor ds. marketingu w Samsung Electronics w latach 1999–2004. Dzięki jego kampaniom brandingowym i reklamowym w połowie pierwszej dekady XX wieku Samsung wyprzedził Sony pod względem wartości marki i sprzedaży.

 

Todd Pendleton. W latach 2011–2015 dyrektor ds. marketingu w amerykańskiej jednostce Samsunga zajmującej się telefonami komórkowymi. Kierował działaniami reklamowymi w trakcie wojny smartfonowej na linii Samsung – Apple.

Daren Tsui i Ed Ho. Dwaj przedsiębiorcy z Doliny Krzemowej, którzy zaczynali od współpracy z Elonem Muskiem, a w maju 2012 roku sprzedali Samsungowi swoje oprogramowanie muzyczne mSpot. Po transakcji dołączyli do Samsunga jako wiceprezesi ds. treści i usług; stali na czele wielkiego eksperymentu Milk Music aż do jego zamknięcia we wrześniu 2016 roku.

Paul Elliott Singer. Założyciel i dyrektor generalny Elliott Management, niezwykle tajemniczego funduszu hedgingowego z Nowego Jorku. Znany w branży jako „Sęp”. Wystąpił przeciwko Samsungowi w sądzie i w głosowaniu akcjonariuszy, gdy firma postanowiła uczynić Jaya Lee następnym prezesem.

3. JAPOŃCZYCY[2]

Tameo Fukuda. Doradca Prezesa Lee II ds. projektowania i autor opublikowanego w czerwcu 1993 roku Raportu Fukudy, który zmusił Samsunga do poprawy jakości produktów.

1
Galaktyczna gwiazda śmierci

– Prosimy zostawić bagaże i natychmiast opuścić pokład samolotu! – krzyczała obsługa lotu.

Brian Green czuł się jak w sennym koszmarze. Rankiem, 5 października 2016 roku, zajął swoje miejsce na pokładzie samolotu linii Southwest lot 994 startującego z Louisville International Airport w stanie Kentucky. Udawał się w służbową podróż do Baltimore. Dziesięć minut przed startem, podczas prezentacji procedur bezpieczeństwa, wyłączył swojego nowego Samsunga Galaxy i wsadził telefon do kieszeni.

– Usłyszałem dźwięk przypominający rozsuwanie zamka błyskawicznego – mówił później ze swoim południowym akcentem ekipie jednej ze stacji telewizyjnych. – Rozejrzałem się, żeby zorientować się, co się dzieje. Nagle z mojej kieszeni zaczął się wydobywać dym.

Szybko wyciągnął smartfona z kieszeni spodni i rzucił go na obitą wykładziną podłogę.

– Nie chciałem, żeby wybuchł mi w dłoni – tłumaczył. Z urządzenia obficie wydostawał się gęsty, zielono-szary dym. Ogarnął kilka rzędów foteli dookoła, a następnie rozszedł się, już w mniejszym natężeniu, po reszcie maszyny. Załoga linii lotniczych uznała, że czas ewakuować pasażerów.

Do 9.20 udało się bezpiecznie wyprowadzić wszystkich 75 pasażerów i członków załogi. Pojawił się personel ratunkowy, który przejął dymiące urządzenie i sprawdził, czy nikt nie odniósł obrażeń. Na szczęście wszyscy wyszli z tego bez szwanku. Green zdołał odrzucić urządzenie w ostatniej chwili. Metal, plastik i obwody były tak gorące, że wypaliły dziurę w wykładzinie. Gdy mechanicy linii lotniczej zdjęli jej fragment, by odsłonić podłogę maszyny, okazało się, że jest ona przypalona i poczerniała.

Na płycie lotniska pojawili się śledczy z Wydziału Podpaleń Straży Pożarnej w Louisville, przejęli urządzenie i przesłuchali Greena. Szybko zdali sobie sprawę, że nie był on niczemu winien. Problem tkwił w telefonie, który Green kupił, uwielbiał i podziwiał.

Galaxy Note 7 przez dwa miesiące sprawiał problemy w Korei, Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. Wszyscy jednak zakładali, że udało się je rozwiązać. Od końcówki sierpnia Samsung udokumentował 92 przypadki, gdy ich nowy, szeroko reklamowany Samsung Note 7 przegrzewał się w dłoniach, domach czy samochodach klientów. W niektórych z tych przypadków urządzenie stawało w płomieniach, co Samsung zrzucił na wadliwe baterie.

Po kilku tygodniach gmerania przy pechowym produkcie Samsung zarządził zwrot Galaxy Note 7 w Stanach Zjednoczonych. Zgodnie z zaleceniami firmy Brian Green wymienił swój nowy telefon Note 7 w punkcie obsługi klienta dwa tygodnie przed wspomnianym lotem.

Green uważnie przyjrzał się nowemu egzemplarzowi i opakowaniu. Wszystko wskazywało na to, że urządzenie jest bezpieczne. Na pudełku znajdował się czarny kwadrat oznaczający, że jest to wymieniony egzemplarz, a nie oryginalny Note 7. Gdy wstukał na stronie Samsunga numer IMEI – unikatowy, piętnastocyfrowy kod dołączany do każdego urządzenia – otrzymał komunikat: „Świetnie! Twoje urządzenie nie znajduje się na liście wadliwych urządzeń”.

Po ewakuacji Brian zadzwonił do biura obsługi klienta.

– Zrobiłem wszystko tak, jak należało – wyjaśniał w rozmowie z przedstawicielem Samsunga. – To egzemplarz po wymianie.

Pracownik firmy wprowadził jego zgłoszenie do systemu obsługi klientów. Green zastanawiał się, kiedy dostanie odpowiedź od Samsunga. Firma jakoś nie paliła się do potraktowania tego przypadku jako poważnego naruszenia bezpieczeństwa publicznego. Zamiast tego, gdy sprawą zainteresowały się media, przedstawiciele Samsunga podważali teorie o winie urządzenia.

„Do czasu, gdy telefon trafi do nas, nie możemy potwierdzić, że wina leży po stronie nowego Note 7”, odpisywała firma na ciągłe zapytania dziennikarzy.

Śledczy z Komisji ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich [Consumer Product Safety Commission, CPSC; tutaj KBPK], agencji federalnej, która testuje wadliwe i niebezpieczne produkty, mieli w tej sprawie inne zdanie. Wdrożyli wyjątkowo stanowcze środki prawne. Powołując się na „nagłe okoliczności”, komisja uzyskała nakaz sądowy i przejęła telefon Greena od Straży Pożarnej w Louisville już dzień po incydencie. Następnie urządzenie powędrowało do laboratorium w mieście Bethesda, w stanie Maryland, gdzie przeszło wiele pilnych testów. Wyglądało na to, że sytuacja jest poważna. Zarządzenie przez firmę zwrotu wadliwych produktów to jedno. Ale tu ta sama firma wysyła produkty zastępcze, które oznaczone są jako w pełni bezpieczne, a mimo to wciąż stanowią olbrzymie zagrożenie.

Dwa dni później, w czasie gdy Samsung ignorował dociekania opinii publicznej, 13-letnia Abby Zuis odbierała swoje rodzeństwo ze szkoły podstawowej North Trail w Farmington, w stanie Minnesota. Gdy korzystała ze swojego wymienionego Galaxy Note 7, poczuła nagle podrażnienie skóry dłoni.

– Jakby ktoś wbijał mi szpilki i igły – wspominała. – Tyle że to uczucie było dużo intensywniejsze.

Odruchowo rzuciła telefon na ziemię i na szczęście skończyło się tylko na niewielkim oparzeniu kciuka. Dyrektor szkoły natychmiast podbiegł do niej i wykopał dymiące urządzenie poza budynek.

– Cieszę się, że miałam ten telefon w ręce, a nie w kieszeni – mówiła Zuis w rozmowie z mediami.

– Sądziliśmy, że ten nowy telefon jest już w pełni bezpieczny – dodawał jej ojciec.

Michaela Kleringa i jego żonę obudził o czwartej rano w ich domu w Kentucky dziwny syk. „Cały pokój był w dymie, strasznie śmierdziało – relacjonował Klering w rozmowie z lokalną stacją radiową. – Nagle dostrzegłem, że mój telefon płonie”. Kilka godzin później Klering zaczął wymiotować czarną substancją. Zgłosił się na ostry dyżur, gdzie zdiagnozowano u niego ostre zapalenie oskrzeli. Lekarze orzekli, że to przez wdychanie dymu.

Do Kleringa zgłosił się przedstawiciel Samsunga, który poprosił o zwrot Note 7. Klering odmówił. Następnie omyłkowo otrzymał SMS-a od pracownika firmy.

Mogę spróbować trochę spowolnić jego działania, jeśli coś nam to da – przeczytał w wiadomości. – Albo po prostu pozwolimy mu robić to, czym nas straszy, i zobaczymy, czy faktycznie spełni groźby.

Klering osłupiał. Co tu się, do cholery, wyprawia?

„Najbardziej niepokoi w tej sprawie to, że telefon Kleringa zapalił się we wtorek, dzień przed lotem Southwest, a Samsung wiedział o tym i nic z tym nie zrobił”, pisał Jordan Golson z The Verge. Rhett Jones z „Gizmodo” ostrzegał: „Dowody wskazują, że Samsung (…) zataja informacje w sprawie wadliwych telefonów zastępczych”.

Do firmy docierały kolejne skargi, lecz Samsung nie podejmował żadnych zdecydowanych działań.

Pewna kobieta na Tajwanie spacerowała z psem, gdy nagle Galaxy Note 7, znajdujący się w tylnej kieszeni jej spodni, zaczął się palić. W Wirginii kolejny wymieniony wcześniej Note 7 zapalił się na szafce nocnej Shawna Mintera o 5.45 nad ranem.


Samsung Galaxy Note 7

Wikimedia Commons, wykorzystane zgodnie z warunkami licencji Creative Commons

– Całą sypialnię wypełniał dym. Obudziłem się kompletnie spanikowany.

Minter odwiedził miejscowy salon sieci telekomunikacyjnej Sprint, gdzie sprzedawca zaproponował mu kolejnego Samsunga Galaxy Note 7. Yyy, dzięki, ale nie.

Kilka godzin później następny Galaxy Note 7, należący do ośmioletniej dziewczynki z Teksasu, zapalił się, leżąc na stoliku. Kontrolerzy, dziennikarze i opinia publiczna domagali się odpowiedzi od Samsunga. Wobec braku reakcji potężnej firmy dystrybutorzy zaczęli wycofywać z oferty jej produkty. 9 października, cztery dni po ewakuacji pasażerów lotu Southwest Airlines, sieć AT&T ogłosiła, że wstrzymuje sprzedaż i wymianę Galaxy Note 7. Wkrótce podobnie postąpili inni operatorzy.

Tego samego dnia Samsung ogłosił, że „czasowo wstrzymuje” dostawy Galaxy Note 7 do swojego australijskiego operatora. Ale komunikaty wydawane przez firmę wciąż były zawiłe. Dziesiątki, a może i setki tysięcy ludzi w dalszym ciągu korzystały z urządzeń, które mogły w każdej chwili wybuchnąć, trzymały je w kieszeniach lub torebkach. Dla Samsunga najważniejszy był jednak honor.

„Samsung pokłada pełną wiarę w zastępczą serię Note 7 i uważa, że nie ma powodów, by wątpić w bezpieczeństwo tych urządzeń”, głosił wewnętrzny komunikat firmy Telstra, australijskiego operatora, który wstrzymał dostawy.

Samuel Burke, korespondent portalu CNNMoney wyjaśniał: „Innymi słowy, telefon nie był dla Samsunga wystarczająco dobry, by go dalej produkować, ale jednocześnie nie widzieli problemu w tym, że ludzie wciąż będą go używać”.

W miarę rozwoju kryzysu osoby czekające na wymianę swoich Galaxy Note 7 znajdowały w skrzynce mailowej nieskładne wiadomości z działu obsługi klienta Samsunga – czasami zawierające niewłaściwe numery zamówienia i inne błędy.

Jeden z klientów, który przez niemal miesiąc czekał na zwrot pieniędzy, otrzymał następującą odpowiedź: „Ponieważ cały proces przechodzi przez inną firmę, nie jesteśmy w stanie sprawdzić jego postępu do momentu, gdy tamta firma wygeneruje numer usługi dostarczenia nowego telefonu i opcję śledzenia postępu realizacji zamówienia. W tym momencie nie posiadamy pełnej wiedzy o postępach w realizacji zamówień. Mamy nadzieję, że nasza odpowiedź okaże się pomocna i wkrótce wszystko się wyjaśni”. (Tłumaczę: „Nie mamy pojęcia, ani co my robimy, ani co pan powinien teraz zrobić”.)

Reputacja firmy legła w gruzach, ale w Samsungu nikt nie podejmował stanowczych działań.

– Czy ktoś na widowni ma może Samsunga Galaxy Note 7? – spytał prowadzący talk show The Late Show with Stephen Colbert. – Jeśli tak, prosimy spokojnie opuścić miejsce nagrywania programu. Ekipa specjalistów od materiałów niebezpiecznych czeka już na państwa w lobby. Czy Samsung nie zarządził czasem zwrotu telefonów, które stawały w ogniu? Ależ tak! – ciągnął temat. – To jak w tym starym powiedzeniu: Jeśli raz mnie oszukasz, powinieneś się wstydzić. Jeśli oszukasz mnie drugi raz: „Mój Boże! Moje krocze płonie!”.

Nawet sieć Sprint, wieloletni sprzymierzeniec Samsunga, dołożyła swojemu partnerowi.

„Hej, @sprint, a co, jeśli ja już nie ufam urządzeniom @SamsungMobile?”, napisał na Twitterze pewien sfrustrowany klient.

Jak brzmiała odpowiedź sklepu?

„Pozdrawiamy – odpisał dystrybutor ze swojego konta na Twitterze. – Wciąż możesz ufać produktom firm Apple, HTC, LG czy Alcatel”.

Za każdym razem, gdy Samsung ogłaszał na swoim Facebooku czy Twitterze wprowadzenie na rynek nowego modelu telewizora, pralki czy telefonu lub gdy klienci dyskutowali na temat produktów firmy na forach internetowych, komentarze zalewał potok złośliwych wpisów.

„Siedzę przed monitorem LCD Samsunga. Mam nadzieję, że nie eksploduje!”

Linie lotnicze na całym świecie zakazały wejścia na pokład z telefonami Note 7. Dowcipnisie wrzucali na YouTube’a filmiki przedstawiające postaci z gry Grand Theft Auto V kupujące telefony Note 7 w sklepie z bronią i amunicją i rzucające nimi niczym granatami na ulicach Los Santos, fikcyjnego miasta w południowej Kalifornii.

 

Samsung zażądał usunięcia tych filmów z YouTube’a z powodu naruszenia praw autorskich – tyle że firma wcale nie miała żadnych praw do nich. Próba cenzury tylko pogorszyła sytuację – w internecie pojawiało się coraz więcej tego typu produkcji.

„Samsung nie chce, żebyście oglądali wideo z GTA V z eksplodującymi telefonami”, pisał portal Ars Technica, umieszczając jednocześnie taki właśnie filmik.

„Wygląda na to, że Samsung poszedł na łatwiznę i postanowił usuwać takie materiały, twierdząc, że ma do nich prawa autorskie, choć nie jest to prawdą”, pisała 26 października Electronic Frontier Foundation, grupa zajmująca się wolnością słowa w internecie.

To zdecydowanie jedna z największych wizerunkowych katastrof w najnowszej historii: wycofanie produktu i wypuszczenie egzemplarzy zastępczych, które okazały się równie niebezpieczne, a następnie coraz bardziej chaotyczne i desperackie próby zachowania twarzy.

Dla mnie Korea była wielkim odkryciem.

Po raz pierwszy zamieszkałem tam we wrześniu 2009 roku. Pomieszkiwałem w Korei Południowej aż do jesieni 2016 roku, w międzyczasie pracując też jako reporter w Wietnamie i Kambodży.

Ten nowy, przyszywany dom natychmiast mnie zafascynował. To naród podzielony na autorytarną północ i demokratyczne południe – zupełne przeciwieństwa, jeśli chodzi o społeczeństwo, ekonomię i politykę.

Ale to w gruncie rzeczy jedna nacja podzielona sztuczną granicą.

Pół godziny drogi na północ od mojego domu w Seulu zaczynała się strefa zdemilitaryzowana – jedna z najgęściej zaminowanych granic na świecie, miejsce, które miałem okazję wielokrotnie odwiedzać. Za nim znajduje się Korea Północna, której przywódca, Kim Dzong Il, groził Stanom Zjednoczonym konfliktem zbrojnym i zlecił stworzenie całej sieci obozów wojennych.

Ale moi przyjaciele z Korei Południowej nie wykazywali żadnego zainteresowania, gdy wspominałem w rozmowach o Korei Północnej.

– Mamy ich gdzieś – zdradził jeden z nich, powtarzając to, co słyszałem już od wielu innych osób. – Musieliśmy użerać się z nimi przez kilkadziesiąt lat. Nic się nie zmienia. Nie spędza nam to snu z powiek. Mam własne życie i to nim muszę się przejmować. Moi rodzice chcą, żebym postarał się o pracę w Samsungu. Idziesz do pracy do Samsunga, Hyundaia, LG czy SK. Wtedy twoi rodzice i znajomi uznają, że osiągnąłeś sukces i chwalą się tobą przed przyjaciółmi. Jeśli ci się to nie uda, poniosłeś porażkę i właściwie przestajesz istnieć.

Ujęły mnie takie opowieści. Dwa pokolenia wcześniej w Korei Południowej panowała dyktatura, a kraj był biedniejszy od północnego sąsiada. Dziś to jedna z najbogatszych i najbardziej rozwiniętych technologicznie demokracji na świecie. Osiągnęli sukces, którego kilka dekad temu nikt by nie przewidział. Miejscowi nazywają Koreę Południową „Republiką Samsunga”.

Jakim cudem Korea Południowa w ciągu dwóch pokoleń przeobraziła się z państwa rolniczego w jedną z najsilniejszych światowych gospodarek? Jaki wpływ miały te zmiany na mieszkańców, ich firmy i kulturę? Zapisałem się na intensywny kurs koreanistyki na Uniwersytecie Yonsei w Seulu. Chłonąłem najważniejsze pozycje książkowe dotyczące tego kraju. Zaprzyjaźniłem się z miejscowymi, by lepiej zrozumieć obywateli Korei.

– Każda z osób przebywających obecnie w okolicy tego skrzyżowania ma przy sobie lub w domu jakiś sprzęt Samsunga – oznajmił mi z dumą jeden z byłych wiceprezesów firmy. – W kieszeni, w salonie, w pracy czy nawet w formie podzespołów w smartfonach Apple’a. Każdy.

Przekonałem się, że miał rację.

Lądując na lotniskach w Meksyku, Londynie czy Budapeszcie, wszędzie widziałem logo i reklamy Samsunga. W Kambodży, na Kubie, w Rosji czy Wenezueli spotykałem ludzi korzystających z telefonów tej firmy. Tuż obok lotniska w Wientianie, w Laosie – sennym, południowowschodnim azjatyckim kraju – dostrzegłem gigantyczną reklamę Note 7. Kilka miesięcy po tym, jak urządzenie zniknęło z rynku. W trakcie wizyty w północnokoreańskim Pjongjangu przydzielony mi przez reżim opiekun pokazał mi na smartfonie zdjęcie swojego salonu – dostrzegłem na nim telewizor Samsunga z płaskim ekranem. Samsung to duma Korei Południowej. W opinii większości sukces kraju opierał się na sukcesie Samsunga.

W Seulu nie było chwili, by w mediach nie pojawiały się kolejne doniesienia o eksplodujących Galaxy Note 7. Odbierałem mnóstwo telefonów od CNN, NPR, BBC i Bloomberg TV – wobec braku jakichkolwiek oficjalnych komunikatów ze strony Samsunga wszyscy chcieli koniecznie wiedzieć, co się dzieje. Jeden z reporterów narzekał, że PR-owcy firmy odmawiają wypowiedzi dla mediów.

– Samsung nic nam nie mówi – zdradził dziennikarz jednego z wielkich koncernów medialnych.

Znałem dobrze takie sytuacje. Przez poprzednie sześć lat informowałem o działaniach firmy, opierając się zarówno na oficjalnych źródłach w Samsungu, jak i na moich własnych dojściach. Wiedziałem, że Samsung to przedziwny labirynt, produkt kultury biznesu zupełnie obcej Amerykanom.

Samsung chciał, by ludzie uwierzyli, że problemy z Galaxy Note 7 są winą wadliwych baterii wykorzystywanych w produkcie firmy. Ale mój wieloletni research dotyczący tego, jak działa ten koncern, dowodził, że prawdziwym problemem nie była tylko wpadka ze źródłem zasilania. Tkwił on w korporacyjnej kulturze, którą firma przez lata usiłowała zmienić.

Z ponad 400 wywiadów wyłania się obraz wyjątkowego, niemal wojskowego sposobu zarządzania, opartego na wydawaniu wojennych rozkazów. Samsung to nie Apple, w którym inżynierów, projektantów, speców od marketingu i miliony użytkowników, którzy zakochali się w eleganckich komórkach, iPadach i komputerach i nierozerwalnie związali się z nimi w każdej dziedzinie swojego życia, łączy szczególna więź.

W Samsungu panuje wysoce rozwinięty reżim. Tyle że podejście „po samsungowemu”, jak mówili o nim pracownicy, zupełnie nie sprawdzało się przy aferze z Note 7. Defensywne nastawienie firmy wobec całkowitej wizerunkowej katastrofy jeszcze pogłębiało kryzys. Inżynierowie i projektanci byli zniechęcani do wypowiadania się na temat potencjalnych problemów. Note 7 stał się ofiarą tamtejszej kultury.

Przez dziesięciolecia walki, rozwoju i stopniowego osiągania sukcesu Samsung wpoił swoim pracownikom szacunek, lojalność i strach, a także brak chęci kwestionowania decyzji zarządu firmy, zarówno w dyskusjach wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Samsung połączył wiarę w firmę z wiarą w ojczyznę.

– [Południowokoreański zarząd Samsunga] nie chciał, by ktokolwiek odnosił się do jakichkolwiek kwestii – powiedział mi jeden ze starszych konsultantów ds. marketingu, zirytowany tym, jak marka podeszła do tematu eksplodujących telefonów Galaxy Note 7. – Efektem tego były olbrzymie opóźnienia w przekazywaniu światu jakichkolwiek informacji. A do tego doszły jeszcze sprawy honoru, ego i wszystkiego, co pojawia się, gdy nawalisz.

Wkrótce okazało się, że Samsung obraził się na mnie za to, jak relacjonowałem całą tę sprawę, i postanowił bronić się poprzez atak na mnie. Po tym, jak udzieliłem szczerych wypowiedzi o Note 7 dla CNN, NPR i innych mediów, znalazłem w swojej skrzynce mailowej przekazaną mi wiadomość napisaną przez Davida Steela, starego znajomego, z którym wielokrotnie chadzałem do restauracji, wiceprezesa wykonawczego Samsunga i dyrektora ds. komunikacji globalnej. Ten dystyngowany i elokwentny Anglik, który ma doktorat z fizyki na MIT, narzekał na to, co powiedziałem w wywiadzie dla NPR. A ja tylko powtórzyłem w serwisach informacyjnych dużej stacji to, co przekazywali mi pracownicy Samsunga.

„Te jednostronne, sensacyjne opinie – pisał Steel o moim komentarzu – nie licują z reputacją NPR jako medium uczciwego i obiektywnego”. Nazwał mnie jednym z dwóch „samozwańczych krytyków Samsunga” i potępił mój komentarz jako będący „szczególnie nie na miejscu”.

Przez klapę Note 7 stałem się persona non grata. Takie ryzyko podejmuje każdy dziennikarz niezgadzający się z oficjalną linią firmy, której działaniami się zajmuje. Ale wiedziałem, że tylko w ten sposób moje materiały o niej mogą być szczere.

Rankiem 11 października 2016 roku, dzień po tym, jak Samsung wstrzymał produkcję Note 7, odebrałem wiadomość od menedżerki ds. marketingu Samsunga.

„Możesz sprawdzić, co się dzieje z iPhone’ami Apple’a? – napisała. – Wygląda na to, że mają liczne usterki, a media zupełnie o tym milczą”. Chciała zwrócić uwagę na kłopoty konkurencji, by odwrócić ją od własnych.

Zdałem sobie sprawę, że Samsung nie jest gotowy, by przyznać się do porażki. Przez lata docierały do mnie komentarze znajomych i moich kontaktów w firmie, głoszące, że Samsung uważa się za firmę niezrozumianą i źle traktowaną – że prasa i udziałowcy tylko czekają na potknięcie. Gdy młoda dziennikarka zajmująca się tematami biznesowymi zawitała w Seulu, by napisać o pożarach Note 7, dyrektor ds. public relations powiedział jej, że negatywne doniesienia prasowe o jego firmie biorą się stąd, że „każdy życzy dobrze Apple’owi”.