Забвение

Tekst
3
Recenzje
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa

Ковер в конференц-зале был лиловым и ворсовым, и колесики оставляли на нем симметричные оттиски, когда один мужчина или несколько поправляли офисные крутящиеся кресла, чтобы сменить позу ног или положение тела по отношению к столу. Система вентиляции накладывала на далекий шум улицы и города, срезанного толщиной окна почти до намека, бледный гул. Каждый из участников Целевой Фокус-группы носил сине-белый бейджик, надписанный от руки именем без фамилии. 42,8 % надписей были сделаны курсивом; три из оставшихся восьми – прописными буквами, причем все имена прописью начинались с буквы «Х» – примечательное, но не имеющее статистического смысла совпадение. Еще иногда Шмидт, так сказать, отступал в своих мыслях и рассматривал Фокус-группу как единицу – массу бюстов телесного цвета, поставленных под прямым углом: он наблюдал все лица сразу, как группы, так что через его фильтр не проникало ничего, кроме самых широких общностей. Лица были ухоженными, среднего и верхнего уровня достатка, нейтральными, условно внимательными, напитанные кровью мозги за ними думали о жизни, работе, проблемах, планах, страстях и проч. Никто из них ни дня в жизни не испытывал голода – это было центральной общностью, и для Шмидта она о чем-то говорила. Редко когда продукт по-настоящему проникал в сознание Фокус-группы. Одно из первых правил, с которым смиряется полевой исследователь, – продукт никогда не займет в разуме ЦФГ такое же место, как в разуме Клиента. Реклама – не вуду. Клиент в конечном счете надеется всего лишь создать видимость связи или резонанса между брендом и тем, что важно для потребителя. А для потребителя важен – всегда и неизменно – он сам. То, чем он себя считает. В долгосрочной перспективе Фокус-группы не вносили никакого вклада; по мнению Шмидта, единственным настоящим тестом могут быть только реальные продажи. Сегодня по плану надо было затянуть опрос дольше обеда и вынудить участников питаться одними только сладостями. По идее нормальное время завтрака прошло до их приезда, и можно было ожидать, что уровень сахара в крови участников поползет вниз ровно в 11:30. По тем, кто съел больше «Преступлений!», ударит сильнее всего. Среди прочих симптомов низкий уровень сахара в крови вызывает сонливость, раздражительность, пониженную закрепощенность – их непроницаемые лица дадут слабину. Некоторые из ЦФГ-стратегий бывают чрезвычайно манипулятивными или даже негуманными – всё во имя данных. Однажды агентство по продаже альтернативы отбеливателя поручило «Команде Δy» собрать первородящих матерей в возрасте от 29 до 34 лет, чей ТАТ (тематический апперцептивный тест) показывал психологические комплексы в трех ключевых областях, и предложить им анкеты, где вопросы были задуманы так, чтобы спровоцировать и/или усугубить эти комплексы: «Испытывали ли вы когда-нибудь негативные или враждебные чувства к своему ребенку?», «Как часто вам кажется, что вам нужно скрывать или отрицать тот факт, что вы неполноценный родитель?», «Учителя или другие родители когда-нибудь делали замечания о вашем ребенке, после которых вам становилось стыдно?», «Как часто вам кажется, что ваш ребенок в сравнении с другими детьми выглядит неухоженным или неопрятным?», «Вы когда-нибудь пренебрегали стиркой, отбеливанием, починкой или глажкой одежды вашего ребенка ввиду временны´х ограничений?», «Казался ли ваш ребенок грустным или тревожным по неизвестным вам причинам?», «Вы можете вспомнить момент, когда казалось, что ребенок вас боится?», «Вызывают ли у вас негативные ощущения поведение или внешний вид вашего ребенка?», «Вы когда-нибудь говорили или думали нечто негативное о вашем ребенке?» и проч., – как и было задумано, после одиннадцати часов и шести отдельных раундов наедине с аккуратно составленными анкетами женщины пришли в такое эмоциональное состояние, что данные о позиционировании «Улыбки Экстра» с учетом глубоких материнских фобий и расстройств оказались поистине бесценны… и, на взгляд Шмидта, так и остались незадействованными в рекламной кампании, которую агентство в итоге продало «Проктер & Гэмбл». Дарлин Лилли впоследствии говорила, что ей хотелось обзвонить всех женщин из Фокус-групп, извиниться перед ними и сообщить, что в эмоциональном смысле их просто-напросто подставили и замучили.

В число других продуктов и агентств, над бренд-кампаниями которых работала полевая команда Терри Шмидта и Дарлин Лилли в «Команде Δy», входили: вафли «Даунифлейк» для «Д’Арси Масиус Бентон энд Боулс», диетическая кола без кофеина для «Адс Инфинитум США», «Эвкалиптаминт» для «Прингл Диксон», гражданская бизнес-страховка для «Краутхаммер-Джейнс/SMS», «Особое экспортное» и «Особое экспортное лайт» компании «Джи Хейлеман Брюинг» для «Байер Бесс Вандерваркер», персональная сигнализация «ХелпМи» от «Виннер Интернейшнл» для «Ризмайер Шеннон Белт», комфортные перчатки «Изотонер» для «PR Коджент Партнерс», «Северная туалетная бумага» для «Ризмайер Шеннон Белт» и новый назальный спрей «Назакорт AQ» от «Рейн-Пулен Рорер» – также для РШБ.

Сторонний наблюдатель мог заметить что-то необычное или из ряда вон выходящее в статусе двух НАМов лишь одним способом: обратить внимание, что модератор ни разу не посмотрел на них прямо, не задержал на них взгляда, тогда как с каждым из остальных двенадцати человек Шмидт, напротив, через разные интервалы устанавливал краткий, но искренний зрительный контакт: сперва с одним, потом с другим в противоположном конце конференц-стола и так далее – этот незаметный навык (у него нет специального термина) нередко присущ тем, кто часто выступает перед небольшими группами: Шмидт не смотрел в глаза долго, чтобы не вызвать дискомфорт, но и не водил взглядом автоматонски туда-сюда, практически ни на ком не задерживаясь, иначе мужчины в Фокус-группе почувствовали бы, что представитель «Мистера Пышки» и «Преступлений!» говорит для них или перед ними, но не с ними; и только действительно опытный наблюдатель за малыми группами заметил бы, что двоим мужчинам в конференц-зале – резкому и эксцентричному участнику, сидящему в окружении продуктов личной гигиены, и молчаливому мужчине в блейзере, свитере с высоким воротником и очках, расположившемуся за дальним концом стола и искренне смотрящему на все вокруг, – в конце концов Шмидт его вычислил, второго НАМа выдавало что-то слишком искусственное в выражении лица и скорости моргания, – модератор ни разу не посмотрел в глаза прямо. Эта промашка Шмидта была совсем незаметной, и только чрезвычайно опытный и необычно внимательный наблюдатель мог извлечь из нее какой-то смысл.

Также на фигуре снаружи были скалолазный пояс для инструментов и большой рюкзак из нейлона или микроволокна. Визуально она казалась броской и многосложной. На каждом узком карнизе фигура, похоже, снова пользовалась присосками на правой ладони и запястье, чтобы гибко подтянуться с лежачей позиции в стоячую – крестовую, лицом к стене, обнимая стекло и полагаясь на присоски на обеих руках, чтобы не завалиться назад, когда она поднимала левую ногу и упиралась ботинком, чтобы прижать присоски на подошве к отражающей поверхности. Судя по всему, вакуумное действие в присосках активировалось и деактивировалось легкими вращательными движениями, требующими немалых тренировок, чтобы исполнять их так же ловко, как это получалось у фигуры. Рюкзак и ботинки были одного цвета. Бо́льшая часть пешеходов, посмотревших вверх, остановившихся и уже скопившихся в небольшую толпу зевак, обнаружила, что их внимание целиком поглощено и заворожено механикой этого подъема без страховки. Человек преодолевал каждое окно, задирая левую ногу и правую руку, плавно подтягиваясь вверх, затем прикреплял болтающуюся правую ногу и левую руку и активировал их присоски, перенося на них вес тела, пока сам деактивировал присоски на левой ноге и правой руке, поднимал их выше и активировал вновь. В том, как он режиссировал задачи разных конечностей, чувствовалась высокая точность и организованность. День оказался очень свежим, ветер наверху – сильным; облака из тех, что еще остались, быстро пробегали по узкому прямоугольнику небес, видимому над обрамляющими улицу высокими зданиями. Само осеннее небо было такого оттенка синего, как будто горело. Люди в шляпах сдвигали шляпы на затылок, а люди без шляп прикрывали глаза руками в перчатках, задрав головы и наблюдая за путешествием фигуры на стене. В ущельях между зданиями и с подножия каньона не было видно скисшего неба над озером. Также на затылке капюшона белой липучкой закреплялась еще одна большая дополнительная присоска. Когда фигура покоряла очередной карниз и на миг ложилась на бок лицом к пропасти, то зрители с визуальной перспективой, стоявшие достаточно далеко от здания, могли разглядеть другую большую оранжевую присоску – близняшку присоски на капюшоне, – закрепленную на лбу, предположительно той же липучкой, хотя она, видимо, находилась под капюшоном. Как и – здесь публика пришла к согласию, – либо отражающие очки, либо очень и очень странные и пугающие глаза верхолаза.

Шмидт просто дает Фокус-группе небольшой дополнительный бэкграунд, говорил он, о происхождении продукта и некоторых маркетинговых проблемах в связи с ним, но также говорил, что ни в коем случае или мере не сообщает всю подноготную, что он не хочет притворяться, будто сообщает участникам нечто больше пары разрозненных фактов. В ориентационной фазе перед РРГ каждая минута на счету. Один из мужчин громко чихнул. Шмидт объяснил, что «Ризмайер Шеннон Белт Эдв.» желает предоставить Фокус-группе щедрый период времени в закрытом режиме, чтобы ее участники объединились и обсудили свой опыт и оценку «Преступлений!» в группе, обменялись мыслями, так сказать, наедине, как группа, без исследователей рынка над душой, которые либо не затыкаются, либо надзирают, будто участники – какие-то психологические подопытные кролики, а это значит, что скоро Терри от них отстанет, а они всё взвесят и побеседуют в приватной обстановке друг с другом, и что он не вернется, пока какой-нибудь избранный ими представитель не нажмет большую красную кнопку рядом с реостатом освещения зала, а та в свою очередь активирует – эта красная кнопка – желтый свет в кабинете дальше по коридору, где, говорил Терри Шмидт, он будет метафорически плевать в потолок в ожидании момента, когда его, если все сложится, позовут забрать пакет с единодушным Резюме реакций группы, каковой их избранный представитель получит безотлагательно. Одиннадцать из мужчин в комнате уже употребили хотя бы один из продуктов на центральном подносе стола; пятеро – больше одного. Шмидт – который уже не вертел в руках легко стираемый маркер, так как глаза некоторых мужчин начали следить за его рассеянными движениями, и он почувствовал, что этот прием начинает отвлекать, – сказал, что теперь он, по идее, должен произнести перед ними совсем небольшую рекламную речь о том, почему после всего времени и усилий, которые они уже по отдельности вложили в свои Индивидуальные профили реакций, Терри попросит их начать все заново и коллективно подумать над разными вопросами и шкалами в пакете РРГ. У Шмидта был особый трюк, чтобы избавиться от легко стираемого маркера: он очень небрежно клал его на полочку у основания доски и сильно щелкал по кончику маркера, чтобы тот скользнул вперед и остановился как раз перед тем, как вылететь с другого конца, а колпачок лег почти вровень с концом полочки, такой номер Шмидт исполнял для ЦФГ почти в 70 % случаев, исполнил и теперь. Трюк еще более впечатлял своей будничностью, если исполнять его, не отвлекаясь от выступления; и трюку, и словам Шмидта она придавала ощущение беззаботности, лишь усиливающей воздействие. 27 фискальных кварталов назад на одной из презентаций по ориентации новых исследователей полевой команды этот фокус со всей небрежностью продемонстрировал сам Роберт Авад – то есть Старший директор отдела исследований «Команды Δy», который впоследствии будет домогаться Дарлин Лилли, но окажется так грамотно обезврежен. Одна из центральных скреп «Ризмайер Шеннон Белт Эдвертайзинг», говорил Шмидт, одна из черт, выделявшая РШБ среди других агентств и потому, конечно, являвшаяся предметом их настоящей гордости, которую они всегда подчеркивали в питчах для клиентов вроде «Мистера Пышки» и «Североамериканских мягких кондитерских изделий», заключалась в том, что ИПР вроде 20-страничных анкет, так любезно заполненных мужчинами в отдельных безвоздушных кабинках, были точным, но лишь частичным средством исследования: ведь корпорации с национальной или даже региональной дистрибуцией полагаются на обращение не к одним только индивидуальным потребителям, но и – почти само собой разумеется – к очень большим группам таковых, группам, состоящим, да, из индивидов, но тем не менее остающимся группами – крупными сущностями или коллективами. Эти группы, как их видят и понимают исследователи рынка, говорил Шмидт Фокус-группе, величины странные и зыбкие, чьи вкусы – а именно групп, или рынков с маленькой буквы «р», как их называют в индустрии, – чьи вкусы, капризы и пристрастия не только – как, несомненно, известно мужчинам в комнате, – неуловимы, непостоянны и подвержены влиянию миллионов крошечных факторов в аппетитивном характере каждого индивидуального потребителя, но при этом и – довольно парадоксально – являются производными различных влияний членов этих групп друг на друга: набора взаимодействий и рекурсивно экспоненциальных реакций-на-реакции столь сложных и многосторонних, что статистические демографы чуть ли не с ума от них сходят и что даже для попытки их моделирования требуется целая «Сисплекс»-серия невероятно мощных низкотемпературных суперкомпьютеров бренда «Крэй».

 

И если все это похоже только на маркетинговую демагогию, говорил Терри Шмидт Фокус-группе с видом человека, только что ослабившего галстук после окончания чего-то публичного, то, может быть, простейшим образцом того, о чем говорит РШБ, в плане внутрирыночных влияний будут, пожалуй, скажем, например, подростки и мода с трендами, которые лесными пожарами проносятся по рынкам, состоящим в основном из детей, – то есть ученики средней школы, студенты колледжа и такие рынки, как, к примеру, поп-музыка, модная одежда и тому подобное. Если в эти дни участники Фокус-группы видели множество подростков в слишком больших штанах с низкой посадкой и штанинами, которые волочатся по земле – возьмем очевидный пример, говорил Шмидт, словно бы хватаясь за первый попавшийся, – или если у самих мужчин – как наверняка у присутствующих постарше (а именно двоих) – есть дети, которые в последние два года внезапно принялись хотеть и носить слишком большую одежду, отчего стали похожи на беспризорников из викторианских романов, хотя при этом, как, наверно, отлично знают эти мужчины – с мрачным смешком, – такая одежда влетает в «Гэпе» и «Стракчере» в копеечку. И если вы удивлялись, почему это ваш ребенок стал такое носить, то, конечно, по большей части, ответ прост: потому что это носят другие дети, ведь дети сегодня как демографический рынок слывут своей стадоподобностью, а на индивидуальный потребительский выбор подавляюще влияет потребительский выбор других детей, и такой необычный характер спроса распространяется лесным пожаром, а потом обычно резко или таинственно исчезает или превращается во что-то еще. Это простейший и очевидный пример сложной системы того, как внутригрупповые предпочтения в больших группах влияют друг на друга и экспоненциально надстраиваются друг на друга, пример того, что такая система больше походит на цепную ядерную реакцию или эпидемиологическую сеть распространения, чем на простой случай каждого индивидуального потребителя, который решает в частном порядке для себя, чего он хочет, а потом идет в магазин и трезвомысляще тратит на выбранный продукт свой наличный доход. У зануд из демографического отдела есть дежурное название для этого феномена – метастатический паттерн потребления, или МПП, говорил Шмидт Фокус-группе, закатывая глаза и поощряя тем самым тех, кто слушал, посмеяться вместе с ним над жаргоном статистиков. Надо держать в уме, продолжал модератор, что модель, которую он сейчас схематически набросил, упрощена – например, опускает рекламу и СМИ, а те в сегодняшней гиперсложной бизнес-среде всегда стремятся предугадать и подпитать эти внезапные пролиферирующие движения в групповом выборе, всегда нацеливаются на переломную точку, когда продукт или бренд достигают такой повсеместной популярности, что становятся как бы реальными культурными новостями и/или пушечным мясом для культурных критиков или комиков, плюс также допустимым продакт-плейсментом для развлекательной индустрии, стремящейся казаться реальной и живущей настоящим, вследствие чего продукт или стиль, ставшие «горячими» на какой-то идеальной вершине МПП-графика, уже не требуют особых расходов на рекламу – горячий бренд становится, так сказать, темой культурной повестки или элементом того образа, в котором себя желает видеть рынок, а это – здесь Шмидт мечтательно улыбнулся – редкий и вожделенный феномен и потому считается в маркетинге чем-то вроде победы на первенстве по бейсболу.

Из двенадцати настоящих участников Фокус-группы лишь 67 % внимательно слушали речь Терри Шмидта, а из них двое теперь посмотрели на модератора так, словно пытались решить, не стоит ли им слегка обидеться: обоим было больше 40. Также некоторые взрослые индивиды, которые сидели друг напротив друга за конференц-столом, начали обмениваться взглядами, а раз (как полагал Шмидт) они не были прежде достаточно знакомы или связаны для действительно содержательного зрительного контакта, то казалось вероятным, что их взгляды стали реакцией на аналогию модератора с подростковой модой. У одного из участников группы росли бакенбарды в классическом стиле южных штатов, заостренные и спускающиеся до самой челюсти. Трое самых младших участников группы явно не слушали Терри, а двое из них по-прежнему сохраняли позы и конфигурации лица, задуманные для того, чтобы об этом недвусмысленно заявить. Третий взял со стенда на столе уже четвертое «Преступление!» и принялся как можно тише снимать обертку, тайком озираясь вокруг и явно пытаясь определить, нет ли у кого-либо возражений по поводу превышения его технической доли продукта. Шмидт, слегка импровизируя, продолжал: «Я, конечно, говорю здесь о подростковой моде только потому, что это пример самого простого, самого интуитивного толка. Маркетологи «Мистера Пышки» отлично знают, что вы, господа, не дети, – он слегка улыбнулся младшим участникам, те, все трое, как-никак, уже имели право голосовать, покупать алкоголь и поступать на службу в вооруженные силы, – и мы не пытаемся вызвать стадное мышление, когда оставляем вас как группу совещаться между собой. Держите в уме хотя бы то, что маркетинг мягких кондитерских изделий устроен иначе: все куда сложнее, и по-настоящему говорить о групповой динамике рынка куда сложнее без компьютерного моделирования и всяческой жуткой математики на доске, а мы и не мечтаем, что вы согласитесь ее вытерпеть».

Одинокий бесстрашный спортивный катер прокладывал курс справа налево по той части озера, что виднелась из большого окна, и раз-другой далеко снизу, с Ист-Гурон-стрит, доносился автомобильный гудок с такой напористой протяжностью, что он вторгался в область внимания Терри Шмидта и нескольких тщательно проверенных потребителей в этом конференц-зале, пару из них Шмидт, и в этом он был вынужден признаться, пожалуй, откровенно невзлюбил: оба были несколько старше его, один даже носил накладные волосы: что-то непроницаемое чувствовалось в их глазах и еще в том, как они самодовольно вносили небольшие изменения в положение своих частей тела или гардероба – причем иногда они это делали крайне сосредоточенно, словно давая всем знать, насколько они важные люди, насколько высоко ценится их внимание, что они – старые и опытные заседатели в залах, где молодые наивные энтузиасты с мольбертами и цветными таблицами выступают с презентацией и пытаются выклянчить у них благосклонную реакцию, и что они куда выше того низкоуровневого массового потребителя, на которого нацелено шмидтовское неуклюжее подражание искренней непосредственности, что они отвечали на звонки по мобильному или даже уходили посреди куда более проработанных, изощренных, убедительных питчингов, чем этот. Шмидт несколько лет ходил к психотерапевту и мог взглянуть на себя со стороны, знал, что определенный процент его реакции на то, как эти старшие мужчины холодно изучают кутикулы или щиплют складку штанов на верхней ноге, откинувшись на крестец и поигрывая ступней, обусловлен его собственными комплексами, что он сам чувствовал себя несколько замаранным или оскверненным всем этим современным маркетингом и что это иногда проявлялось в проекции на других, в чувстве, что те, с кем он просто пытается как можно искреннее общаться, всегда уверены в одном: он хочет им что-то продать или как-то повлиять на них, – словно одна только должность, пусть даже эфемерная, в великой перемалывающей маркетинговой машине США бросила тень на все существо Шмидта и словно теперь во всем его выражении появилась какая-то глубинно подозрительная или заискивающая черта, и она всегда кажется врожденно фальшивой или манипулятивной и отталкивает людей, причем не только в его профессии – ведь профессия вовсе не составляла все существование Шмидта, в отличие от столь многих из «Команды Δy», и даже вообще не была чем-то таким ужасно важным; он вел яркую и сложную внутреннюю жизнь и много занимался самоанализом, – но и в его личном пространстве, словно профессиональные маркетинговые навыки где-то в процессе пустили метастазы в саму его личность, и теперь он стал таким человеком, о котором – если бы, конечно, Шмидт собрал волю в кулак, предложил своей коллеге сходить в бар, за выпивкой раскрыл свое сердце и признался, что невероятно ее уважает, что его чувства к ней включают элементы восхищения как профессионального характера, так и весьма личного и что он проводил в мыслях о ней куда больше времени, чем она наверняка до этого представляла, и что если он хоть чем-нибудь может сделать ее жизнь счастливее, или легче, или удовлетворительнее, или насыщеннее, то он надеется, что она просто скажет одно только слово, ведь большего от нее и не требуется: сказать одно только слово, или щелкнуть толстыми пальцами, или даже многозначительно посмотреть на него, и он будет рядом, моментально и безо всяких оговорок, – все равно, вероятно, подумают, пожалуй, что он просто хочет с ней переспать, полапать ее, что он домогается ее, или же у него какая-то отвратительная одержимость ею, или что он даже устроил в углу пустой второй спальни своего кондоминиума тайный и пугающий чуть ли не алтарь, посвященный ей и сложенный из ее личных вещей, выуженных из мусорной корзины в ее кабинке или редких саркастичных заметок, которые она передавала Шмидту во время особенно унылых или абсурдных совещаний «Команды Δy», или что скринсейвер на его домашнем «Пауэрбуке» от «Эппл» – увеличенный на ПО «Эдоуб» цифровой фотоснимок в разрешении 1440 точек на дюйм с ними двумя, где он стоит, положив ей руку на плечо, а от полевого сотрудника «Команды Δy», стоящего с другой стороны, осталась только часть плеча и рука на ее втором плече: фото сделано на пикнике 4 июля, два года назад устроенном «А. К. Ромни-Джесват & Парт.» на Военно-морском пирсе для своих исследователей-субподрядчиков, причем Дарлин на снимке с кружкой в руках и улыбается так, что верхняя десна у нее видна не меньше зубов, а красный цвет на кружке с элем после цифровой обработки напоминает оттенок ее губной помады и маленькой алой заколки, которую Дарлин часто носит ровно посреди прически в качестве какой-то личной изюминки или заявления.

 

Толпа на тротуаре все еще росла неравномерно. На каждых двух-трех прохожих, присоединявшихся к группе задравших головы зевак, находился тот, кто вдруг смотрел на часы, отделялся от коллектива и торопился либо на север, либо через улицу, чтобы успеть на какую-нибудь встречу. Таким образом, с известной точки зрения маленькая толпа напоминала живую клетку, вовлеченную во взаимодействие и обмен с подпитывающими ее линейными уличными потоками. Не было никаких признаков, что лезущая фигура видела флуктуационно растущую массу далеко внизу. Она точно не демонстрировала никаких жестов или выражений, которые у людей ассоциируются с взглядом вниз с большой высоты. Никто из зрителей на тротуаре не показывал пальцем на верхолаза и не кричал; по большей части все просто наблюдали. Какие дети были, те держались за руку своего опекуна. Между смежными зеваками иногда слышались замечания или обрывки разговоров, но те звучали из уголков рта, так как все стороны смотрели на отвесную поднебесную колонну перемежающихся стекла и преднапряженного камня. На каждый этаж у фигуры уходило приблизительно 230 секунд: пешеход засек время. Рюкзак и пояс для инструментов как будто распирало от какого-то снаряжения. Вдоль плеч из гортекса шли петли, и еще – если только это не было игрой света, отраженного от окон зданий, – на плечах фигуры, на тыльных сторонах коленей и в центре странного бело-голубого узора в виде мишени на заду фигуры виднелись странные протуберанцы в виде почти что сосков. Кошки с альпинистских ботинок снимаются для заточки или замены аленьким квадратным инструментом, рассказывал людям вокруг длинноволосый мужчина, придерживающий у бедра дорогой велосипед. Лично ему казалось, что он знает, зачем нужны протуберанцы. Новые члены толпы всегда спрашивали людей вокруг, что происходит, известно ли им что-нибудь. Костюм был герметичным, и человек казался надувным или был задуман так выглядеть, говорил длинноволосый. Разговаривал он как будто с велосипедом: никто не обращал на него внимания. Для езды он заколол штанины. На каждом третьем-четвертом этаже фигура задерживалась для передышки, лежала на узком выступе с лепным орнаментом. Человек, который когда-то водил шаттл в аэропорт, высказал мнение, что фигура на карнизе медлит нарочно, подгоняя подъем под какое-то расписание; адресат его слов – ребенок, державший за руку женщину, – быстро перевел на него взгляд, по-прежнему запрокинув голову. Любой взглянувший прямо вниз увидел бы пестрящее сборище из нескольких десятков наблюдающих лиц, с телами в таком перспективном сокращении, что от них остались только намеки.

– Возможно, но только до определенной степени, – ответил затем Терри Шмидт на что-то вроде вопроса-утверждения от высокого человека с лицом в форме воздушного змея и с именем ФОРРЕСТ на частично поврежденном бейджике (два из шести бейджиков с надписями от руки остались надорванными или разделенными на части после удаления с клейкой подложки) – мужчины лет 40 с большими волосатыми руками и слегка протертым воротником, который благодаря своей ауре помятого достоинства – наряду с двумя отдельными вопросами, действительно помогавшими лучше донести повестку презентации, – стал личным выбором Шмидта в представители коллектива. – Дело просто в том, что, по мнению РШБ, реакция вашей Фокус-группы как группы вместо обычной суммы личных индивидуальных реакций – равно важный инструмент исследований рынка в случае продукта вроде «Преступления!». Как у нас говорится, «РРГ не хуже ИПР», – с непринужденностью, какой он на самом деле не чувствовал. Один из младших участников – 22 года, согласно убористому чарльстонскому коду, вплетенному в орнамент вдоль нижней границы бейджика, и красивый в каком-то обобщенном смысле, – сидел в бейсбольной кепке задом наперед и мягком шерстяном свитере с вырезом, без рубашки, демонстрируя мощную грудь и предплечья (рукава свитера были аккуратно закатаны, чтобы с продуманной небрежностью раскрыть мускулатуру предплечий – как будто он подвернул рукава машинально, сосредоточенно размышляя о чем-то, кроме себя самого) и закинув лодыжку на колено, при этом он соскользнул так низко на копчик, что ступня оказалась примерно на одном уровне с его подбородком, вследствие чего младший член группы придерживал выдающееся колено пальцами, сложив их так, чтобы предплечья из-за приложенного усилия напряглись еще больше. Терри Шмидту пришло в голову, что, хотя так много домашних продуктов – от мультивитаминов «Центрум» до антиаллергенных глазных капель от раздражения «Визин AC» и рецептурного назального спрея «Назакорт AQ» – выходили в ассоциирующихся с добросовестностью упаковках с защитой от неумелого обращения после отравлений «Тайленолом» в прошлом десятилетии и легендарно оперативной и добросовестной реакции на кризис со стороны «Джонсон & Джонсон» – компания ликвидировала все разновидности «Тайленола» со всех розничных полок в Америке, потратила миллионы долларов на создание удобной и нехлопотной системы, чтобы каждый потребитель «Тайленола» вернул свой флакон за немедленное денежное возмещение, назначенное аттестационным органом, плюс добавочную сумму за потребовавшиеся при возврате траты на бензин, километраж или услуги американской почты, списала десятки миллионов на возвраты и операционные расходы, зато наверстала на несказанные порядки больше в положительном пиаре и благожелательном отношении потребителей, тем самым даже упрочив ассоциацию бренда «Тайленол» с заботой и состраданием о благополучии потребителя, за какую стратегию СЕО «Дж. & Дж.» и их пиар-подрядчики вошли в легенды маркетинга, о котором Терри Шмидт как раз в том же году начал подумывать как о потенциально творческом и полезном поприще для применения своих дипломов по описательной стат. + пов. психологии, молодой Шмидт воображал себя в роскошных конференц-залах вроде этого, где благодаря чистой силе своей харизмы и мастерскому владению фактами убеждал целые столы суровых должностных лиц в том, что обоснованная забота о благосостоянии потребителя – это Хороший Бизнес и с эмоциональной, и с экономической точки зрения: что если, например, «Р. Джей Рейнольдс» распишется в том, что его продукты вызывают зависимость, GM в своей национальной рекламе откровенно скажет о том, что можно достичь более значительной топливной эффективности, если потребители будут готовы заплатить на пару сотен долларов больше и слегка пренебречь эстетическими изысками, производители шампуня признают, что пункт «Повторить» в инструкциях на этикетке их продуктов гигиенически необязателен, а «Дженерал Брендс» – родительская компания «Тамс» – потратит пару миллионов и честно заявит, что антациды бренда «Тамс» не стоит применять на регулярной основе больше пары недель подряд, так как слизистая оболочка желудка автоматически начинает выделять больше HCl для компенсации нейтрализующего действия таблеток и только усугубляет изначальные проблемы с пищеварением, то последующие выгоды для корпоративного пиара и ассоциация бренда с принципиальностью и надежностью более чем перевесят краткосрочные затраты и спад цен на акции, что да, это риск, но не шальной, как в казино, что на стороне этого подхода – и кейсы-прецеденты, и демографические данные, а также солидная репутация как осмотрительности, так и принципиальности «Т. Э. Шмидта & Партнеров», а также Шмидт признавал, что да, господа, наверное, он в каком-то смысле просит их поставить на кон определенные, строго краткосрочные прибыли и капитал лишь по одному только скромному слову Теренса Эрика Шмидта-мл., чей лучший и окончательный аргумент – очевидное природное сочетание в его характере добродетели, прагматичности и риторических маркетинговых умений; он не говорит этим представителям высшего руководства в жилетах и «Коул Хаанах» ничего сверх того, что предлагал им самим же сказать жалкому и циничному рынку США: «Поверьте, вы не пожалеете», – причем, если он вспоминает о детском идеализме и нарциссизме этих фантазий теперь, почти десять лет спустя, то Шмидта как бы внутренне передергивает всем телом – это такой тип стыда за прежнего себя, из-за которого наши самые зазорные воспоминания становятся объектами одновременно притяжения и отвращения, хотя в случае Терри Шмидта достаточно длительные самоанализ и психотерапия (в последней и лежат корни его автокарикатур во время выпадающего досуга в бежевой кабинке) позволили ему осознать, что такие профессиональные фантазии, в сущности, не так уж уникальны и немалый процент умных молодых людей видит стимул для выбора своей карьеры в той уверенности, будто они фундаментально отличаются от обывателей, уникальны и в каких-то критических смыслах даже лучше, более, так сказать, центральны, значительны – а как еще объяснить тот факт, что они находились в центре всего, что пережили за полные 20 лет своей сознательной жизни? – и будто они могут внести свой вклад на выбранном поприще и внесут его одним уже своим уникальным и центральным присутствием, и но, короче (все это время Шмидт по-прежнему профессионально ораторствует перед ЦФГ), что, хотя столько потребительских продуктов верхнего сегмента рынка теперь выходит с защитой от дураков, пирожные бренда «Мистер Пышка» – а также «Хостесс», «Литл Дебби», «Долли Мэдисон» – вся индустрия мягких кондитерских изделий с хлипкими обертками из неополимеров и дешевыми упаковками экономичного размера из тонкого картона – оставались решительно без всяких защит от дурака, а потому простая игла для подкожных инъекций самого тонкого диаметра и 24 крошечных дозы KCN, As2O3, рицина, C21H22O2N2, ацинцетилхолина, ботулотоксина, даже таллия или какого-нибудь металлосодержащего соединения на водной основе могли поставить почти всю индустрию на одно заискивающее колено; ведь даже если производители мягких кондитерских изделий переживут изначальный ужас и сумеют восстановить какую-то долю потребительского доверия, низкая цена соответствующих продуктов уже считалась критической частью их утвержденной Матрицы рыночной привлекательности[4], а стоимость усиления безопасности экономичной упаковки или придания отдельным пирожным внешней неуязвимости к тонкой игле для подкожных инъекций задвинет эти продукты так далеко направо по потребительской кривой, что пирожные масс-маркета станут экономически и эмоционально недоступны, и корпоративные мягкие кондитерские изделия тут же отправятся вслед за автостопом, детскими гуляньями на Хеллоуин без присмотра родителей, торговлей вразнос и т. д.

4Также, пусть это и несколько сбивает с толку, = МРП.