Przyczepne historie

Tekst
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa


Tytuł oryginału: MADE TO STICK.

Why Some Ideas Survive and Others Die

Przekład: Monika Malcherek

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta: Maria Żółcińska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2007, 2008 by Chip Heath and Dan Heath

All rights reserved

Originally published in 2007 by Random House, an imprint of The Random House Publishing Group, a division of Random House, Inc.

Copyright © 2020 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Published by the Agreement with Fletcher & Company, USA and Book/lab Literary Agency, Poland

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2020

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8087-932-4 (format epub)

ISBN 978-83-8087-933-1 (format mobi)

Spis treści

1  Okładka

2  Strona tytułowa

3  Strona redakcyjna

4  Spis treści

5  Dedykacja

6  Wstęp do polskiego wydania

7  Wprowadzenie. Co zapada w pamięć?

8  Rozdział 1. Sedno

9  Rozdział 2. Umyślnie zaskakujące

10  Rozdział 3. Konkrety

11  Rozdział 4. Cenione źródło, czyli wiarygodność

12  Rozdział 5. Emocje

13  Rozdział 6. Struktura opowieści

14  Epilog. To, co zapada w pamięć

15  Chwytliwe rady

16  Tworzenie skutecznego przekazu: przewodnik

17  Podziękowania

Tacie, za to, że jeździł rozklekotanym chevroletem,

żebyśmy mogli skończyć studia

Mamie, za to, że robiła nam śniadania.

Codziennie przez 18 lat.

Każdemu z osobna

Wstęp do polskiego wydania

Przykleiły się do mnie na zawsze. Wrosły w połączenia synaptyczne. Historie z dzieciństwa. Ta o czarnej wołdze porywającej dzieci. O chłopcu, który połknął gumę do żucia. I żaden kwas w żołądku nie dał rady rozpuścić tej gumy. O Wandzie, co Niemca nie chciała. O Cyganach[I] porywających blond dzieci i wreszcie ta o zielonej łapie, która straszyła na strychu u moich dziadków.

Wyobraźnię mojej mamy w powojennym Gdańsku rozpalała opowieść o duchach snujących się w ruinach. Babcia i prababcia dyskutowały sensacyjne rewelacje nigdy do końca niewyjaśnionej sprawy Gorgonowej[II]. Przywierały do nas jak mocny wodoodporny plaster. Historie, opowieści, plotki, anegdoty. Niektóre były fake newsami. Niektóre popłuczynami po propagandowych zabiegach endecji[III]. Niektóre bajkami. Inne znów wytworami dziecięcej wyobraźni.

Wszystkie były proste. Ogarnialiśmy scenariusze tych opowieści logiką naiwnego badacza rzeczywistości. Wszystkie wzbudzały emocje. Najczęściej strach i ekscytację. Mnie – jako chłopca o mlecznych włosach – najbardziej chyba przerażała (ale też fascynowała) wizja porwania przez Cyganów. Ale bałem się też zielonej łapy – bo była blisko. I była konkretna. Przy drzwiach wejściowych na strych, które prowadziły do wilgotnych, pachnących praniem i deszczem pomieszczeń, widniała zielona plama. Ten ślad po niedbałym remoncie był dla mojego dziecięcego umysłu dostatecznie konkretnym dowodem na istnienie potworów. Opowieści były też zaskakujące – burzyły poczucie pewności. Ich wiarygodność wynikała głównie z autorytetu, jakim darzyliśmy nadawcę komunikatu. Kolega z podwórkowej bandy, „babcia” sąsiadka czy starszy kuzyn. Byli gwarantem „prawdy”, której nie trzeba weryfikować.

Te przekazy były też historiami. Wtedy tego nie wiedziałem, ale wszystkie spełniały warunki przyczepnych opowieści. Były proste, zaskakujące, wiarygodne, konkretne, emotogenne[IV] i uszyte zgodnie z wykrojami najlepszych struktur storytellingowych.

Dan Heath i Chip Heath te warunki przebadali i opisali. Poddali naukowej próbie. Nic dziwnego – w końcu to badacze. Jeden pracuje w Universytecie Duke’a. Drugi na Stanford GSB. Ich naukowy dowód na przepis na przyczepne historie jest fas­cynujący. Ale to nie jego jedyna zaleta. Druga to ta, że bracia Heath pokazują nam, jak wykorzystać wiedzę w praktyce. Jak naukę aplikować. Samo badanie przyczepnych historii to frajda. Zrozumienie, dlaczego wierzymy w miejskie legendy i facebookowe łańcuszki, wzbogaca. Jednak kompetencja tworzenia czy opracowania własnych przyczepnych przekazów, które przydadzą się marketingowcom, popularyzatorom nauki i nauczycielom, to potęga.

I dla tych właśnie przymiotów wiele razy będę wracał do tej książki.

Braciom Heath zawsze chciałem podziękować. Zainspirowali mnie do napisania własnej książki, w której zresztą pojawiają się w bibliografii. Podobnie jak ich wybitny uczeń Jonah Berger, autor Efektu wiralowego w biznesie.

Ty z pewnością także im podziękujesz. Za otwarcie oczu. Za wiedzę i umiejętności oparte na mocnym fundamencie nauki. Zazdroszczę ci, że czytasz tę książkę po raz pierwszy. Baw się dobrze!

Piotr Bucki

– badacz komunikacji, trener edukator, autor książek Viral, Prezentacje. Po prostu! i Porozmawiajmy o komunikacji

Wprowadzenie Co zapada w pamięć?

Znajomy naszego znajomego, nazwijmy go Dave, często podróżuje w interesach. Otóż Dave niedawno udał się do Atlantic City na ważne spotkanie z klientami. Ponieważ do odlotu zostało mu jeszcze trochę czasu, wstąpił do baru na drinka. Kiedy wypił pierwszego, podeszła do niego atrakcyjna kobieta i zaproponowała, że postawi mu kolejnego. Zaskoczyło go to, ale i schlebiło, więc przyjął ofertę. Kobieta podeszła do baru i przyniosła dwa drinki, jeden dla siebie, a drugi dla Dave’a. Podziękował i pociągnął spory łyk. I była to ostatnia rzecz, jaką zapamiętał. A raczej ostatnie, co sobie przypomniał, kiedy oszołomiony ocknął się w hotelowej wannie wypełnionej lodem. Zaczął gorączkowo się rozglądać, próbując się zorientować, gdzie jest i jak się tam znalazł. I wtedy zauważył karteczkę, na której było napisane: „Nie ruszaj się, zadzwoń po karetkę”.

Na stoliczku przy wannie leżała komórka. Sięgnął po nią i wystukał numer alarmowy zgrabiałymi z zimna palcami. Dyspozytorka nie zdawała się całą sytuacją zdziwiona. Powiedziała Dave’owi:

– Proszę powoli i ostrożnie sięgnąć ręką do tyłu. Czy z dolnej części pleców wystaje panu rurka?

Przestraszony, wymacał dłonią wskazane miejsce. I rzeczywiście wyczuł rurkę. Dyspozytorka powiedziała:

– Proszę nie wpadać w panikę, ale ktoś ukradł panu nerkę. W mieście działa szajka złodziei narządów i dopadli pana. Ratownicy są już w drodze. Proszę się nie ruszać, dopóki nie dotrą na miejsce.

Właśnie przeczytałeś jedną z najpopularniejszych legend miejskich ostatnich 15 lat. Pierwszą wskazówką do rozpoznania legendy miejskiej jest klasyczne otwarcie: „znajomy znajomego”. Czy zauważyłeś, że znajomi naszych znajomych prowadzą znacznie ciekawsze życie od rzeczonych znajomych? Prawdopodobnie już wcześniej słyszałeś historię o złodziejach nerek. Krążą setki jej wersji, ale wszystkie mają trzy wspólne elementy: 1) drink z narkotykiem, 2) wanna wypełniona lodem oraz 3) zakończenie ze skradzioną nerką. Jedna wersja opowiada o żonatym mężczyźnie, któremu trefnego drinka podała prostytutka zaproszona przez niego do hotelowego pokoju w Las Vegas. To opowieść z morałem z nerkami w tle.

 

Wyobraź sobie, że zamykasz teraz tę książkę, robisz sobie godzinną przerwę, dzwonisz do znajomego i powtarzasz mu tę historię bez ponownego jej czytania. Jest wielce prawdopodobne, że odtworzyłbyś ją niemal bezbłędnie. Być może zapomniałbyś o tym, że mężczyzna był w Atlantic City na „ważnym spotkaniu z klientami”, ale kogo to w ogóle obchodzi. Pamiętałbyś jednak wszystkie ważne szczegóły.

Historia o złodziejach nerek do nas trafia. Rozumiemy ją, pamiętamy i potrafimy ją powtórzyć. A jeśli uwierzymy, że zdarzyła się naprawdę, może trwale zmienić nasze zachowanie – przynajmniej jeśli chodzi o przyjmowanie drinków od atrakcyjnych nieznajomych.

A teraz zestaw opowieść o złodziejach nerek z fragmentem tekstu pochodzącego z pisma kolportowanego przez organizację non profit rozpoczynającego się następująco: „Kompleksowa koordynacja inicjatyw lokalnych, co zupełnie naturalne, wymaga odwołania się do kwestii zwrotu z inwestycji, co można by wzorować na dotychczasowych praktykach”, po czym argumentuje, że „czynnikiem ograniczającym napływ środków do lokalnych inicjatyw jest fakt, że darczyńcy, przekazując fundusze, często muszą wybierać te, które skierowane są do okreś­lonej grupy bądź zostały odpowiednio sklasyfikowane, aby móc owe darowizny uzasadnić”[1].

A teraz wyobraź sobie, że zamykasz książkę i robisz sobie godzinną przerwę. A właściwie to możesz nawet sobie tę przerwę darować; zadzwoń do znajomego i opowiedz mu z pamięci to, co właśnie przeczytałeś. Powodzenia.

Czy takie zestawienie jest fair – porównanie miejskiej legendy i starannie wybranego fragmentu źle napisanego tekstu? Oczywiście, że nie. Ale właśnie teraz zaczyna się robić ciekawie: potraktuj te dwa przykłady jako dwa bieguny na skali chwyt­liwości przekazu. Który z nich bardziej przypomina komunikaty, z jakimi stykasz się w pracy? Jeśli mieścisz się w średniej, komunikacja w twoim miejscu pracy raczej przechyla się w kierunku drugiego przykładu tak mocno, jakby to była Gwiazda Polarna.

A może to zupełnie naturalne; przecież niektóre idee są po prostu same w sobie interesujące, a inne nie. Gang złodziei narządów – interesujące z natury! To jakby debatę o tym, czy na usposobienie człowieka większy wpływ mają geny czy wychowanie, przełożyć na idee: czy idee rodzą się interesujące, czy też można nadać im tę cechę?

Ta książka skłania się ku tej drugiej możliwości.

A zatem jak uczynić ideę na tyle intrygującą, aby mogła odnieść sukces w świecie? Wielu z nas zmaga się z problemem, jak efektywnie się komunikować, jak sprawić, aby nasze idee przyczyniały się do zmian. Nauczyciel biologii poświęca godzinę na tłumaczenie dzieciom mitozy, a tydzień później tylko trójka dzieciaków pamięta, czym ona jest. Menedżer wygłasza przemówienie, podczas którego przedstawia nową strategię, a podwładni słuchają i ochoczo kiwają głowami, tymczasem następnego dnia pracownicy z pierwszej linii frontu nadal stosują stare zasady. Słusznym ideom często trudno się przebić. A absurdalna historyjka o złodziejach nerek nadal krąży, choć nikt nie wkłada w jej promowanie absolutnie żadnego wysiłku.

Dlaczego tak się dzieje? Tylko dlatego, że skradzione nerki sprzedają się lepiej niż inne tematy? Czy można by sprawić, aby prawdziwe, wartościowe treści rozprzestrzeniały się równie dobrze, jak te zmyślone?

Prawda o popcornie[2]

Art Silverman wpatrywał się w torebkę popcornu, jaką można kupić w kinie. Na jego biurku przedstawiała niecodzienny widok. W jego gabinecie unosił się sztuczny maślany aromat, a dzięki badaniom przeprowadzonym przez jego organizację Silverman wiedział, że przekąska znajdująca się na jego biurku jest niezdrowa. Tak naprawdę szokująco niezdrowa. Jego zadanie polegało na tym, by zakomunikować to niczego niepodejrzewającym bywalcom amerykańskich kin.

Silverman pracował w Center for Science in the Public Interest (CSPI) [Ośrodek Wykorzystywania Nauki na rzecz Interesu Publicznego], organizacji non profit edukującej konsumentów na temat odżywiania. CSPI wysłała próbki pop­cornu sprzedawanego w dwunastu kinach w trzech największych miastach do laboratorium zajmującego się analizą składu produktów spożywczych. Wyniki badań były dla wszystkich zaskakujące.

Zgodnie z zaleceniem Departamentu Rolnictwa Stanów Zjednoczonych (USDA) dzienne spożycie tłuszczów nasyconych nie powinno przekraczać 20 gramów. Badania laboratoryjne wykazały, że standardowa torebka popcornu zawiera aż 37 gramów niezdrowych tłuszczów.

Winnym takiego stanu rzeczy okazał się olej kokosowy, którego używano w kinach do przygotowania popcornu. Pod wieloma względami miał przewagę nad innymi tłuszczami. Dzięki niemu popcorn zyskiwał łagodną, jedwabistą konsystencję, a wydzielany przez niego zapach był przyjemniejszy i bardziej naturalny niż ten, jaki unosi się przy stosowaniu innych tłuszczów.

Niestety, jak wykazały testy laboratoryjne, olej kokosowy zawierał także znaczne ilości tłuszczów nasyconych. Jedna porcja popcornu na biurku Silvermana – czyli przekąska, którą można bez trudu połknąć pomiędzy posiłkami – zawierała niemal tyle tłuszczów nasyconych, ile według zaleceń można zjeść w dwa dni. A owe 37 gramów znajdowało się w torebce średniej wielkości. Bez wątpienia ich ilość w kubełku pokaźnej wielkości przekroczyłaby 100 gramów.

Problemem, z jakim musiał się zmierzyć Silverman, było to, że nieliczna grupa ludzi wie, co w praktyce oznacza „37 gramów tłuszczów nasyconych”. Większość z nas nie pamięta, jakie są dzienne normy ich spożycia. Czy 37 to dobrze, czy źle? A nawet jeśli intuicja podpowiada nam, że źle, pewnie zastanawialibyśmy się, czy to bardzo źle (jak papierosy), czy umiarkowanie źle (jak ciastko czy mleczny shake).

Już samo wyrażenie „37 gramów tłuszczów nasyconych” wystarczyło, żeby ludzie patrzyli tępym wzrokiem. „Tłuszcze nasycone nie mają w sobie nic atrakcyjnego – mówi Silverman. – To suche, naukowe sformułowanie, nuda”.

Silverman mógł opracować jakieś wizualizacje – może reklamę, w której zestawiono by ilość tłuszczów nasyconych w torebce popcornu z dzienną normą spożycia zgodną z rekomendacją USDA. Można by przedstawić te dane w formie wykresu słupkowego, na którym jeden słupek byłby dwa razy wyższy od drugiego.

Lecz to podejście także było zbyt naukowe. Zbyt racjonalne. A ilość tłuszczu w popcornie była w jakimś sensie nieracjonalna. Była absurdalna. CSPI musiała znaleźć sposób na to, aby uwidocznić ten absurd w całej jego absurdalnej okazałości.

Silverman wpadł na pewien pomysł.

Na 27 września 1992 roku CSPI zwołała konferencję prasową. Oto przekaz, jaki wówczas zaprezentowano: „Średniej wielkości porcja »maślanego« popcornu sprzedawanego w lokalnym kinie zawiera więcej tłuszczu zatykającego arterie niż jajka na bekonie na śniadanie, Big Mac z frytkami na lunch i stek z wszystkimi dodatkami na kolację – razem wzięte!”.

Pracownicy CSPI nie zaniedbali wizualnej strony przekazu – przed kamerami ustawili pełen zestaw ociekających tłuszczem dań. Całodzienne menu składające się z niezdrowego jedzenia wystawiono na stole. Całą zawartość tłuszczów nasyconych znajdujących się w jednej torebce popcornu.

Materiał natychmiast wzbudził sensację i pojawił się w stacjach CBS, NBC, ABC i CNN, a także na pierwszych stronach „USA Today”, „Los Angeles Times” oraz w „The Washington Post” w sekcji poświęconej stylowi życia. Jay Leno i David Letterman żartowali z przesyconego tłuszczem popcornu, a dziennikarze bez przerwy wymyślali nagłówki w rodzaju: „Popcorn tylko dla dorosłych”, „Światło, akcja, cholesterol!”, „Popcorn w kinach to maraton tłuszczowy”.

Przekaz okazał się skuteczny. Zniechęceni wynikami badań widzowie masowo rezygnowali z popcornu. Sprzedaż spadła. Obsługa kinowych kawiarenek przywykła do konieczności odpowiadania na pytania o to, czy popcorn został przygotowany na „złym” oleju. Wkrótce większość największych sieci kin w kraju – w tym United Artists, AMC i Loews – ogłosiła rezygnację z oleju kokosowego.

O chwytliwości

Powyższa historia opowiada o idei, która odniosła sukces. Co lepsze, idea, która ów sukces odniosła, była prawdziwa. Pracownicy CSPI wiedzieli coś, czym chcieli się podzielić ze światem. Wymyślili sposób, aby przekazać swoją wiedzę tak, żeby trafiła do świadomości ludzi. I przekaz okazał się chwytliwy – podobnie jak historia o złodziejach nerek.

Ale umówmy się, szanse CSPI na sukces były raczej marne. Historii o „ociekającym tłuszczem popcornie” brak mrocznego uroku tej o gangu złodziei nerek. Nikt nie obudził się w wannie wypełnionej olejem. Historia nie była sensacyjna ani nawet szczególnie atrakcyjna. Co więcej, nie istniała nawet konkretna grupa jej odbiorców – niewielu z nas podejmuje świadome wysiłki, żeby „zdobyć aktualne informacje na temat popcornu”. Nie było w niej celebrytów, modelek ani uroczych zwierzaczków.

Krótko mówiąc, sprawa z popcornem bardzo przypominała te, z którymi stykamy się na co dzień – mówimy o tym, co interesujące, ale nie sensacyjne; prawdziwe, ale nie niewiarygodne; ważne, ale niebędące kwestią życia lub śmierci. O ile nie pracujesz w branży reklamowej czy public relations, prawdopodobnie nie masz zasobów, które pozwoliłyby ci wypromować swoje idee. Nie dysponujesz wielomilionowym budżetem na reklamę ani zespołem profesjonalnych twórców contentu. Twoje idee muszą bronić się same.

Napisaliśmy tę książkę, żeby ci pomóc w tworzeniu chwyt­liwych komunikatów. Przez chwytliwe treści rozumiemy to, że twój przekaz zostanie zrozumiany i zapamiętany oraz wywrze trwały wpływ na odbiorców – zmieni ich opinie bądź zachowanie. Na tym etapie warto zapytać, po co miałbyś tworzyć taki przekaz. Przecież ogromna większość naszej codziennej komunikacji nie musi być chwytliwa. Prośba „Podaj sos” nie musi zapadać w pamięć. Kiedy opowiadamy przyjaciołom o problemach w związku, nie próbujemy wywrzeć na nich „trwałego wpływu”. Dlatego nie każdy przekaz musi mieć cechy chwytliwości. Ludzie pytani przez nas o to, jak często zależy im, aby ich przekaz zapadł w pamięć odbiorców, odpowiadają, że potrzeba taka pojawia się mniej więcej od jednego razu w miesiącu do jednego razu w tygodniu, czyli od 12 do 52 razy w roku. W przypadku menedżerów zachodzi wtedy, gdy mają do przekazania „ważne informacje” na temat strategicznego kierunku i wskazówek dotyczących zachowania. Nauczyciele starają się przekazać uczniom pewne koncepcje, sprzeczności i tendencje – koncepcje i sposoby myślenia, które pozostaną w nich na długo po tym, jak wyparują im z głowy pojedyncze fakty. Felietoniści usiłują zmieniać opinie czytelników dotyczące spraw politycznych. Przywódcy religijni chcą głosić wiernym duchową mądrość. Organizacje pozarządowe chcą przekonać wolontariuszy do tego, aby poświęcali swój czas, a darczyńców, by przekazywali pieniądze na szczytny cel.

Zważywszy na to, jak ważny jest skuteczny przekaz, zaskakuje to, jak niewiele uwagi poświęca się temu zagadnieniu. Rady na temat komunikacji często dotyczą sposobu komunikowania się: „Wyprostuj się, utrzymuj kontakt wzrokowy, zadbaj o odpowiednią gestykulację. Ćwicz, ćwicz i jeszcze raz ćwicz (ale wystrzegaj się sztuczności)”. Czasem dostajemy wskazówki na temat konstrukcji wypowiedzi: „Powiedz, co im powiesz, powiedz to, a potem powiedz o tym, co powiedziałeś” albo „Zacznij od przyciągnięcia uwagi widowni – opowiedz dowcip albo anegdotę”.

Inne rady dotyczą poznania odbiorców: „Dowiedz się, co jest istotne dla słuchaczy, aby móc dopasować do nich swój przekaz”. A na koniec jest jeszcze najczęściej powtarzany slogan w dziedzinie komunikacji: „Powtarzaj, powtarzaj i jeszcze raz powtarzaj”.

Wszystkie te rady mają oczywiście swoje zastosowanie, może oprócz nacisku na powtarzanie. (Jeśli musisz coś komuś 10 razy powtarzać, prawdopodobnie komunikat nie został dobrze skonstruowany. Żadnej legendy miejskiej nie trzeba powtarzać 10 razy). Lecz te wskazówki mają jedną poważną wadę: nie pomogą Artowi Silvermanowi wpaść na pomysł, jak najlepiej wytłumaczyć, że popcorn jest naprawdę niezdrowy.

Silverman z całą pewnością wie, że powinien utrzymywać kontakt wzrokowy i ćwiczyć swoje wystąpienia. Ale jaki przekaz miałby wyćwiczyć? Zna swoich odbiorców – to ludzie, którzy lubią popcorn i nie zdają sobie sprawy z tego, jak bardzo jest niezdrowy. A więc co ma im zakomunikować? Dodatkową komplikację stanowiło dla Silvermana to, że nie miał możliwości powtórzenia swojego przekazu – miał tylko jedną szansę na to, aby zaciekawić media swoją historią.

 

Albo weźmy na przykład nauczycielkę z podstawówki. Zna swój cel: musi przerobić materiał zawarty w programie nau­czania. Zna swoich odbiorców: to dzieci posiadające określoną wiedzę i umiejętności. Wie, jak się skutecznie komunikować – do perfekcji opanowała postawę, sposób mówienia i utrzymywanie kontaktu wzrokowego. A zatem cel jest jasny, odbiorca znany i forma przekazu także. A jednak stworzenie samego przekazu wcale nie jest proste. Uczniowie na lekcjach biologii muszą zrozumieć, czym jest mitoza – no dobrze, i co dalej? Istnieje nieskończenie wiele sposobów na to, by wyjaśnić to pojęcie. Który z nich okaże się skuteczny? I skąd można to wiedzieć z góry?